城市广告

城市广告（精选11篇）

城市广告 篇1

目前, 我国城市化进程加快使得资源紧张、城市之间竞争加剧。一座城市如果要想在激烈的竞争中立于不败之地, 获取更多的资源, 那么就要突出优势、准确定位、整合形象、塑造品牌。

塑造城市品牌的重要意义

城市品牌, 是指城市管理者利用城市所具有的独特要素禀赋、历史文化、产业优势等差别化品牌要素, 向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺, 以提高受众对城市的反应效用, 增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效应。

塑造城市品牌, 是指城市品牌主体将城市资源或产品确定为城市品牌要素的过程, 也是一项系统工程, 具有严谨的结构, 由许多相关工作构成。它是指在城市品牌理论的指导下, 通过信息调研, 城市品牌的定位、设计、传播、管理等一系列活动, 最终形成具有个性特色的差异化城市品牌, 并通过各种途径传递给城市顾客, 以吸引更多的潜在顾客到城市投资、旅游或居住, 从而促进城市经济发展。塑造城市品牌的流程 (如下图) :

其中品牌核心价值提炼过程是:核心价值确定后, 就是品牌传播的过程。其流程图如下:

从上图可看出, 广告是宣传城市品牌的一种有效途径, 其塑造的城市品牌是否可被目标受众接受, 除了与设计的城市形象有关外, 还与这一形象能否有效到达目标受众, 让目标受众感受到有很大的关系。

在经济全球化的今天, 品牌已成为快速获得利润和发展的基础。一个城市拥有了品牌, 就意味着能吸引更多的人来投资, 能吸引更多的人才, 这就如同为城市发展添设了加速器, 使城市获得快速发展。塑造城市品牌的重要意义主要在于:

1.推动城市发展

塑造城市品牌可直接影响城市的资金流、信息流、物流和人才流等资源的聚集和走向, 是推动经济和社会发展的无形动力。

2.展现城市的特点, 增强城市的魅力

每个城市都有个性特点, 这些特点往往需要用城市品牌展现出来。比如, 上海市就以外滩丰富多彩的万国建筑、繁荣的商业和金融业, 形象地展示了城市的特色。良好的城市品牌还能增强城市的魅力, 比如, 北京为了成功申办奥运会, 对城市进行了科学、合理、完整的设计, 提出了"新北京、新奥运"理念, 通过独特的环保设计和城市规划, 把古老的文化与现代理念结合起来, 不仅更加突出了北京的文化魅力, 而且还使人感受到蓬勃向上的青春气息。

3.增强城市居民的凝聚力

通过富有个性的城市理念传播、城市文化建设和城市形象塑造, 可把市民的精神凝聚到城市发展这一中心上来, 增强市民的参与意识, 进而营造出市民为城市发展作贡献的良好氛围, 推动城市发展。

4.提升城市的综合竞争力

现代城市的综合竞争资源体系往往由城市的投资环境、居民的素质、管理水平、文化魅力等方面构成, 而城市品牌正是这些资源体系的外在表现, 是一个城市核心竞争力的直接体现, 也是城市发展进程的见证和积累。

5.推动经济发展和社会进步

城市是经济发展集中的场所, 它促进了不同的行业分工, 在这种情况下, 城市逐渐形成了各自的特色产业, 有助于利用各自的特色产业形成集聚效应, 从而达到规模经济, 推动城市经济的发展。

6.带动旅游业发展

凡是旅游业搞得好的城市, 都具有良好的城市品牌, 相反如果城市形象不佳, 即使拥有良好的、丰富的旅游资源, 也难以吸引游客。比如, 昔日有"东方明珠"称号的贝鲁特, 拥有丰富的旅游资源, 但由于连年战乱, 这个过去游客如织的城市现在已失去了以前的吸引力。

7.增强公众对政府的信任感

良好的城市品牌对公众的影响主要有两个方面:一是政府形象是城市品牌形象的内容之一。要塑造良好的城市品牌, 就必须塑造良好的政府形象。一个廉洁、公正、高效的政府, 自然会赢得广大市民和"目标顾客"的信任。二是城市品牌建设本身就是为广大市民办好事、办实事, 政府的行为会得到市民的拥戴。

塑造城市品牌的广告利用方式

1.利用广告语塑造城市品牌

广告语是品牌、城市形象和城市定位在向受众群体传播时的口号、主张和宣传主题、理念。城市品牌的所有形象和承诺都是通过广告语来承载、体现的。一条有穿透力、有深度、有内涵的广告语, 其传播的力量是无穷的。

2.利用广告创意塑造城市品牌

好的广告创意可使记住它的人比一则普通广告多一倍, 从财务角度看, 也就是广告费用节省了一半。一个出色的创意可塑造一个成功的城市品牌, 同时也可让这个城市品牌在竞争中轻松胜出。

3.利用USP (独特的卖点) 塑造城市品牌

USP是城市独特的品牌禀赋, 是根据城市向受众提供其他城市所不能提供或没有诉求过的需求。运用USP塑造城市品牌, 在城市宣传同质化、竞争激烈的今天, 可突出自身的特点和优势。

4.利用CIS (企业形象识别系统) 中的VI (视觉识别) 塑造城市品牌

在这里, 笔者把“C”作为city (城市) , CIS是“城市识别系统”。VI是“城市识别系统”中的视觉行为, 它的优势在于出场华丽, 煞是抢眼, 声光电综合运用形成立体效果, 形成一道亮丽的城市风景线。

广告在塑造城市品牌中的作用

1.积极作用

一提起品牌, 人们就会与市场营销联系起来, 城市品牌也不例外。实际上塑造城市品牌就是一次市场营销活动, 只不过它的“商品”不是有形的, 而是一个城市的形象、定位及向外界传达的理念。广告作为市场营销活动中有效的宣传和推广手段, 在塑造城市品牌中起着举足轻重的作用。

(1) 将城市品牌“喊出去”。广告是城市品牌的载体, 也是城市品牌与目标受众之间的桥梁。它可有效地将城市品牌传达给目标受众, 促进城市品牌的推广, 提高城市的知名度, 增加城市品牌的感染力。一个不为人知的城市品牌不是一个好品牌。广告可试用, 可在推出城市品牌后及时检测广告效果;根据广告效果来推测城市品牌策略是否合理, 以便及时作出相应的调整。

(2) 为城市品牌联想提供空间。每说到一个城市品牌, 人们总会想到关于它的很多东西, 如地理环境、文化习俗、自然风光、民间传说等, 产生各种各样的联想。城市品牌定位通过广告传播后, 在目标受众的脑海中会形成许多相关的品牌联想, 这些联想画面构成了一个具有特殊意义的城市品牌形象。

(3) 体现城市的精神。广告可通过广告语将城市品牌、标志中模棱两可的含义去掉, 加强城市品牌在人们心中的形象, 体现一座城市的精神。

(4) 建立城市品牌的正面品质认知度。品质的认知, 一般来自使用产品之后。这里所强调的品质, 不是完全基于技术、生产上的品质, 而是更侧重于市场营销环境中的品质含义。广告具有积极意义, 人们就会觉得这是一个很不错的城市, 环境、安全等因素一定可以得到保障, 下一步就是考虑投资、居住。

(5) 赋予城市品牌选择者优越感, 提高他们的品牌忠诚度。频繁的广告宣传可进一步加强受众对城市品牌的正面品质认知度, 从侧面证明当初选择该城市品牌的决定是正确的, 这就使得该城市品牌的选择者具有一种优越感, 提高了他们的品牌忠诚度, 他们就会向身边的人推荐, 充当该城市品牌的免费推销员宣传员。

2.消极作用

好的广告可增强城市品牌的感染力, 反之如果广告使用不当、效果不好, 会影响原先已塑造的城市品牌形象, 产生消极负面作用。

(1) 广告代理商选择不当。选择一个好的广告代理商可给塑造城市品牌带来“如虎添翼”的作用, 而选择一个糟糕的广告代理商可能会使塑造城市品牌工作前功尽弃, 甚至产生巨大的损失。

(2) 广告媒介选择不当。要想在广告中成功地进行城市品牌塑造并取得满意的效果, 就必须正确选择媒介。例如, 在学校进行电视广告宣传, 播放频率再高也没有用, 因为在受众接触媒体的习惯中没有或很少有电视。选择媒介不当, 费钱又费力。

(3) 广告的效果不佳。广告苍白无力, 城市定位不明, 城市形象未表达出来, 无法使受众产生联想, 这种广告不但没有效果, 反而浪费了大量的资源。

(4) 信息传达不准确。在信息不对称的情况下, 贸然行事的风险很大。假如城市品牌的设计者想提高城市品牌的知名度, 而广告代理商却理解成塑造城市品牌, 在这种情况下, 广告不会有效果。

利用广告塑造城市品牌应注意的问题

1.准确的城市定位

城市不同于实体商品, 它是看不到、摸不着的, 人们所能感觉到的是它的自然环境、历史文化、人文气息。由于这些因素容易受到人的主观意识的影响, 所以在利用广告塑造城市品牌中, 要客观地衡量, 准确地为城市定位, 以使广告产生良好的效果。

2.确定目标受众

塑造城市品牌的最终目的, 是对目标受众产生品牌影响力。如果连目标受众都未确定, 那么铺天盖地的广告又有什么意义?

3.广告创意要有独创性

纵观现在国内的城市品牌形象宣传片, 雷同者比比皆是。塑造城市品牌要找出其他城市没有的品牌禀赋, 然后在此基础上进行城市形象设计, 进而进行城市定位, 这样的城市品牌才是真正属于“自己的”。

4.广告要具有连续性和持续性

塑造城市品牌, 是不断充实品牌内涵、完善品牌形象, 并按照品牌的客观规律长期运作的结果。塑造城市品牌的广告要具有连续性和持续性, 需要时间、匠心和耐心。

5.正确选择广告代理商和媒体

应选择一个有实力、有信誉的广告代理商, 并与其加强合作、进行充分交流, 把信息不对称降到最低。在广告投放之前, 先对目标受众接触媒体的习惯进行调查, 然后再选择有效的媒体。要多吸取其他城市的经验, 审慎实行。

户外广告重构城市视觉秩序 篇2

关键词：户外广告；城市视觉形象城市是由各种元素构成的综合体，其中城市的视觉形象是一个城市的“脸面”，也是城市经济、文化、旅游、商业的综合折射。城市视觉形象主要包括人、建筑、交通、景观、户外广告等元素共同组合而成的，即我们所能看到的城市各种存在要素所形成的一种整体形象。目前，我国很多城市的视觉形象是很糟糕的，是混乱的。我国城市的发展速度惊人，在城市扩张和现代化的同时，公共行为、交通秩序、户外广告规划等方面还没有相应的跟上来。

1城市视觉形象混乱

城市视觉形象的混乱主要体现在两方面，一方面是城市建筑的构建无序。很多城市意识到视觉形象的重要性，为了改善城市的视觉形象，大兴土建，将原有的建筑一律拆迁，重新盖起具有时代感的摩天大厦。但我们要知道城市建筑是城市形象的基本要素，但它不仅仅指单体建筑本身的结构美观性，还要着眼于与周边城市建筑物之间的排列与组合关系，城市建筑是作为一个整体呈现城市的形象与风貌。单纯的拆除原有建筑，建造新的摩天大厦，有可能会割裂城市的历史脉络，破坏城市的人文及地理特征。另外一个重要方面就是户外广告构建无序。随着科技的发展，户外广告的媒体形式及载体也越来越多，有依附于建筑外墙上面的，也有独立的立式牌子，有传统的喷绘布面广告，也有动态的多彩LED广告牌，户外广告可以说遍布于城市的各个角落。户外广告分布凌乱无序，造成了视觉上的碎片感，由于户外广告呈现出各说各话、各自为政的杂乱现状，常常给人杂乱无章的视觉感受。

2户外广告与城市形象塑造的关系

部分城市形象规划者把城市视觉的无序全部归结于户外广告的身上，于是，近两年来国内各大中城市纷纷进行户外广告的拆建工作。但无论是建筑的拆建，还是户外广告的拆建，城市视觉形象的重构都需要整体规划，正所谓牵一发而动全身。例如，将户外广告全部拆毁，那暴露出来的建筑墙体又是否美观呢？城市户外广告既是传递及承载企业城市文化的特殊符号，又是展示现代城市时尚化、信息化、科技化的一面镜子，一个窗口，对促进城市经济的发展，美化城市环境，加快城市现代化建设进程有着十分重要的意义。因此，我们决不能简单地将城市形象的杂乱无序，全部放在户外广告上，要将其进行合理规划与改造。户外广告的规划与改造必须考虑与周围环境的协调，不能搞一刀切，全部采用一个形式一个材质的，要考虑与城市环境建筑风格是否相配。只要对户外广告进行合理规划设计，设定区域，合理布局，注重广告质量和信息传播品质，并能够与建筑、街道等城市元素和谐共处，互相弥补不足，那么它将是一个城市视觉秩序重要的亮点。

3户外广告是重构城市视觉秩序的重要法宝

（1）户外广告提升城市公共審美。户外广告丰富的色彩、精致的画面、智慧的创意，承载着城市画廊的作用，可以激发人们对生活品质的追求。随着商业发展速度的加快，户外广告的扩张速度也更快，分布的范围更广，对户外广告的规划与改造会直接影响城市的视觉形象，好的户外广告设计会大大提升城市公共审美。户外广告往往依附于建筑外表，建筑由于其自身的常存性与造价因素，不能随意进行拆迁，但户外广告是一个相对灵活的城市元素，它本身可以与建筑产生联动设计。户外广告与建筑的关系如同“衣服”与“人”的关系，人有不同的形体特点，衣服要合身，并符合人的气质，才能使人焕然一新。户外广告牌的材料及画面的设计要考虑到建筑的形状及其外立面的材质，在色彩上、画面上都要与建筑相呼应。在这一点上，国外的一些户外广告相对做得比较好，在设计之初就综合考虑了建筑及周围环境的因素，注重户外广告与周围环境的结合，如巴黎的户外广告在设计上采用了传统纹样制作的透雕广告牌，始终保持了与周围建筑和环境相吻合的艺术风格。整个城市的建筑、景观设计和户外广告相互协调，相得益彰。

（2）户外广告构建城市新型商业视觉空间。当今的户外广告已不仅仅是简单的传播信息媒介，它成为一个城市商业文明不可或缺的元素，没有户外广告的城市是难以想象的，至少不会成为一个有商业活力的城市。集中设置广告位置的区域，一定是商业文化活跃的区域、时尚的区域。像日本的东京，美国的纽约这些一流国际大都市，其繁华的商业视觉空间的呈现离不开户外广告的功劳，可以说户外广告成了营造其都市商业视觉繁荣景象的重要元素。特别是近些年来，户外大型电子屏的广泛运用，城市公共商业场所运用大量的户外大型电子屏广告媒介来传播信息，发挥电子屏广告的动态传播及更新快的优势，利用它具有音视频双重功能和可自动进行信息连续发布的特点，装点城市商业区域环境，营造了新型的城市商业视觉空间。

（3）户外广告塑造城市地标。所谓的城市地标，即易为人们所注意的与众不同的，能够迅速发现的在视觉上存在差异化的地方标识，在特定视觉语境下，与周边环境或物体的形成强烈对比效果的标识。当人们置身于高楼林立的如森林般的都市中，除了建筑的与众不同能成为一个城市的地标外，户外广告也成了塑造城市地标的重要元素。户外广告视觉传播的属性，使其无论是静态传播还是动态传播，都具有被快速认知和记忆的特征，成为城市区域相对时间内地标性的物件。也许一幅较大型的平面户外广告画面，本身就是人们用来辨别方向的符号，一个LED广告媒体屏幕，就比许多建筑更具有优势成为城市地标性符号。

（4）户外广告打造城市独特品牌形象。打造城市独特品牌，寻找城市独特的精神气质，是很多城市管理者与规划者想要做的，由于每个城市历史积淀，地理特色、人文环境的差异性，都会有自身独特的城市气质与形象。作为与城市视觉空间有着千丝万缕联系的户外广告，对于城市独特品牌形象的塑造也是起着画龙点睛推波助澜的作用，要将其纳入到城市独特品牌形象整体规划设计中，在载体的选择、材质、色彩、画面、创意等方面与城市形象品牌相呼应。例如，广西、云南等西部旅游城市可以结合当地民族特色进行户外广告规划设计，在画面的处理与载体的选择上可以突出清新的绿色的地域特色以及具有异域风格的民族特色，突显城市独特品牌形象；深圳、广州等南方沿海发达城市，户外广告主要突出其城市的时尚感与传统文化相融合的特色，而同为沿海城市的山东烟台、青岛等胶东沿海城市则可以结合其历史地域文化和民间独特风俗文化进行户外广告设计与设置，打造胶东独特城市品牌形象。

4结束语

户外广告在城市中起着最善变、最显著的视觉作用，户外广告设计设置水平对城市形象即时的提升力和破坏力是显而易见的，城市形象的改善离不开户外广告的推动。户外广告管理者与运营者要放眼宏观和未来，考虑城市视觉环境，城市公共审美，城市品牌形象，使得户外广告的发展能逐步步入健康、秩序、文明的道路上来。参考文献：

[1] 马泉.城市视觉重构——宏观视野下的户外广告规划[M].人民美术出版社出版，2012.

城市广告 篇3

开封概况。开封古称东京、大梁、汴梁, 位于河南省中部偏东, 是河南省东部地区重要的中心城市, 下辖五县六区, 总面积6444平方公里, 总人口500余万, 市区面积359平方公里, 市区人口100万。作为国务院首批颁布的全国24个历史文化名城之一、中国书法名城和七朝古都, 拥有2750多年的城建史, 文物和旅游资源十分丰富。全市目前确定有文物保护单位237处, 其中, 全国重点文物保护单位13处, 省级保护单位24处, 国家4A级旅游景点7处。开封的名胜古迹、人文景观以宋代特色为主, 元、明、清、民国各代特色齐备, 龙亭、铁塔、禹王台、大相国寺、山陕甘会馆等以及改革开放以来建设的一批景区 (点) 在国内外久负盛名。1999年开封市被国家旅游局命名为中国优秀旅游城市。

经过广泛的市场调查和深思熟虑, 我们大胆采取了牵“龙”头, 找卖点, 挖资源, 推品牌和伸链条五大步骤。

牵“龙”头。这个“龙”头就是当地行政主管的有关局委。开封日报社抽调专人组成“创建优秀旅游城市广告策划专题组”, 草拟了操作性极强的策划实施方案。请来市政府领导与有关局委负责人、专家、学者及部分读者, 召开座谈会, 把创建优秀旅游城市的大胆举措摊牌于众, 尤其是那一组组让人汗颜的对比数字和周边城市全民创建的咄咄逼人势头, 从而造成有关局委的“坐立不安”。然后将早已准备好的策划方案和盘托出, 巧妙地引诱其主动“就范”, 一系列形象广告随之而来。每年的春节、五一节、十一黄金周等, 都将所属各大公园、景点、游乐场广告, 在《开封日报》、《汴梁晚报》上大幅刊登。屡试不爽, 成效显著。

找“卖”点。古都开封漫长而厚重的历史文化积淀, 孕育了灿烂而多彩的文化结晶, 它们或深埋于“地”下, 或散落于民间, 更多的则是被历史的年轮尘封已久, 有的甚至伴随着时代前进的浪潮行将消逝殆尽。而从广告策划学的角度看, 这些都是动人心魄的策划由头、卖点和千载难逢的历史机缘。吹尽黄沙始见金, 七朝古都, 潘杨二湖、汴梁八景……这些都是全国的唯一, 更是策划创建优秀旅游城市广告的重要支撑和“策源地”。2010年初春, 我们策划实施了“开封新区桥梁构造、桥梁名称大征集”活动, 两次在报纸上展示, 让全市老百姓广泛参与, 从而把“卖”点炒热, 广告收入十分看好。

挖资源。资源有的可再生利用, 有的则因其消极颓废不宜开发。首先, 把传统的“七十二行”按类别划分, 理序排队, 从小吃、斗鸡、绣品到公园、旧居、历史遗存;从民间绝活儿到书画名家;等等。还以“寻找七朝古都散落于民间的故事”为题, 在全市开展找“宝”策划活动, 新闻报道及时跟进。一个月内接待来访300余人, 接通热线1000余次, 收到线索建议210余件。终于形成策划系列的“美食篇”、“旅游篇”、“人文篇”、“建筑篇”、“文明篇”等“五部曲”。随着七朝古都开封全民创建优秀旅游城市的热潮, 全方位、多侧面、姿彩纷呈的广告勃兴。

推品牌。玉不琢, 不成器。品牌的策划推广离不开整体包装, 对其赋予文化和艺术色彩, 隆重推出。

———民以食为天, 吃, 最能打动人的心弦。联手开封市商业、饮食、烹饪等协会, 连续5年搞古都开封风味小吃评比大赛, 按参评类评出一、二、三等奖, 颁证授牌, 广告炒作, 媒体、商户皆大欢喜。同时, 又刺激了全市星级大饭店纷纷找上门做广告。利用“二月二、龙抬头”的民间习俗, 适时策划美客、理发婚纱影楼、健身美体等广告。

———与市旅游局合作, 在《开封日报》、《汴梁晚报》上开辟七彩之旅专栏, 介绍开封的旅游景点、风土人情及国家有关创建优秀旅游城市的政策法规、市场动态等, 让老百姓“横挑鼻子竖挑眼”, 借以提高整个城市的文明意识。

———充分利用古都开封人杰地灵的资源优势, 借助市组织、人事和企业主管局的力量, 大力策划人文广告。仍然按照“行业评先, 技术推星”的细化运作模式, 把目光放在七十二行, 相继策划实施了“开封市国企、民营企业家巡视”、“开封市书画名家展示”、“开封市十大杰出 (优秀) 青年评选”、“巾帼建功三八红旗手风采”等十多个主题广告推广活动。

———建筑, 凝固的音乐。千年古都开封在创建优秀旅游城市的进程中, 作为创建硬件的市容市貌, 基础建设、标志性景观等, 肯定要有动作较大的“破旧立新”。再现北宋画家张择端《清明上河图》一期工程是开封市创建优秀旅游城市的重头戏, 我们把它当做样板工程策划, 竣工之后, 几次把全省媒体会议搬到公园里召开, 借以扩大公园影响。

———文明创建活动是创建优秀旅游城市的重要组成部分, 二者互为依托, 相互促进。事实证明, 媒体与市有关部门结合, 把全市县、区、局、委、办及企事业单位争创活动在报纸上展示, 接受社会各界监督;与此同时, 联系市容、环卫、卫生等部门, 用新闻“聚焦”大街小巷、市井百态, 督促创建优秀旅游城市工作。

城市创意宣传广告词 篇4

2. 南宁 奇山秀水绿南宁 绿城寻歌壮乡情

3. 北海 滨海人居 生态北海 南海珍珠之乡 滨海度假胜地 海湾明珠 休闲之都(最新)

4. 柳州 山水桂林 风情柳州

5. 钦州 英雄故里 海豚之乡--广西钦州 红荔枝 白海豚 绿钦州

6. 桂林 桂林山水甲天下 山水甲天下 美丽新桂林

7. 梧州 璀璨宝石 神韵骑楼 山水梧州 宝石之都

8. 河池 山魂水韵 风情河池

9. 林州 天河之韵 太行之魂

10. 陕西省 古老与现代，淳朴与自然

11. 人文陕西 山水秦岭

12. 西安市 龙在中国，根在西安 丝绸之路起点--西安

13. 临潼 惊世古迹 和谐天地--陕西西安临潼

14. 咸阳市 中国金字塔之都

手机实名制与城市野广告 篇5

手机实名制几乎与每一个中国人有关。

那么,手机实名制会给我们带来什么?手机实名制将怎样改变中国?

据工信部消息,9月1日起,正式实施移动电话用户实名登记制度,并设三年过渡期。各大运营商的集团公司和各地省公司已收到通知,并做了相关准备。

从9月1日起,全国所有手机用户将实名登记。凡购买预付费手机卡的用户,必须提供真实的身份证件,由运营商存入系统留档。对于便利店、书报亭这样的零售场所,工信部的要求是卖哪家公司的卡,哪家公司就要负责到底。对于老的预付费客户,运营商要在相关法规出台后,用3年时间完成补录信息和信息核实工作。

截至2010年6月底,我国移动电话用户总数为8.05亿,预计预付费手机卡用户大概占70%—80%,约5亿用户需要补录信息。

工程浩大。

我们为什么要实行手机实名制?

可以肯定,手机实名制首先攻击的是在中国久治不愈的野广告。

在中国,包括省会城市在内的任何一个城市,到处都充斥着,并如墨迹般地向中国农村渗透,尤其在制度松宽的农村集镇,野广告更是无忌惮。

城市野广告最核心的主营业务是办假证,假身份证及各种学历及工作证件,甚至结婚证,士兵证。连公安部的警官证都敢办。更有甚者,在广州沙东某地的围墙上,还有公然卖小孩“广告”;济南街头,则出现为人“打杀仇家”的城市野广告,声称帮人“揍一顿八千元,卸条腿三万整。杀一个人价格20万元” 。

互联网上,有位老外在她的博客中,写下了这样一段《北京印象》:

从很有老北京味儿的五棵松巷经过的时候,看到地面上像蒼蝇似的布满了小广告,大倒人的胃口。公交车的站牌,刚刚有环卫工人用小刀清理过,刮得连站名都看不清了,可又被贴上了看上去还很新鲜的小广告。街心公园和绿地上的小广告最醒目,行人一旦经过这里,无论坐着、站着、靠着,满目都是小广告。这些以手机号码为主的“办证”小广告,主要喷写在立交桥两面,报刊亭、电话亭及居民楼墙面,变压器外壳,石凳靠背等处。笔者在仅在一处投币电话亭里,就数出了约50个手机号码,除了话筒和键盘,其余什么地方都有。

每年新学期开学,北京的大学就会被城市野广告围困,这些野广告中有贩卖中国各大名校的毕业证的,还有专业考试枪手待聘的等等。

其实,每一个城市野广告都有一个手机号,无一例外。手机号成了此类犯罪不可或缺的、直接参予犯罪的重要工具,手机号是此类犯罪一道绕不过去的坎。因此可以说,手机实名制是剿灭城市野广告精确打击的核武器。

对于2010年的中国,剿灭城市野广告的形势,将会随着中国“联网核查公民身份信息系统”的建成运行,而出现重大转折。也许,许多人时至今日都不曾意识到,2007年7月27日,这一天的中国发生了什么。

从理论上说,“联网核查公民身份信息系统”是如同天花疫苗的出现一样,是有能力将城市野广告斩草除根的。

道理很简单,如果我们所有的手机号都是真名实姓的手机号,那么,城市野广告如何生存?

那么,中国的“联网核查公民身份信息系统”试运行情况如何?

中国人民银行宣布,这套“联网核查系统”已经覆盖了全国85%的银行网点。身份真伪一秒钟内即可分辨完成。自联网核查系统建成运行以来,短短不足一个月的时间,全国共发生联网核查业务约3200万笔,平均每天核查100多万笔业务。

经联网核查确认,客户出示的居民身份证系虚假证件的案例,共发生2500多起,其中230多起具有违法犯罪嫌疑的案件,已经移送公安机关。另外,当与核查结果不一致时,近10万人次自动放弃办理业务。

从这几组数据看,这个系统覆盖面广、反应灵敏、威力强大,运行良好。该系统的威力己初现。

如果我们在中国电讯部门严厉推行手机实名制,并使用“联网核查公民身份信息系统”严格核查身份证真伪,那么,奇迹便会立即发生,就像投在日本的两颗原子弹一样,两天后,拒绝在波菠坦公告上签字的日本天皇,不得不将宣布无条件投降。

严厉地推行“手机实名制”己经开始。我们己经拥有了强大得不可思议的能将城市野广告斩草除根的武器。只要我们坚定不移地将“手机实名制”进行到底,所有的依赖手机,或有赖手机进行的犯罪活动,都将遭受重创。包括劫持人质和绑票等恶性犯罪。我们的治安环境将大大改善。

辽宁高铁城市旅游广告研究 篇6

高铁在城市发展中有着双重意义, 一方面, 它作为城市与城市公共交通大动脉, 承载着重要的运输功能, 另一方面, 它作为城市高速发展的象征符号, 公益性与商业性并存, 兼有宣传城市文化、旅游广告的功能。但是现阶段对以高铁为媒介的城市旅游广告研究少之又少, 户外广告的共性遮掩了高铁广告的个性, 广告公司、广告主普遍认为高铁城市旅游广告价值不大, 缺少对其广告综合价值及其开发利用方案的研究。但是应该看到, 高铁在有意注意还是无意注意中能够轻松俘获上百万的人群, 利用这个特殊的空间把辽宁城市旅游广告做好, 使人们更多的了解辽宁, 走进辽宁, 发展辽宁城市旅游, 具有重要的作用。

1 辽宁高铁城市旅游广告资源分析

辽宁高铁自开通以来不断刷新着客流量, 而这庞大的客流背后是广告市场的无限商机。高铁的主要内容为:常规媒体 (站台、站厅及通道内的12封及4封广告灯箱) 、非常规媒体 (墙贴、立柱贴、玻璃贴、吊旗、梯间贴、梯旁广告、列车广告等形式) 、数字广告系统和展览场地等。高铁广告资源的利用为市民展现了一个新的广告媒体。

因为高铁运营管理的特殊性, 站台内广告在画面更换上需要避开列车运行和调试, 站台、站厅及通道内的12封及4封广告灯箱面积有限, 非常规媒体, 墙贴、立柱贴、玻璃贴、吊旗等悬挂和粘贴都有非常严格的审批手续, 所以造成了业内对高铁媒体的反应速度有些偏见, 高铁城市旅游的广告效益没有受到重视, 在对高铁广告的考察中发现, 高铁广告在高铁文化中扮演了举足轻重的角色。

在人们对辽宁高铁城市旅游广告有所需求的今天, 根据对高铁旅游者获取辽宁旅游信息的途径调查分析, 报纸、电视、网络、杂志、旅游印刷品仍然是辽宁城市旅游广告宣传的主要渠道, 分别占51.5%、53.3%、15.3%、20.2%、28.6%。而辽宁68.1% 的旅游者会选择高铁出行, 他们强烈需要城市旅游的相关信息。分析目前辽宁高铁乘客中, 以月收入2500—6000元的乘客为主, 占总数的59.4%。相对于其他交通工具, 高铁乘客里收入达5000元以上的数量较多, 比例达到18.7%。

然而对高铁城市旅游广告的利用与大量的需求成反比, 无论是对常规媒体及非常规媒体的使用率, 远远不能满足旅游者及出行人员的需求, 对现行开通的辽宁高铁所有广告资源进行统计得出, 未利用的有效广告资源达34.2%, 其中城市旅游广告仅占有效广告的23.5%, 尤其是非常规媒体, 广告资源的空缺率更高。而往往这些非常规媒体广告费用相对低廉, 广告形式更加丰富。

2 辽宁高铁城市旅游定位

辽宁历史悠久, 是中华民族和中华文明的发源地之一。辽宁寓意“辽河流域, 永远安宁”, 是中国东北经济区和环渤海经济区的重要结合部, 辽宁共有9处国家重点风景名胜区、1处国家历史文化名城、35处全国重点文物保护单位。国家重点风景名胜区有鞍山千山、鸭绿江、金石滩等。人文景观有故宫、昭陵、福陵、辽沈战役纪念馆、冮官屯窑址等。自然景观有兴城海滨、大连海滨—旅顺口、本溪水洞等。

辽宁城市旅游广告要有一定的系统性、整体性、针对性, 宣传要注意品牌形象的塑造, 应该宏观的展现辽宁文化、历史、人文景观、自然景观, 高铁是人们到达辽宁的重要交通方式, 高铁是展示辽宁的窗口。而现行的辽宁高铁城市旅游广告以常规站台广告、站厅广告及通道内的12 封及4 封灯箱广告为主, 广告发布位置、广告形式比较单一, 广告内容以辽宁某个城市旅游景点图片宣传为主, 缺乏整体性和品牌形象, 宣传时效性和季节性较差, 辽宁全省没有达到很好的沟通, 各地争抢旅游项目及旅游者的事件屡见不鲜, 城市旅游形象要经过系统的、长效的、重复的宣传和推广才能形成城市旅游品牌。

2.1 辽宁城市旅游发展战略定位要清晰

辽宁城市旅游应以城市品牌宣传为核心, 以辽宁整体城市形象宣传为前提。辽宁旅游首先应该强调整体性, 强调辽宁城市旅游的品牌效应, 提高旅游资源的整体利用率, 提高旅游服务的吸引力, 打造大的辽宁旅游氛围, 然后在整体性的同时, 强调个性, 强调不同城市的不同旅游重点, 例如:大连、鞍山、本溪应以自然风光游为主, 沈阳、辽阳应以人文旅游为主, 每一个城市都有每一个城市的主打旅游项目, 合理分配旅游重点和旅游资源, 避免同省同项目旅游资源的恶性竞争。强化城市旅游产品建设, 持续保障旅游消费供给, 抓紧新建和改扩建一批高品质的、龙头型和品牌型的旅游景区、旅游度假区和旅游产业集聚区, 构建“以游客为中心”旅游综合治理体系。力争用5-10年把辽宁建设成为休闲度假胜地, 生态宝地及文化高地和健康长寿福地, 打造辽宁城市品牌。

2.2 高铁旅游广告形式多样化

通过调研, 可以得出高铁乘客分布比较广, 居住地、生活方式、工作及出游时间和目的各不相同, 但是乘坐高铁的人员, 普遍文化程度、收入水平、消费水平较高。因此, 辽宁旅游广告要充分利用高铁这种特殊的户外广告形式, 例如:扶梯分为梯顶广告和梯旁广告两种, 针对不同的部位采用不同的广告, 梯顶广告适合以图片为主, 因为人们快速通过扶梯, 只有图片能够使人们印象深刻, 而文字适合在梯旁, 人们等电梯或等人的时候更容易注意文字部分。通道灯箱海报是乘客出入、转乘的必经之路, 一般分为大型的12封灯箱广告和4/6封的小灯箱广告两种, 通道广告灯箱展示面积巨大、视觉冲击力强, 在广告传播上有重要的优势, 因而适合, 连续的、重复的、大幅的城市旅游广告。高铁广告还可以充分利用非常规广告形式, 立柱广告、检票机广告、售票机广告、墙面胶贴广告、车票广告、多媒体广告等多种广告形式与城市旅游相呼应。

2.3 广告主题明确

辽宁城市各有千秋, 但是构建充满活力的旅游产业是2015年辽宁旅游的新目标, 辽宁旅游争取为全国旅游改革发展提供“辽宁经验”, 建立“辽宁模式”。所以塑造辽宁城市旅游形象势在必行, 高铁城市旅游广告以往的表现形式与主题过于单一, 直接应用风景区的照片, 缺乏整理和提炼, 容易和其他地区的自然景观相混淆, 缺乏创意与突破。辽宁高铁城市旅游广告应该针对高铁乘客“三高”特点, 加强广告的审美性与功能性。

从审美性来看, 辽宁的城市是有性格的, 有的城市精致、典雅, 有的城市热情、奔放, 所以这些都应该体现在辽宁城市旅游广告的设计中。与辽宁现有文化元素相融合, 形成工业旅游、农业旅游、民俗风情游等一系列特色旅游主题。从功能性来看, 辽宁城市旅游广告识别性和认知性不高, 旅游信息较弱, 应该强调旅游功能。旅游功能, 不单单指旅游景点的介绍, 还应包括相应的服务与接待设施的宣传。辽宁旅游广告要突出自己的特色就要强调, 旅游产品的立体性, 综合性特点, 要体现旅游地的景区、交通、餐饮住宿、购物等服务设施的横向信息, 还必须通过不同形式的纵向信息, 向旅游者提供诸如旅游常识、景区特色、艺术鉴赏、历史文化、人文地理等相关信息, 形成地域特色鲜明, 有强烈冲击力的影视形象。

3 高铁城市旅游广告的优势

3.1 高铁环境相对封闭, 城市旅游广告有效性高

高铁广告与其它广告相比, 环境相对安静、遮挡物较少, 尤其与户外广告相比, 由于户外广告经常被店面、招牌、树木、路灯等遮挡, 使广告表现内容大打折扣。而当人们进入高铁之后, 无论是高铁站还是高铁车车厢, 都是相对封闭的环境, 人们对所在环境记忆力较高, 人们由于长时间呆在固定狭小的空间里, 所以容易被色彩鲜艳, 图像清晰的广告吸引, 人们对狭小空间的关注度越高, 记忆力及回忆力就更高, 广告的有效性越强。

3.2 高铁城市旅游广告受众比较固定

辽宁高铁广告受众, 年龄多集中在30岁~50岁, 教育程度多是大专以上, 收入及工作都比较固定, 大部分是公司公出人员、大学生、旅行者、探亲人员等等。他们有能力, 有时间、有经历、有需求, 进行旅游, 所以针对这部分人群, 所做的广告才是有效广告。通过调研, 人们希望在高铁广告中看见城市旅游广告的比例, 仅次于数码产品 (数码产品51.5%) , 占总比例的42.3%。这说明高铁广告的种类虽然很大, 但根据乘客的需求内容, 城市旅游广告仍有很大的上升空间。多次及反复乘坐高铁出行的人员比例占总比例的67.8%, 说明人们比较认可高铁这种出行方式, 高铁广告受众比较固定。

3.3 高铁城市旅游广告具有强大的覆盖能力

辽宁作为东北的经济、政治、文化中心, 具有强大的人流输送能力和包容力, 随着高铁的不断开通, 完善的高铁网络, 使高铁广告的覆盖率, 空前壮大。而高铁城市旅游广告本身的环境和广告媒体具有很大弹性和张力, 使高铁广告的覆盖率一直保持着健康持续的发展势态, 高铁作为广告投放场具有巨大的潜在消费力。面对户外广告趋于饱和的状态, 高铁广告以其不断扩张的覆盖能力, 成为城市旅游广告新的着力点, 城市旅游广告在原有的基础上可以通过高铁广告形式向外扩张, 形成新的策略, 争取更大的广告份额, 提高市场占有率。

3.4 高铁城市旅游广告的价格优势

高铁广告的发展得益于媒介格局的变革化及时代的特色。传统媒介高昂的广告费用使广告商望而却步, 国家广电总局多次加强对电视广告的管理, “严控电视广告时长”, “不得在电视剧中插播广告”等要求使电视广告价格一路飙升。报纸杂志的广告费用也是水涨船高。高铁广告的发布成本较电视报纸等媒体低, 发布时间长, 广告形式多样, 在传统媒介的瓶颈期, 高铁广告却轻松捕捉了上百万乘客的目光。

高铁作为经济高速发展与城市化进程的产物, 很好地缓解了城市与城市之间的交通压力, 随之也带动了新的广告形式就是高铁广告, 高铁城市旅游广告作为城市宣传与高铁广告中重要的一支, 其理论研究还处于起步阶段, 照比发达国家的高铁城市旅游广告, 我们的广告无论从形式到内容还需要经过进一步的尝试, 来开发利用高铁城市旅游广告, 从而推进辽宁高铁城市旅游广告的发展。

摘要：高铁犹如一个有机生命体, 它是一个城市到另一个城市公共交通大动脉, 是城市快速发展的见证, 高铁广告的综合价值及其开发利用方案一直是人们热议的焦点, 高铁在有限的空间中能够轻松俘获上百万的人群受众, 所以利用这个特殊的空间把辽宁城市旅游广告做好, 把辽宁城市旅游品牌做好具有重要的现实意义, 利用辽宁高铁广告资源分析得出高铁城市旅游广告定位, 体现高铁旅游广告优势, 把辽宁高铁城市旅游广告做大做强。

关键词：高铁,广告,辽宁城市旅游

参考文献

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[4]崔凤军.城市旅游的发展与实践[M].北京:中国旅游出版社, 2006:15-18.

[5]张玉琴.论苏州城市旅游广告设计[D].苏州:苏州大学, 2007:43-45.

城市反哺农村,城乡广告统筹发展 篇7

13亿人口的中国市场, 实质上消费主力是5亿多城市人群, 而7亿多农村市场却还没有得到开发。大家都知道把握了农村市场, 就等于拿到了“金饭碗”。但为什么到现在它还没有得到有效的开发呢?从农村市场的现状来看, 广告的威力在农村受阻, 企业主望着广阔的农村市场“有心无力”。可以归结为以下几个原因。

1. 大众传媒力量薄弱, 难以形成足够的有效到达率。

我国的城市化进程直接导致了媒介资源向城市的集中, 而面向农村的电视节目和报纸却极其有限, 加上农民的文化水平低于城市居民, 文化素养较低, 导致媒介阅听能力较差, 没有形成媒介消费意识和固定的媒介接触习惯, 造成广告信息流通不畅的局面。

2. 农村市场发育不健全, 商业模式单一。

大部分农村市场存在着布局不合理、规模偏小、设施简陋等问题, 个体工商户虽然活跃, 但在运输、经营、仓储设施等方面局限性较大, 造成大宗生产资料和耐用消费品供需断层。只有小型的零售店和零散的集贸市场。不发达的销售渠道增加了广告推广的成本和难度。

3. 农村基础设施薄弱, 消费环境不好。

农村整体水平较差, 尤其是在远离城市的乡村, 交通不便利, 电网陈旧, 通讯设施落后, 限制了一大批商品进入农村, 如电价高、电压不稳、电视信号覆盖率低等问题, 限制了许多电器产品进入农村市场, 客观上增加了农民的消费成本, 制约了农村消费需求。同时, 居住分散、信息不灵、售后服务跟不上等原因, 也使相关的消费不能得到有效启动。

4. 缺乏适销对路的商品, 假冒伪劣充斥市场。

长期以来, 许多工业企业的产品开发以城市为中心, 多数商品的品种、功能、价格不能适应农民的消费需求。而农村最需要的优良种子、农药、化肥, 以及农副产品加工和存贮设备等方面新产品也相对不足。同时农民又很少有辨别商品真伪的知识, 加之农民对价格的敏感程度, 使得农村假冒伪劣以成本优势横行无阻, 商家投入很大的广告推广费用, 却为别人做了“嫁衣”。

5. 农民消费观念陈旧, 缺乏品牌消费意识。

广告的最终目的是要在消费者心中确立自己的位置, 品牌永远是广告的主角。而让营销专家们头疼的是似乎价格决定了农民的一切消费行为, 在他们眼中, 品牌是模糊的、微不足道的、没有区别的。品牌缺席的消费观念如同给农民建了一堵广告的防火墙, 使品牌广告难以侵入农民的头脑, 无法起到劝其购买的功效。

二、农村广告出现疲软, 政策倾斜为其开辟蓝海

面对难以启动的市场, 产品销售的开路先锋——广告也显得“寒酸”。总体来看, 农村广告的质量低下, 缺乏创意。主要表现在:一是模仿的痕迹过重, 雷同现象普遍。二是广告缺乏必要的真实性。尤其是在农药、种子等农业生产资料行业中, 虚假的坑农广告随处可见。三是广告的表现方式单一。大部分的农业广告仅仅停留在单一的文字表现上, 以告知型广告为主。广告的制作也不够严谨, 比如农药电视广告, 在镜头中就简单地出现一大片稻田或是一大片果树, 贴上农药的外包装, 再加上一行字就完了, 很是粗糙。总体状况可以归结为:现状不容乐观, 意识有待加强, 前景发展广阔。

关注农村的国家政策, 给农村广告市场带来了发展的契机。基础设施建设投入的重点从城市转向农村, 农业税彻底取消, 增加对农村教育和医疗投入方面“真金白银”的数字。回望2006年广告实践, CCTV黄金时段出现第一个农资产品广告:山东省临沭县化肥基地的5秒标版广告。同样, 中国有着众多地域特色的农产品品牌, 以往大多由当地政府采取行政手段推广, 市场行为介入不足, 这为本土广告公司参与营销提供了多种选择路径。

同时, 商务部启动的“万村千乡市场工程”, 也为农村的消费市场开辟了新的市场空间。其目标是力争用三年时间, 在试点区域内培育出25万家左右连锁经营的“农家店”, 促进工业品下乡, 农产品进城, 逐步缩小城乡消费差距。此工程鼓励生产企业开发适合农村市场需求的商品, 重点开发日化、食品、家用电器三大类农村销量较大的商品, 丰富农村市场。这些领域是广告发展的另一片海洋。

由于政策的积极推动和农民的广告意识觉醒, 农村广告市场发展势头强劲。目前, 不论是农副产品还是农业生产资料或是农业生态旅游, 生产经营者在抓质量的同时, 都借助广告的力量来加强产品的特色, 力争在竞争中脱颖而出。另外, 农民朋友也意识到了广告对提高经济效益的作用。

三、城乡广告统筹发展的建议

开发农村广告市场, 其目的是统筹城乡发展, 充分发挥城市对农村的带动作用, 城市反哺农村。但是农村广告环境有其特殊的背景, 呼唤中坚的广告主、广告公司和广告媒体是农村广告市场开拓的前提。

1. 城市企业应积极加盟农村。

农村在中国城市化进程作出了很大的贡献, 城乡的统筹发展要求城市反哺农村。对于城市的企业而言, 加盟农村是一种积极的反哺方式, 有以下几种常见的形式。

一是合作双赢办厂式。在电视剧《乡村爱情故事》中有一个情节:王小蒙豆制品厂为了寻求更大的发展, 到上海清美绿色食品有限公司取经并最后决定加盟, 此举也得到该公司支持, 特委派相关人员协助筹办北方工厂。这一剧情具有现实意义。在现有经济体制下, 一些有知识的农民也想办厂致富, 但由于缺乏经验、资金等问题, 往往很快就倒闭。城市企业在衡量市场前景的前提下, 可以采取加盟或合作办厂的形式。这样既可开发农村市场, 又可带活农村经济, 促进农村劳动人口的转移。

二是企业利用农村资源式。农村很多地方有土特产资源, 但由于自身的局限没有得到开发利用, 城市企业可利用当地的土产品进行深加工, 如汇源集团的建立。这样既可解决农民农产品的销售问题, 又可扩大企业的生产。

三是传统的方式。现有企业生产适合农村消费的产品, 积极在农村进行推广, 这是操作性较强的一种方式。新农村建设的开展在关系到农民切身利益的吃、穿、住、行等问题上得到改善。关注农村, 生产适销产品到农村销售也是企业反哺的重要形式。

2. 专业广告公司应关注农村品牌建设需求。

中国广告公司大多云集于大中型城市, 地理距离决定了他们和“三农”的非亲密接触。在城市, 就算一个中小型企业的提案, 也会赢来十余家广告公司的比稿。而在中国农村, 许多中小企业、农户为寻找广告专业人员而头疼, 连政府职能部门也为拍摄电视宣传片而四处打探。农村市场在呼吁中国专业广告公司的加入。工商总局2006年初的统计显示, 中国目前已注册农产品商标约19万件。可以看出, 中国农村出现了农产品品牌建设大潮, 他们需要专业的广告公司的倾力关注。

在经历了30多年的市场搏斗之后, 中国广告公司与工业企业一样, 已经练就了一身武艺。他们最缺乏的, 并不是创意, 也不是资本、方略、理念, 而是对中国农村民生的关注, 所谓的整合优势资源获得持续生存与和谐发展的动力, 农村的市场也是一片有待开发的空间。

3. 媒介面向农村——政府、媒体、社会共同努力。

政府牵头, 积极引导媒介深入农村。首先要在基础设施建设上倾斜。加强电信基础设施建设, 在有线电话、光缆铺设等方面根据农民的实际情况, 适当减免入户费用, 为农民获取信息提供方便。其次要通过政策引导, 对“农”字号报纸杂志、广播、电视等采取直接补贴的办法, 鼓励他们走进农村。

从媒体来说, 要以身作则。面对“三农”的电视广播节目应真正“姓农”——贴近农民实际, 了解农村生活, 服务农业生产, 听农民说话, 为农民说话, 真正为“三农”服务。媒体下乡入村, 既可满足农民的需求, 又可提升媒体的影响和经营。

同时全社会也需要共同努力。各类企业应站在公益事业的角度, 为农民订报纸、建报栏。一些生产农资产品的企业可以通过这种方式, 达到提高企业知名度和美誉度的效果。鼓励农业科技人员、高校师生和乡村科技人员经常深入农村, 了解农民的信息需求, 向农民传授文明思想和科技知识, 全方位提高农民的信息意识和信息利用水平, 农民的消费观念也会在这些信息的获取中得到改变。

参考文献

[1]林毅夫.新农村建设给中国广告业到来的基于和挑战[J].广告大观理论版, 2007, (3) .

[2]樊剑修.社会主义新农村建设——中国广告业的蓝海[J].广告大观理论版, 2007, (6) .

[3]周琳琅.统筹城乡发展理论于实践[M].中国经济出版社, 2005.9.

城市品牌形象定位及其广告策略 篇8

城市品牌, 是指体现一个城市丰富的经济文化内涵和精神底蕴, 与其他城市相区别的独特标志。它是指构成城市的各种因素之总和在城市公众心目中的总体印象和实际评价, 是城市性质、功能和文明的外在表现。城市品牌经营就是如何像打造企业品牌一样把城市作为品牌来经营出知名度, 获得社会认可度。良好的城市形象是一个城市极为重要的“无形资产”, 它不仅可以增强本城市人民的自信心和凝聚力, 还可以使城市在国内或国际竞争中占据主动, 增强城市的对外力量和在国际上的发言权, 促进城市目标和城市利益的实现。

城市品牌形象定位的原则

定位是树立城市品牌的灵魂, 城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置, 由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。

随着城市间的竞争愈演愈烈, 城市营销进入了城市品牌竞争的新阶段, 在这一背景下, 一个城市能否在激烈的竞争中脱颖而出, 就取决于该城市能否打造一个强大的城市品牌, 而强大的城市品牌的打造又取决于该城市能否恰当地对自己的城市品牌进行定位。恰当的城市品牌定位是城市品牌化取得成功的关键。城市的品牌定位必须满足以下一些基本的原则:

主张性原则。城市品牌好比城市的一面旗帜, 城市品牌要传递给目标市场明确的利益主张, 不能模棱两可, 也不能面面俱到。

认同性原则。城市的品牌定位必须得到城市内外广大利益相关者的认同, 否则, 城市的品牌化就会失去群众基础, 就无法得到广泛的认可与支持, 城市品牌化的进程就会举步维艰。

独特性原则。城市必须以自己的独特优势为基础对品牌进行准确的定位, 最理想的情况是根据自己独占的资源进行定位, 这样可以做到同其他城市最大程度和最稳固的区分。

稳定性原则。城市品牌化是一种长期的城市营销战略, 城市定位一旦确定, 就必须在一段较长的时间内保持不变, 摇摆不定的定位会使城市营销的实施者无所适从, 也会使城市产品的潜在顾客迷惑不解。

引导性原则。城市品牌的定位要在未来一个时期可以引导城市的发展方向。城市品牌定位的导向性原则要求城市能够面向未来, 将城市的传统和城市的未来连接起来, 避免单纯基于历史的定位。

城市定位就是要从功能和文化两个方面融合起来, 形成其特色和个性, 这样形成的定位才具有持久的生命力, 最终在市场上会转化为对目标受众的承诺。只强调城市某一方面的功能, 甚至靠长官意志和行政命令搭建起的城市形象总是昙花一现。

城市形象广告是城市形象传播的重要平台

城市形象广告是一种以政府机构为主体, 借助本地或其他媒体平台, 传递城市理念、发布城市信息、塑造城市形象, 为全体人民利益服务的一种特殊广告形式。它运用一般广告的传播模式, 却代表城市人民与全国甚至全世界对话。其成功与否关乎一个城市的影响力、交流的信任度、贸易声誉成本以及城市核心竞争力。

城市形象广告将商业领域的广告推广手法运用于城市推广, 具有重要的意义和功能。城市形象广告拓展了媒体广告的范畴, 摆脱了传统的以意识形态为主导的宣传窠臼, 加强了城市形象推广活动的系统性、科学性和一致性, 开创了公共对外交流的新领域。在政治层面, 城市形象广告有助于增强城市影响力, 影响国家决策;经济上则能够吸引投资和游客, 促进出口, 加速经济发展;在文化领域, 可以通过城市形象广告凝聚城市精神与信仰, 体现城市的价值观, 实现文化的认同。

从宏观上看, 城市形象广告的背后需要城市战略的支撑和一整套传播理念。这是因为, 城市形象广告是一个城市综合因素的代言方式, 必须基于城市发展战略的高度进行统筹。如何确立一个既传承历史, 又符合未来发展的城市定位;如何尽量缩小本城市市民自我认同与社会感知之间的距离;如何在构建城市形象的同时完成与国内发展改革之间的良性互动, 都是城市形象广告在战略层面亟待解决的问题。

另外, 城市形象广告的主题必须与城市的现实表象、未来发展趋势之间具备内在的一致性。展现城市的整体形象, 不能过度地传播城市古老文化。目前我国大多数城市处在日新月异、不断创新发展中, 有些城市古老的历史形象与当下的现实表象之间可能缺乏内在的一致性。它削弱了社会用全新眼光看待本城市的紧迫性, 也无法达成形象广告与现实之间有效的对接, 直接有损于传播效果和城市的可信度。

从微观上看, 城市形象广告的表达和发布受到传播环境的影响和制约。一方面是城市形象广告的创意元素和表达方式必须兼顾传统与现代、本城市与世界之间的关系。广告的表达最重要的就是相关性和感染力, 城市形象广告的受众是不同国度的人民, 他们种族各异、信仰不同, 审美也存在偏差, 他们之中有决策者、企业家、学者, 还有普通人。这就要求城市形象广告应充分考虑受众的背景、理解能力和接受程度。城市特有元素要找到符合现代审美和国际通行的表达方式, 在强化城市特有形象的同时, 关注传播效果。另一方面, 城市形象广告的发布必须具备庄重性和权威性。从媒体选择, 到发布时机, 一个合适的平台和恰当的氛围才能够正确地传达城市形象。

城市形象要有好的创意来进行传播。在经济全球化浪潮的席卷之下, 各个城市都在思考并实践本城市的形象体系。城市的基础和发展目标不同, 广告的风格与侧重点就不同。有些城市有悠久的历史, 内涵异常丰富, 但是这些客观因素也使得该城市很难运用简单的语言总结自身特点, 导致长期以来城市形象定位模糊, 不利于整体形象的塑造和推广。

一般来说, 城市形象广告一般传播以下内容:1.城市综合实力;2.城市自然风光与民俗风情;3.城市承办重大活动的宣传与邀请;4.城市历史与文化;5.城市某一行业的推广;6.城市在重大事件或敏感热点问题上的基本态度。

城市形象广告是构建城市形象最直接和积极的表现, 要构建一个城市鲜明的形象更来自亲身接触、民间沟通、真诚交流、公共关系协调、文化与经济合作, 以及政府和相关机构的推动。当前中国城市形象正面临艰难的重塑, 更应该协调政府与民间、广告与公关、官方与个人等多种方法的并用, 通过多元化的传播途径、热情而友好的姿态, 让全社会认识一个和谐发展、生机勃勃的城市。

城市形象广告的创意策略

集中表现城市哲学和精神理念。城市形象广告主要是在公众心目中建立城市经营思想和哲学理念, 突出城市的优势和特征。例如, 城市经济实力强大, 能高瞻远瞩, 敢于风险投资, 发展城市;或求贤若渴, 采纳建议, 制定高明的经营策略;或狠抓质量, 生产精品;或以周到的服务为突破口, 热衷社会公益和环保事业, 以爱心赢得公众信赖等。凡此种种, 要上升到一种理论观念来表述, 高度概括为城市哲学, 以便目标明确, 深入人心。

力求指称对象人格化、形象化。城市形象表达的指称对象不是具体商品和劳务, 而是城市哲学和理念, 是以理性化抽象概念和判断的形式表述的。在众多同类广告竞争中, 为了增强艺术魅力, 提高对受众的感染力, 表达方法上应力求使概念形象化、人格化。即将城市哲学和理念以比拟或“实录”的形式转化为形象, 使精神理念成为一种鲜活的人格和个性, 与受众进行心理和情感“对话”, 以便有效理解城市哲学理念。

定位要高度集中、统一。尽管指称对象不是商品或劳务, 但广告在诉求点上绝不能模糊和泛化, 必须高度集中和统一。图像和文案, 文案的标题和正文, 正文的各部分之间都必须保持统一。城市形象广告的表现对象是理性内容, 很容易出现双重或多重卖点, 例如一方面诉求城市精神, 一方面又有城市特色的具体诉求, 在广告效果中城市形象塑造必然受到伤害。

语言要诚信、生动, 富有哲理。无论图像如何具有视觉冲击力, 直接感染受众的主要是文案。文案要依靠语言打动受众使城市形象树立起来, 首先必须坚持诚信原则, 即言而有信、诚而可信。生动性是进行这种表达所必不可少的。除此之外, 由于城市形象表达反映的是大道理、大观念, 因此, 语言应带有一定的哲理性, 发人深思, 乃至成为人们的一种座右铭, 和城市形象一起在受众心里扎下根。

景观户外广告,让城市更美好 篇9

一、何谓“景观户外广告”

在丰富多彩的户外广告中, 观赏价值最高的就是景观户外广告, 它是户外广告中最为亮丽的一道风景线。所谓景观户外广告, 就是指节假日等特殊时期在城市繁华的商业中心以景观理念规划设计的广告。景观户外广告以观赏作为核心手段, 通常独立设置, 不依附于建筑物、广告牌和环境中的其他设施, 它类似于商业中心的一些雕塑, 是商业中心精彩的阶段性“装饰品”。

图1是2010年春节期间设立在宁波天一广场的可口可乐景观户外广告。大型的可口可乐瓶子是主体, 衬托以可口可乐代言人和2010字样, 再加上红灯笼与中国传统纹样, 浓红艳黄地烘托出中国传统节日的喜庆气氛。在年味变淡的时候, 这个品牌的景观户外广告着实给了我们一份感动, 它辅之以“团圆时刻, 分享可口可乐”、“新年第一瓶可口可乐, 你想与谁分享”的信息传达, 成为2010年城市春节的标志性物件。

图2是2010年世界杯期间设立在宁波万达广场的哈尔滨啤酒的广告。哈尔滨啤酒是世界杯官方合作伙伴和官方指定啤酒, 同时也是中国最早的啤酒品牌, 由很多哈尔滨啤酒瓶子组合而成那个夏天最受瞩目的大力神杯, 用冰爽与狂热的冰火两重天给了我们别样的激情夏天。借助世界杯这一世界最高水平赛事的品牌虽然众多, 但给人留下深刻印象的却是非常有限, 哈尔滨啤酒的这一景观户外广告则是那个夏天借势造势的神来之笔。

二、景观户外广告的商业价值——品牌形象塑造

景观户外广告的本质仍然是广告, 当然, 它所承担的最基本任务并非直接促进销售, 而是侧重于品牌形象的塑造。品牌形象是一个综合性的概念, 大卫·奥格威告诉我们, 每一则广告都是对品牌形象的长期投资。在产品同质化极强的今天, 与众不同的形象成为市场制胜的新法宝, 而形象的塑造是要通过广告、公关、终端等很多环节才能完成的, 其中尤其要发挥传播的巨大作用。“决定品牌价值的只是事物的传播形象”[3], 我们必须深刻认识到这一点。可口可乐深谙此道, 近几年来它经常在节假日的时候在城市商业中心设立景观户外广告 (图3) , 巨大的可乐瓶型和热烈的红色不仅很好地迎合了节假日的氛围, 而且也吻合可口可乐一贯的使命:“令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快, 让我们的品牌与行动激励人们不断保持乐观向上, 让我们所触及的一切更有价值”[4]。这也是百年老牌屹立不倒法宝之一。景观户外广告因为极强的创意设计意识而带来了很高的观赏价值, 使得品牌形象可以被张扬到极致。

景观户外广告目前多被知名品牌采用, 其因独特的传播优势必将成为户外广告中最具魅力的部分, 它在自身获得更大发展的同时, 也会在现在和未来的市场环境中发挥更为重要的作用。

经过多年的发展, 广告早已不再是简单的信息传达, 很多广告像艺术品一样被人们鉴赏、珍藏, 这样的广告并没有背离传达信息、促进销售和塑造形象的本质功能, 只是实现广告核心目的的方式有了改进。正像阿尔·里斯在其著作《公关第一广告第二》中所说的一样:“就像雕塑、绘画和诗歌, 广告正在走同一条路。‘广告’, 马歇尔·麦克卢汉说:‘是20世纪最杰出的艺术形式。’……马克·芬斯克说‘广告可能是世界上最有力的艺术形式’……越来越多的顾客也把广告视为一种艺术形式而不是交流的工具。”[5]就像Calvin Klein曾经用多条经过特殊处理的牛仔裤制作成一个巨大的球体, 在全球进行巡展, 巨型球体前面还用锁链锁着一个人, 所到之处均引来人群围观 (图4) 。此广告被命名为“时尚奴隶”, 虽然我们对其含义的解读是仁者见仁智者见智, 但这一广告本身确实已经超越了出售牛仔裤的功利目的, 成为了对时尚与人的深度阐释, 达到了传统广告形式无法完成的效果。

海量信息时代, 人们已经产生了很强的信息疲劳感, 强制性的广告信息尤其令人反感。广告改头换面, 以艺术品的形式出现, 在博得人们好感的同时也让品牌信息深入人心。

三、景观户外广告的文化价值——增强城市欢乐祥和氛围与人的幸福感

广告最基本的功能在于销售产品/服务、树立形象, 除了经济属性外, 广告还有不容忽视的文化属性。当然, 相对于经济属性的直接, 广告的文化属性较为隐蔽, 但它却深刻而又潜移默化地影响和塑造着人, 只不过在直接的经济属性过于突出的情况下, 广告的文化作用被有意或无意地降低了。试想, 一座没有了户外广告的城市会是怎样的呢?

设立在城市繁华商业广场的景观户外广告由于极具设计感和装饰意味, 为城市的繁华锦上添花, 营造出浓郁的欢乐氛围, 增强了人的休闲感觉。“在当代社会中, 由于对于社区和公共交往的渴求, 以及将枯燥乏味的日常生活变为节日的需求, 人们似乎刻意追求这种市井的亲密关系。大型的商业设施, ……实际上顺应了人们对市井型亲密关系的渴求。”[7]在大型商业设施逐渐被人们习惯和适应以后, 商业中心本身也在不断改进着自己。它借助与商家联合举办的各种活动, 如美食节、促销活动等, 当然也包括商家发布的精心制作的广告, 进一步聚集起人气, 突显其便利与休闲的特征, 在建筑与物质基础之上更关注人们在其中的体验和感觉, 从而在人性化层面得以升级。

在节假日或者奥运会、世界杯等大事件期间, 商家的广告都在浓墨重彩地迎合着特殊时期的特别氛围, 相对于商业中心本身的一些装饰物, 景观户外广告的创意表现明显要精彩得多, 制作也更为精致, 加之这样的广告一般设立在商业中心相对空旷的地方, 其醒目和受关注程度已经远远超越了商业中心原有的建筑物, 是商业中心阶段性最吸引眼球的事物。

奥美互动全球CEO布莱恩·费瑟斯通豪认为应该改变市场营销中一直被奉为圭臬的“4P (Product、Place、Price、Promotion) ”理论, 转而由“4E”取代, 这在营销界和广告界产生了非常大的反响。4E指的是体验 (Experience) 、无所不在 (Everyplace) 、交换 (Exchange) 和布道 (Evangelism) , 其中最核心的理念是:“体验无处不在……产品的差异化所带来的竞争优势越来越弱, 所以我们必须把单纯的产品层面竞争转移到消费者的全面体验之上。”[8]正是在这样的转变中, 广告的文化价值日益增强, 而达到了商家、品牌、广告、社会与人等多方共赢的效果。

四、景观户外广告基本理念——和谐

商业广告具有与生俱来的功利性, 过于功利的商业广告在发展中出现了很多与社会不相和谐的因素, 很多广告的强制性与反复的信息轰炸使得人们对广告产生了先入为主的偏见, 广告的正面作用甚至完全被忽视, 只剩下了缺点。而事实上, 广告中有很多正确的导向, 渗透着很多正确的理念, 公益广告自然不必说, 商业广告也是如此, 比如孝、回家、健康饮食与健康生活、幸福感、低碳等等。由于广告的大量传播, 这些信息也就慢慢渗透到人们的观念中。“正是商业广告从内容到形式所含有的或多或少、或显或隐、或直接或间接的文化信息, 使其在传播过程中, 造成对人们思想行为和社会精神文化的深刻影响, 从消费直至审美。不管传播者是出于自觉还是无意识。”[9]

景观户外广告以自身的创意、表现和发布很好地诠释了和谐共处的理念。和谐广告是广告修正自身的必经之路, 也是21世纪广告发展的必然趋势。和谐, 即兼顾广告主、广告受众、广告媒体、广告代理、社会发展的理念, 为广告主宣传产品、提升形象;给予广告代理较为充分的创意表现空间;作为媒体内容之一, 为媒体提供高质量、受欢迎的内容;尊重受众, 关注其整体利益和社会的全面发展。陈培爱认为, 广告要保持与消费者的和谐, 与媒介形象的和谐, 以及与社会的和谐, 就要坚持其重要准则——“真善美”[10]。而坚持真善美的基础就在于关注受众的整体利益, 摒弃单纯“消费者”的审视, 立足“受众”, 把受众还原到本质, 也就是“人”, 一切以人的要求、需要、全面发展为出发点。真善美的最高境界是“美”, 广告能够做到让人赏心悦目, 甚至是让人主动去接触, 就像人们驻足观看、拍照留念的景观户外广告一样。这样的广告效果自然不必说。广告的未来也会是一片光明。

参考文献

[1]曲彦斌.中国招幌与招徕市声.沈阳:辽宁人民出版社, 2000.34页

[2][英]G卡伦.城市景观艺术.刘杰、周湘津译.天津:天津大学出版社, 1992.126页

[3]张惠辛.超广告传播.上海:东方出版中心, 2007.3页

[4]可口可乐中国站.http://www.coca-cola.com.cn/aboutus-missionandvalues.htm

[5][美]阿尔.里斯.公关第一广告第二.上海:上海人民出版社, 2004.24-26页

[6]图片来源:CK牛仔裤Vs装置艺术.原载都市快报.转引自杭州网.http://leisure.hangzhou.com.cn/20060801/ca1206196.htm

[7]刘泓.广告社会学.武汉:武汉大学出版社, 2006.40-41页

[8]宋秩铭.数字化时代整合营销的中国实践.中国广告.2008 (05) :23页

[9]张金海.20世纪广告传播理论研究.武汉:武汉大学出版社, 2002.195页

日照城市户外广告发展战略整合 篇10

一、日照户外广告现状

日照共4区2县，分别是东港区、岚山区、莒县、五莲县和日照经济开发区、山海天游览度假区。每个区县有各自不同的区域自然地理特征，拥有特定的消费人群，因此，每个地域的户外广告都呈现出独具风格的形式特点。伴随着社会经济的发展，物质文明与精神文明得到不断提升，城市的文化生活也变得丰富多彩。90年代中后期，城市环境变得愈加优美，城市形象意识也愈加浓烈，日照市也积极投身到城市环境的发展队伍中，繁荣的商业区矗立着风格各异的户外广告，加上新技术、新技术不断的出现并被充分使用，丰富了城市户外广告的形式：首先是从平面化到立体化，其次是从二维到三维，最后是从静止再到动静结合，风格多样丰富多彩的户外广告形式，给城市形象带来了全新的感受。就日照城市户外广告的进展情况，可以看到其发展所取得的成果。

纵观整个日照城市的户外广告，不难发现户外广告正以一种积极乐观的态势向前发展，但在发展过程中难免会出现一些制约阻碍户外广告将来发展的问题，所以根据影响日照户外广告发展的因素，及时准确的提出解决的对策，找到一条正确的解决方法，为日照城市户外广告的繁荣昌盛作出应有的贡献。

二、日照城市户外广告的一般性问题

1.户外广告缺少文化内涵

日照拥有悠久的文化历史，但是在日照市户外广告蓬勃发展的日子里，能够真正体现具有本土特色文化的广告设计元素少之又少，近年来除了海曲人家、万平口的建筑、街道能流露出日照地域文化氛围外，基本上没有出现具有“海韵之都、魅力之城”特色的户外广告类型以及广告内容。

日照市作为一个历史文化沉淀的年轻城市，其户外广告的发展始终没有与本土文化相融合，导致如今日照各城区广告资源都以一种较为低级的形式出现的人们的视线里。因此，如何将日照市户外广告与本土文化特色相结合，必将成为今后户外广告发展的一条重要战略。比如在日照泰安路商圈周边的户外广告，呈现出的就是这样的状况（如图4.1所示）。一些商家缺少户外广告的意识，没有合理规划、设计自己的店面，大多数采用形式单一的手段进行广告宣传，以至于这片区域的户外广告不能很好的与繁华的商业圈融为一体，使得户外广告多而杂乱，不仅无法吸引人的注目，对自身所处的环境也造成了破坏。

2.户外广告内容形式单一

在日照市的大街小巷，使用最频繁户外广告形式还是那些制作简单、成本费用低、内容形式单一的招牌式广告。形成这一个局势的主要原因有两个方面的因素。首先是受到经济条件的限制。在户外广告中，招牌广告成为最常见，最普通的宣传媒体形式，主要是使用不锈钢等材质制作而成，配有简单图形、文字等内容，便起到了宣传产品的作用。像新型高科技材料的户外广告形式成本造价费用偏高，这也是大多数商家愿意选择低格低廉的招牌广告的原因之一。所以受到经济条件的限制，导致了户外广告类型良莠不齐，形式单一。其次是人们缺乏创新意识。很多人没有意识到新材料、新技术给城市环境与人们的生活所带来的巨大作用，这也是导致户外广告形式内容单一，缺乏艺术美感。

3.户外设置管理意识单薄

户外广告的投放与管理是根据该城市的发展现状和发展规划来制定， 同时还要充分考虑到城市的经济实力和自然环境等情况，来带动城市的经济发展、美化城市的环境作为出发点，达到技艺与艺术的完美结合。户外广告是投放到环境中的，其设置规划是一项非常复杂的系统工程。而从日照城市户外广告上看，绝大多数户外广告只是简单完成传达讯息的功能，单纯地完成信息宣传的功能，缺乏建筑学、艺术学、景观学等规划理念，这就导致了户外广告的整体水平较低，不能美化城市市容。

三、日照城市户外广告发展战略整合

通过对日照市城市户外广告的调查研究，概括出影响日照市户外广告进一步发展的因素。

1.创建文化型户外广告

文化是一个永恒的主题，其背后承载着整个社会物质基础和精神文明。如果一个城市没有文化，就会变得空洞没有内涵。文化型户外广告则是对城市历史文化中具有深刻内涵的内容进行合理的整合，通过一定的媒体形式将其有效的展现出来。经过历史的沉淀，城市中形形色色的、色彩炫丽的城市风貌是创建文化型户外广告所要使用的重要元素。日照作为中国沿海最年轻的的港口城市和海滨城市，其发展的脚步迅速而稳健。穿行日照的大街小巷，海洋文明随处可见。日照的的历史文化街道较多，像昭阳路、黄海一路、海曲路等，这些道路两旁的树木、街道风情等，都流露出海滨城市之美，是日照文化一脉传承的突出表现。

2.倡导创新型户外广告

户外广告业是一个特殊性质的行业，如果不重视创新性，其行业发展将受到很大的制约。所以创新型户外广告首先要做到观念创新，近几年来户外媒体在不断进行尝试从平面到立体，从静态到动态等不同形式的变化。其次是做到技术创新，随着社会经济的迅速发展，户外广告必须要在新材料和新技术的开发运用方面下大力气。比如，新市区银座商场建筑外部所做的LED 新型大屏广告，即是对传统LED 广告的一种创新，它把LED 大屏与擎天柱广告相融合，形成LED 异性广告，给人一种耳目一新的感觉，同时也成为新市区一道亮丽的城市景观。

3.加强户外广告设置管理条例

户外广告设置管理条例的基本目标是为了规范城市户外广告的正确投放，引导广告行业健康向上地发展，带动受众正确消费，推动城市经济的进步。然而这一目标的实现，需要户外广告的设置管理具有较高标准，并且能够树立正确的观念，借鉴学习国内外优秀的案例，不仅使户外广告可以成为传播时代信息的载体，也能成为装扮城市容貌的标志性元素。

城市形象战略与公共广告设施 篇11

城市形象战略中的城市公共广告设施

城市公共广告设施是城市形象的特殊构成要素, 主要是指利用城市建 (构) 筑物、道路、广场、市政公共设施等发布的传播商务、服务、公益等信息的设施。它的形式丰富多样, 从平面的广告牌, 到立体的广告塔, 从单一媒体的灯箱, 到多媒体的电子LED显示屏, 从静态的路牌, 到动态的交通媒体, 都能与城市空间中的建筑、绿地、公共设施、照明设备等并置搭配, 全天候地展示城市的形象, 为城市公共空间的拓展、城市景观的再创造增添光彩。

城市公共广告设施在城市形象战略中显示着其自身独特的魅力与活力。一方面, 城市公共广告设施在美化城市公共空间环境的同时, 依靠低成本、高成效的优势, 树立良好的品牌形象, 对城市经济的发展起到了积极的促进作用;另一方面, 城市公共广告设施在满足其基本物质功能要求与大众审美要求的前提下, 通过特定的材料、造型、技术等, 体现城市特有的历史风貌与文化内涵。由此可见, 把城市公共广告设施设计导入城市形象战略中, 对促进城市经济与文化的发展, 城市整体形象的塑造与完善, 起到了举足轻重的作用。

长春城市公共广告设施的现状及存在的问题

长春的城市公共广告设施起步相对较晚, 与上海、北京等国内发达城市相比, 由于缺乏专业的设计与管理人员, 无论是开发的深度、设计的形式, 还是工艺水平和技术手段, 都存在一定的差距。为了弥补这种不足, 2010年4月, 长春市政府提出了《关于清理整顿户外广告设施、商业牌匾和门面装饰的通告》, 通过市容环境综合整治行动, 集中清理违规的公共广告设施6000多块。政府的整治工作虽然使长春的城市公共广告设施达到了初步的规范, 但从整体来看还不够完善, 主要存在以下几方面的问题:

城市公共广告设施与建筑景观的问题。多数公共广告设施不考虑与周围建筑、环境的搭配而随意设置, 使得公共广告设施处于一种杂乱无序的状态。部分科技含量高、设计感强的公共广告设施, 却被设置在破旧建筑顶部, 与周围陈旧、破败的环境很不协调, 无法营造和谐的景观环境。

城市公共广告设施与地域特色的问题。城市公共广告设施缺乏特定的地域风貌和人文意韵, 在设计上没有考虑到长春的历史文化特点、季节变化等要素, 无法塑造出个性鲜明的城市形象, 使得城市公共广告设施的发展跟不上长春市城市建设的步伐。

城市公共广告设施与城市美学的问题。作为“第二轮廓线”的城市公共广告设施, 尺度大小不一, 排列毫无秩序, 色彩凌乱庞杂, 削弱了“第一轮廓线” (建筑本来的外观形态) 的形象, 损伤了城市景观的均衡、变化、韵律等形式美感, 严重影响了城市形象的美学表现。

城市公共广告设施与公共安全的问题。2010年3月长春天元大厦的火灾事故, 暴露出城市公共广告设施存在的安全隐患问题。部分公共广告设施由于结构、材料、尺度、数量、色彩、位置等要素存在不足, 不仅影响公共消防安全, 也容易因眩光、错视等问题而引发交通事故;还有部分公共广告设施由于年久失修和自然气象的变化, 常给行人带来诸多不便乃至意外伤害。

长春市城市公共广告设施设计的实施对策

城市公共广告设施设计要与周围环境相协调。第一, 与所在建筑相协调。城市公共广告设施的内容要符合所在建筑的性质;形式要与建筑的外观形态协调统一;大小要符合建筑的比例与尺度;色彩和风格均以建筑为基础, 使之与建筑交相辉映、相得益彰。第二, 与街道景观相协调。设计过程中要考虑城市公共广告设施的数量多少、尺寸大小、位置高低, 是否遮挡街道两边的绿化景观、是否影响街道的开阔度和纵深感、是否破坏街道的层次与序列等, 从而使公共广告设施与城市景观有机地融为一体, 更好地提升长春的城市形象。第三, 与其他市政公共设施相协调。在不影响其他市政公共设施正常使用的基础上, 要处理好公共广告设施与其他市政公共设施之间主与次的设置、冷与暖的对比、动与静的结合, 体现城市景观的整体美, 并与之共同承担起辅助长春城市形象建设的责任。

城市公共广告设施设计要突出长春地域特色。长春地处东北平原中部, 具有四季分明的气候特征, 是中国最大的汽车工业城市和新中国电影工业的摇篮。特殊的地理位置和发展历程造就了长春独特的个性与魅力, 因此设计时不能盲目效仿其他城市的设计风格, 而是要根据特定的地理条件、气候条件、历史条件及民俗文化, 创造出具有长春地域特色的城市公共广告设施。如公共广告设施的造型设计, 可以从市花君子兰入手进行创意, 以体现长春宽容大气、自强不息的城市精神。

城市公共广告设施设计要以人性化原则为指导。人是城市的主体, 城市公共广告设施设计主要为城市空间中的人服务。长春的城市公共广告设施设计要以人为本, 满足人的行为、心理、视觉等多方面的要求, 使城市变得更富有亲和力。城市各区域由于使用功能的不同, 使人们对公共广告设施的内容、色彩、光照、位置等的要求也有所不同。学校、行政单位等教育行政区域, 公共广告设施的内容应突出人文关怀, 色彩柔和淡雅, 体现庄重、雅静的风格;重庆路、红旗街等商业区域, 则应以时尚前卫为主题, 色彩热烈丰富, 体现繁华、欢快的风格。此外, 公共广告设施的设置要解决城市建筑、街道和市政公共设施的采光、通风、交通和消防等问题, 以确保人们的健康与安全, 从而进一步提升长春的城市形象。

城市公共广告设施设计要坚持走可持续发展之路。长春素有“森林城”之称, 又是著名的“国家环保模范城市”, 城市公共广告设施设计应该以绿色低碳为理念, 以实现节能减排、保护环境为目的, 合理选择加工材料, 避免公共广告设施造成的光污染、空气污染, 提倡科学地使用新型节能材料。例如近年来市场上出现的纳米水晶夜光标牌, 采用先进的技术与工艺, 夜晚无须用电即可发光, 大大节省了电能的消耗, 充分发挥了自然环保的特点, 使公共广告设施向着持续健康的方向发展, 更具亲和力和吸引力。

结语

综观长春城市公共广告设施的发展状况, 公共广告设施对城市形象与城市精神的塑造起到了无可比拟的作用, 但同时我们也应理性地看到, 如若缺少精心的创意设计与有效的规划管理, 公共广告设施也会破坏城市景观的整体美, 制约城市形象战略的实施与完善。如今, 随着国际电影节、汽车节及东北亚经济贸易博览会的举办和召开, 长春城市形象的知名度、美誉度已得到提升, 我们应结合长春的城市定位, 充分利用城市公共广告设施的优势, 找到城市公共广告设施与城市形象建设的契合点, 打造出绿色、宜居的现代化城市。

摘要：城市公共广告设施是城市的宣传窗口, 是城市文明的标志。城市公共广告设施在城市形象战略中显示着其自身独特的魅力与活力。本文主要从长春城市公共广告设施的现状及存在的问题入手, 提出应采取的解决对策, 最终实现城市公共广告设施与城市形象的整体完善。

关键词：城市形象,公共广告设施,设计

参考文献

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