广告经营

广告经营（通用12篇）

广告经营 篇1

1 开发背景

广告创收经营作为目前国内广电行业旗下各电视台的主要创收来源, 是衡量各地广电事业发展的一个很重要的指标, 也是当地经济发展的一个风向标。

作为各地电视台的创收主体广告部来说, 建立科学、规范、严谨的广告管理和播出的流程尤为重要。

笔者以大连天歌传媒股份有限公司 (大连电视台广告部, 以下简称天歌公司) 的经营管理系统具体设计以及实施浅谈该项目在广电信息化建设中的重要性。

2 设计思路

天歌广告经营管理系统总的设计目标:设计方案先进, 业务流程严谨、简洁、管理科学、规范, 杜绝人为因素, 公开、公正。各级审核、审批流程做到逐一落实、权责明晰。

因为涉及到广告的安全播出, 要求后台采用运行稳定的数据库系统, 硬件平台采用功能强大、运行稳定的专业服务器, 备份方案采用双机热备, 保证全天候24小时×7不宕机。

重点实现广告合同的签订、各级审核、财务销账、, 时段广告编排、查询统计分析等等, 实现整个广告流程的各个环节。

3应用平台选型

基于上述设计目标, 鉴于UNIX平台SUN公司小型机的超强稳定性和ORACLE数据库的强大数据管理能力, 加上VERITUS公司的双机热备软件的高度安全性, 硬件平台, 我们选择SUN公司的FIREV490小型机作为双机热备主机, 存储采用SUN A3000专业磁盘阵列, 软件部分采用solaris9 (操作系统) +oracle9 (数据库) +cluster (双机热备软件) , 按照上述配置, 系统整体应用平台的性能比较强劲, 安全性能也非常高, 满足设计要求。

4 广告管理系统总体架构

广告系统架构为C/S为主, B/S为辅的结构 (图1) :

(1) 对于一般的广告业务操作, 以C/S为主, 具有良好的图形用户界面和易用性, 方便操作者使用。

(2) 对于决策层查询统计功能, 使用B/S加以解决, 便于使用者学习掌握, 同时减少决策者桌面应用程序数量, 主要采用J2EE技术来实现。

(3) 对于后台任务, 直接连接数据库, 进行自动执行, 完成各种自动化操作。

图2为广告管理系统逻辑结构图和图3为广告管理系统基本流程图。

5 管理流程控制

5.1 合同签订审核流转部分

根据广告管理系统基本流程图 (图3) , 为加强整个管理流程的审核, 合同流转部分由合同草稿生成正式合同前必须经过两道审核, 分别是一级审核:财务审核, 二级审核:主任审核, 各级审核部分都有自己的侧重审核的重点。比如说合同的类别、折扣情况, 金额、播放排期、合同签订的规范情况等等。本着先到先得, 大客户优先的原则, 来敲定合同排期进行段位的预定。合同签订生成合同草稿后经过程序流程提交, 经过一级二级审核过程, 最终生成正式合同之后, 业务人员所敲定的广告排期才能够进入播出库。所有播出订单必须经过合同流程流转才能进入播出线, 从源头堵住了合同外广告进入播出线的可能。也使各岗位的职责通过流程的流转得以实现, 互相联系又互相制约, 环环相扣, 权责明晰。

5.2 广告编排生成最后播出列表

在合同生成正式合同后, 由专门的广告段位编排人员进入每天的广告时段编排中, 此时业务人员签订的广告订单合同排期部分已经进入编排库, 在编排人员进入系统段位编排界面进行编排时, 系统会自动锁定该时段, 该时段不能再敲入任何排期 (如因特殊情况, 需要编排人员进行临时解锁, 方能下单, 重新审核通过进入编排) , 从而避免了漏单现象的发生。时段编排人员调整广告播放的次序, 指定的位置系统会自动锁定排序, 未指定可通过手工方式调整, 整个广告时段经过广告编排之后, 进入编排审核阶段, 由专门时段审核人员对整个编排情况进行整体审核通过, 生成正式播出列表, 为广告串编系统提供了最终播出列表 (图4) 。整个编排过程流程严谨又不失灵活。所有广告投放都是由广告订单流转而来, 杜绝了错漏播现象的发生。

5.3 财务销账控制及授信机制

广告播出后需要对广告合同定单进行销账平帐处理, 利于企业整体控制整体广告经营的收支情况, 在客户广告款项到帐时, 由财务人员在广告经营管理系统内生成广告客户到款票据及到款金额, 由业务人员在票据备注信息内输入准备销账的合同号, 由财务人员统一销账。为了严格的执行收款期限及坏账控制, 系统后台会根据系统设置的各广告公司及客户的欠账额度用三种状态指示表示:绿、黄、红, 系统后台每天会自动计算广告投放客户的合同欠款额度。绿灯在授信范围内, 广告客户的投放不受影响。黄灯指示, 该客户的已签合同不受影响, 能够正常播出, 但不能继续新签合同, 进入警示状态。红灯指示, 该客户不能新签合同, 而且所有未播合同不能进入播出库, 进入禁播状态。通过引入授信机制控制, 从程序上控制欠款客户的广告播出, 及时的回收欠款, 减少死帐坏账率, 将各地电视台经营风险和损失减少到最少 (图5) 。

6 数据安全

广告管理数据库记录了整个广告播出的的具体合同订单、广告经营创收数据, 是企业的核心数据系统, 因此数据安全尤为重要, 除了采用双机热备方案保证系统全天候不宕机外, 还采用ORACLE自动备份的功能, 每天定时自动备份数据, 将数据转移到另一台独立存储空间上。一旦核心数据库存储盘塔发生瘫痪或者数据丢失, 能做到最大限度的数据恢复。从而保障了系统的数据安全性和数据的一致性。

综上所述, 天歌广告经营管理系统从合同定单录入开始到整个广告的播出、销账平帐完全纳入计算机自动管理流程, 整个管理流程科学、顺畅、高效, 我们将继续提高科学化的管理流程, 期待与业界同行一起, 加快企业信息化进程的步伐, 为广电事业的健康持续发展奠定坚实的技术基础。

广告经营 篇2

2.1 广告经营资质标准

2.1.1 内资专业广告经营企业应当具备的条件

除应具备《中华人民共和国公司法》等企业注册登记法规所规定的条件外，还应具备相应的广告经营资质条件： ① 有与广告经营范围相适应的经营管理人员、策划设计人员、制作人员、市场调查人员（以上人员均须取得广告专业技术岗位资格证书）、财会人员，其中专业人员具有大专以上学历的，不少于从业人数2/3。广告从业人员一般不少于6人。

② 有与广告设计、制作、代理业务相适应的资金、设备和经营场所。注册资本不少于50万元人民币，经营场所不少于100平方米。

③ 有与广告经营范围相适应的经营机构及广告经营管理制度。广告经营机构一般应设有策划设计、制作、客户、媒介、市场调查等广告经营部门。广告经营管理制度一般包括广告承接登记制度、广告档案管理制度、广告合同管理制度、广告审查制度、广告收费标准备案制度、财务制度等。

④ 有2名以上取得《广告审查员证》的专职广告审查人员。

2.1.2 办理内资专业广告企业应提交的证明文件

① 公司董事长或执行董事签署的《广告经营资格申请登记表》。

② 全体股东指定代表或者共同委托代理人的证明。该证明是指全体股东指定某人到广告监督管理机关进行广告经营资格申请登记活动的证明文件。该文件的形式应是委托书，由全体股东盖章或签字。股东是法人的，应加盖印章，股东是自然人的，应签署姓名。

③ 《企业名称预先核准通知书》。设立有限责任公司，应先取得公司登记机关发给公司的《企业名称预先核准通知书》预先核准的名称保留期为6个月。

④ 《广告专业技术岗位资格培训证》、《广告审查员证》及广告管理制度。

⑤ 具有法定资格的验资机构出具的验资证明。经会计师事务所或审计事务所出具的验资报告应明确载明股东人数、出资方式，出资额及该公司所有股东认缴的资金总额。其中以实物、工业产权、非专利技术或土地使用权出资的，应同时提交资产评估事务所出具的资产评估报告。

⑥ 股东的法人资格证明或者自然人身份证明。股东的法人资格证明指加盖企业登记机关印章的营业执照复印件，社团法人的社团法人登记证等；

自然人身份证明应当是《居民身份证》或其他合法的身份证明。⑦ 公司章程。

⑧ 公司法定代表人的任职文件和身份证明。有限责任公司的法定代表人文件应是委任书，股东会决议或载明国家投资部门（授权部门）指定任职的文件。

⑨ 公司住所证明。公司住所是租赁用房的，需提交房主《房屋产权登记证》的复印件或有关房屋产权的证明文件及租赁协议。

2.1.3 中外合资、合作广告企业应当具备的条件

根据《关于设立外商投资广告企业的若干规定》，设立外商投资广告企业，除符合有关法律、法规及内资广告公司一般资质条件外，还应具备以下条件：

① 合营各方必须是具有一定规模的以经营广告业务为主的企业法人。从经营时间上，广告企业一般应成立一年以上。

-1-② 能够引进国际先进的广告制作技术和设备。③ 具有市场调查、广告策划和广告效果测定等能力。

④ 能够在广告策划、创意、设计、制作和经营管理等方面培训中国职员。⑤ 注册资本不低于30万美元，且外方投资比例不高于中方。

2.1.4 办理中外合资、合作广告企业应提交的证明文件

① 《外商投资广告企业立项申请登记表》。

② 中方合营者主管部门批件或公司股东会决议（董事会决议）。非公司企业法人中的全民所有制企业需提交主管部门同意其与外商合资（合作）的审批文件；无主管企业法人和公司企业法人需提交股东会决议或董事会决议。③ 成立合资（合作）广告公司的项目建议书。主要内容应包括拟设立的合资（合作）广告企业名称、企业类别、注册地址、投资总额及注册资本、各方出资比例及数额、申请的广告经营范围、经营期限等。项目建议书由合资（合作）各方共同签字盖章。

④ 合资（合作）各方共同编制的可行性研究报告。主要内容应包括合资（合作）各方基本情况，合资（合作）企业投资计划，引进广告制作技术和设备议案，在广告策划、创意、设计、制作和经营管理等方面培训中国职员的安排，广告经营技术及市场分析，综合经济、效益论证等。

⑤ 合资（合作）各方的开业证明与资信证明（外方证明须由有翻译资格的单位译成中文）。开业证明指投资者注册地的营业执照有效复印件；资信证明指应由同该投资者有业务往来的金融机构出具的证明文件。中方投资者还应出具其广告经营规模、广告经营额及出资能力的证明文件。⑥ 广告经营管理制度。⑦ 住所证明。

⑧ 《广告审查员证》复印件。

⑨ 《广告专业技术岗位资格培训证》复印件。⑩ 采用的制作设备、技术及来源证明。⑾ 地方工商行政管理局初审意见。

2.1.5 广告设计制作企业应具备的条件

广告设计制作企业是指从事影视、广播、霓虹灯、路牌、印刷品、礼品、灯箱、布展等广告设计和制作的企业。一般应具备如下条件：

① 有与广告经营范围相适应的经营管理人员、设计人员、制作人员（以上人员均须取得广告专业技术岗位资格证书）、财会人员，其中专业人员具有大专以上学历的不少于从业人员的1/2。广告从业人员一般不少于4人。② 有与广告经营范围相适应的资金、设备、器材和场地，经营场所不少于40平方米，制作场所视广告制作项目而定。

③ 有与广告经营范围相适应的经营机构和广告经营管理制度。④ 有一名以上取得《广告审查员证》的专职广告审查人员。

2.1.6 办理广告设计制作企业应提交的证明文件

① 法定代表人（负责人）签字、申请单位盖章的《广告经营资格申请登记表》。② 广告制作设备清单。

③ 《广告专业技术岗位资格人员培训证》、《广告审查员证》。④ 广告经营管理制度。⑤ 广告负责人基本情况登记表。

-2-2.1.7 广告发布单位应具备的条件

1）新闻媒介：指利用电视、广播、报纸等新闻媒介发布广告的电视台、广播电台、报社、杂志社，取得广告经营资格，应具备以下条件：

① 有新闻出版部门批准或广播电视管理部门批准发布广告的媒介。② 申请单位具有相应的法人资格。

③ 有相应的广告从业人员（以上人员应有2名取得广告专业技术岗位资格证书，2名取得广告审查员证书）。④ 有专门的广告经机构和经营场所。⑤ 广告费收入单独立帐。

2）企事业单位利用自有或自制音像制品、橱窗、灯箱、场地（馆）、霓虹灯等发布广告的出版（杂志、音像）社，商店、宾馆、体育场（馆）、展览馆（中心）、影剧院、机场、车站、码头等，应具备以下资质条件： ① 有直接发布广告的媒介或广告发布场所。

② 有与广告经营范围相适应的经营管理人员、专业技术人员（以上人员均须广告专业技术岗位资格证书）、财会人员和广告经营管理制度。

③ 有专门的广告经营机构和经营场所。

④ 有一名以上取得《广告审查员证》的专职广告审查人员。⑤ 广告费收入单独立帐。

2.1.8 兼营广告经营企事业单位应具备的条件和办理登记的手续

广告发布者申办单位要具备法人主体资格，申办单位应与报（期）刊证主办单位一致。办理兼营广告的企事业单位应提交的文件有：

① 单位负责人签字、单位盖章的《广告经营资格申请登记表》； ② 专门的广告经营机构证明； ③ 上级主管部门批准文件； ④ 报（期）刊登记证；

⑤ 申请单位法人资格证明（社团登记证、事业法人单位证书、企业法人营业执照）； ⑥ 住所证明；

⑦ 广告经营机构证明；

⑧ 广告负责人、广告从业人员证明； ⑨ 《广告审查员证》；

⑩ 《广告专业岗位资格培训证》； ⑾广告价目表； ⑿广告经营管理制度；

⒀承接外商来华广告的可行性报告；

⒁翻译人员证明（至少2名，其中1人是英语专业）； ⒂发行量证明。

2.1.9 经营广告业务的个体工商户应具备的条件

从事影视、广播、路牌、印刷品、礼品、灯箱、布展等广告设计和制作的个体工商户，应具备的资质条件为： ① 户主应当取得《广告专业技术岗位资格培训证》和《广告审查员证》； ② 有与广告经营范围相适应的资金、设备、器材和场地； ③ 有广告经营管理制度。

-3-2.1.10 办理经营广告业务的个体工商户应提交的文件

① 《广告经营资格申请登记表》； ② 户主学历或从业经历证明；

③ 广告专业技术岗位资格证书及广告审查员证； ④ 广告经营管理制度。

2.2 各类广告的发布手续

2.2.1 发布药品广告应提交的文件

① 广告主的营业执照（经营者主体资格证明）；

② 《药品生产企业许可证》或者《药品经营企业许可证》； ③ 药品生产批准文件、质量标准； ④ 药品商标注册证；

⑤ 商品名称的药品需国家卫生行政部门批准文件证明； ⑥ 进口药品需《进口药品注册证》； ⑦ 《药品广告审批表》； ⑧ 其他应提交的证明文件。

2.2.2 发布化妆品广告应提交的文件

① 广告主的营业执照证明（经营者主体资格证明）； ② 《化妆品生产许可证》；

③ 《化妆品生产企业卫生许可证》；

④ 省级以上化妆品检测中心或卫生防疫部门出具的检验合格的证明文件；

⑤ 特殊用途化妆品须持有国务院卫生行政部门核发的《特殊用途化妆品许可证》及批准文号； ⑥ 进口化妆品应具备国家卫生行政部门批准的化妆品进口证明文件； ⑦ 进口化妆品持有国家商检部门检验合格证明；

⑧ 进口化妆品应有出口国（地区）批准生产该化妆品的证明文件（应附中文译本）； ⑨ 广告管理法规、规章所要求的其他证明。

2.2.3 发布烟草广告应提交的文件

① 填写临时性广告经营登记表2份； ② 广告内容样本；

③ 法律、法规规定的其他证明文件。

2.2.4 发布酒类广告应提交的文件

① 营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；

② 经国家规定或者认可的省辖市以上食品质量检验机构出具的该酒符合质量标准的检验证明； ③ 发布境外生产的酒类商品广告，应当有进口食品卫生监督检验机构批准核发的卫生证书； ④ 确认广告内容真实性的其他证明文件。

-4-2.2.5 发布食品、保健食品、新资源食品广告应提交的文件

① 生产者的营业执照； ② 生产卫生许可证；

③ 《保健食品批准证书》或《进口保健食品批准证书》； ④ 新资源食品提供国务院卫生行政部门的审查批准文件；

⑤ 进口食品应当提供输出国（地区）批准生产的证明文件和口岸进口食品卫生监督检验机构签发的卫生证书（中文译本）；

⑥ 法律、法规规定的其他确认广告内容真实性的证明文件。

2.2.6 发布医疗广告应提交的文件

①《医疗广告证明》； ②医疗机构执业许可证；

③法律、法规所规定的其他证明文件。

2.2.7 发布兽药广告应提交的文件

①《兽药广告审查表》；

②农牧行政管理机关核发的兽药产品批准文号文件； ③省级兽药监察所近期（三个月内）出具的产品检验报告单； ④经农牧行政管理批准、发布的兽药质量标准，产品说明书； ⑤ 法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件；

⑥ 境外生产的兽药的广告还需提交相应的中文译本的营业执照副本或生产、经营资格的证明文件；《进口兽药登记许可证》；境外兽药生产企业办理的兽药广告委托书；法律、法规规定的及其他确认广告内容真实性的证明文件。2.2.8 发布农药广告应提交的文件

①《农药广告审查表》；

②农药生产许可证或准产证，农药生产者和申请人的营业执照； ③农药登记证、产品标准号、农药产品标签；

④ 境外生产的农药广告，还需提交中文译本的营业执照副本或生产、经营资格的证明文件；农业行政主管部门颁发的农药登记证、农药产品标签；

⑤ 法律、法规规定的及其确认广告内容真实性的证明文件。

2.2.9 申请医疗器械广告经营登记应提交的文件

① 申请人及生产者的营业执照以及其他生产经营资格的证明文件；

② 产品注册证书或者产品批准书，实施生产许可证管理的产品还应提供生产许可证； ③ 《医疗器械广告审查表》；

④ 境外生产的医疗器械产品还应提交医疗器械生产企业所在国（地区）政府批准该产品进入市场的证明文件（中文译本）；

⑤ 法律法规及其他确认广告内容真实性的证明文件。

2.2.10 申请房地产广告经营登记应提交的文件

-5-① 建设主管部门颁发的房地产开发企业资质证书； ② 土地主管部门颁发的项目土地使用权证明； ③ 工程竣工验收合格证明；

④ 发布房地产项目预售、出售广告，应当具有地方政府建设主管部门颁发的预售、销售许可证明，出租、项目转让广告，应当具有相应的产权证明；

⑤ 中介机构发布所代理的房地产项目广告，应当提供业主委托证明； ⑥ 法律、法规规定的其他证明。

2.2.11 申请临时性广告经营登记应提交的文件

申请临时性广告经营，须提交下列文件：

① 政府有关主管部门对临时性活动主办单位可行性报告的批准文件；

② 活动主办单位与广告经营单位共同起草的申请报告，内容包括临时性广告经营的时间、地点、广告发布形式等，广告宣传内容涉及烟草企业或商品的，须提交烟草广告样本；

③ 临时性活动主办单位对广告经营单位（广告公司）的委托书和主办单位与广告经营单位（广告公司）明确双方各自权利、义务的协议书；

④ 广告经营单位（广告公司）的《企业法人营业执照》及《广告经营许可证》。

经批准，临时性活动的组织委员会（或筹备委员会）成立临时性广告经营机构自行承办广告业务的，须提交下列文件、证件：

① 政府有关主管部门的批准文件；

② 临时性活动组织委员会（或筹备委员会）关于广告经营时间、地点及广告发布形式的申请报告，广告内容涉及烟草企业或商品的，须附交烟草广告样本。

2.2.12 申请户外广告经营登记应提交的文件

① 依法取得与申请事项相符的经营资格； ② 拥有相应户外广告媒体所有权；

③ 广告发布地点、形式在国家许可的范围内，符合当地人民政府户外广告设置规划的要求； ④ 户外广告媒体一般不得发布各类非广告，有特殊需要的，应当符合国家有关规定； ⑤ 营业执照（有效复制件）； ⑥ 广告经营许可证（有效复制件）； ⑦ 广告合同； ⑧ 场地使用协议；

⑨ 广告设置地点，依法律、法规需经政府有关部门批准的，应当提交有关部门出具的批准文件； ⑩ 申请发由非广告信息，应当提交发布非广告信息的批准文件、2.2.13 申请设立广告显示屏应当提交的文件

① 营业执照； ② 广告经营许可证；

③ 可行性研究报告（载明设置广告显示屏的条件、理由、市场前景分析等内容）； ④ 上级主管部门的批准文件（无行政主管企业可不提交此文件）；

⑤ 场地使用协议，即由申请人与场地所有者（管理者）签定一定时间内使用场地的合同； ⑥ 设置地点依照法律、法规需经政府有关部门批准的，应当提交有关部门的批准文件；

⑦ 广告显示屏主办单位制订的内部管理制度。主要是对广告内容的承接登记、复审、档案等管理制度；

-6-⑧ 经营单位负责人情况证明； ⑨ 专职广告审查人员的资格证明。

2.2.14 发布店堂广告应提交的文件

① 营业执照或者其他关于法定主体资格的证明； ② 含有广告发布地点、形式的申请报告； ③ 广告样件；

④ 法律、法规规定的其他证明文件。

2.2.15 申请印刷品广告经营登记应提交的文件

非固定形式印刷品广告是广告主或委托广告经营者，为推销自己的商品与服务，通过张贴、散发、邮寄等形式发布的散页印刷品广告。发布非固定形式印刷品广告应提交以下文件： ① 申请人的营业执照、广告经营许可证；

② 载明发布形式、时间、地点、商品服务名称的申请报告； ③ 印刷品广告小样； ④ 其他证明文件。

固定形式印刷品广告是由广告经营者承办的有固定的广告名称、规格，有明确的发送对象，在一定范围内连续发布全部内容为广告的印刷品广告。

申请发布的固定形式印刷品应符合下列要求：

① 发送量固定：发布综合类商品或服务广告的，每期发送量应在1万份以上；发布专业类商品或服务广告的，每期发送量应在5千份以上；

② 定期发布，一年内发布的广告期数不少于6期； ③ 有明确的发送范围、对象； ④ 有合法的发送渠道和方式；

⑤ 使用非新闻纸型，其中发综合类商品或服务广告的，应当使用80克以上的铜版纸或胶版纸； ⑥ 每期规格、格式固定；

⑦ 每期发布的印刷品广告无非广告信息；

⑧ 使用的固定广告名称不能冠以“中国”、“中华”、“国际”等字样，不使用代表行业或特定业务的通用名称和其他广告经营者已登记的相同或近似的固定广告名称。

印刷品广告的登记，由印刷品广告发布地市以上工商行政管理局或者其授权的区（县）工商行政管理局负责。跨省（自治区、直辖市）连续发布的固定形式印刷品广告，须报国家工商行政管理局登记。

广告主或委托广告经营者、广告发布者发布非固定形式的印刷品广告，应当向广告发布地工商行政管理机关提出申请，填写《临时性广告登记申请表》，并提交有关文件。工商行政管理机关应当在证明文件齐备后7日内作出决定。经审查，符合规定的，对广告经营者、广告发布者核发《临时性广告经营许可证》。

印刷品广告，应当向广告经营者所在地市工商行政管理机关提出申请，并填写《固定形式印刷品广告申请登记表》，并提交有关文件。省级工商行政管理机关对申请人的资质条件及其建立广告管理制度和遵守广告管理法规情况进行初步审查后，签署审查意见，将有关申报材料转报国家工商行政管理局登记。国家工商行政管理局对有关材料进行审查后，对符合条件的，核发《临时性广告经营许可证》。

2.2.16 申请留学中介服务广告审批应提交的文件

① 自费出国留学中介服务广告审批表（加盖申请单位公章）；

表一为总表，将此次拟要发布留学中介服务广告的媒介单位、代理广告公司及签署协议的境外院校或教育机构全部

-7-填写在此表。

表二为分表，以刊登广告的媒介为区别分别填写，每一媒介填写一份。② 申报单位营业执照复印件（加盖发照机关印章并通过当年年检）； ③ 自费出国留学中介服务机构资格认证书复印个（加盖申请单位公章）； ④ 招生院校所在国中国驻外外交机构相关认证证明；

⑤ 经市教委备案并盖章的与境外院校签定的协议中文文本（复印件需加盖申请单位公章）； ⑥ 拟发布的广告小样（加盖申请单位公章）；

⑦ 申报单位与委托广告公司签定的代理协议书（复印件需加盖申请单位公章）； ⑧ 代理广告公司营业执照复印件（加盖发照机关印章）； ⑨ 代理广告公司广告经营许可证复印件（加盖单位公章）。

2.2.17 申请网络广告经营应的文件

① 在hd315.gov.cn网站上办理备案登记后，贴有备案标识的网站首页打印件； ② 广告经营资格申请登记表（一式两份）； ③ 营业执照复印件（加盖发照机关备案章）； ④ 网站域名的注册证明（有效复印件）；

⑤ 广告经营管理制度（承接、登记、审查、档案、财务）及广告监测措施； ⑥ 《广告专业岗位资格培训证》2份（有效复印件）； ⑦ 《广告审查员证》2份（有效复印件）； ⑧ 广告价目表。

说明：

旅游期刊广告经营须“升级” 篇3

现在很多国外旅游杂志盈利主要依靠广告，广告是旅游杂志盈利的重要路径。“依托行业办刊”是许多杂志在经营上取得成功的关键。旅游杂志更要紧紧依托行业，牢牢抓住这样一个有利的广告资源，将广告做好，进而将杂志做好。

目前旅游期刊广告经营存在以下问题:一、商业广告气息太过明显。有些期刊社在市场利益的驱动下，大量介绍一些高档休闲、娱乐场所、度假村等食宿信息，但这些对旅游者出游实用的信息含量较低。有些旅游杂志，超过一半内容都是广告，但这是一种饮鸩止渴的短视行为。二、广告形式呆板。现在市场上大多旅游期刊广告形态雷同，广告形式中规中矩，死板，没有灵气。很多期刊广告位置集中在封二、封三、封底和最后几页。广告版式单一，设计缺乏美感，文案欠新颖，不能满足读者的审美需求。三、品牌薄弱。虽然目前市场上的大众旅游期刊很多，也出现了《时尚旅游》、《旅行家》这样的领军杂志，但形成品牌的旅游杂志却很少，还不成气候。

有业内人士曾经说过“盘活一本杂志，最重要的就是要解决其生存问题。”旅游类杂志想要在市场上站稳脚跟，杂志必须在的广告经营上狠下功夫。

1.细分读者群，使期刊市场定位更明确。旅游期刊市场最关键的环节——市场定位，也是当前阻碍期刊广告发展的“症结”之所在。市场定位要兼顾目标读者群和广告市场。广告商在这样的杂志上刊登广告能使广告效益最大化。旅游期刊需要认真调研细分读者群的地区分布、消费趋势、价值取向等指标因素，这对期刊自我调整和广告主有的放矢投放广告都是大有裨益的。旅游本身的高消费性质，使得旅游杂志一般追求时尚、精美、高档。在这个特征下，各杂志又各显特色，《中国国家地理》的大气、开阔，《时尚旅游》的时尚前卫，堪称风格定位的典范。另外还要注重市场调查，完善对期刊的自我评价，可以通过搜集测评读者喜欢和不喜欢的广告来为广告建立一个及时反馈的机制，这对于广告的投放的良性发展具有很重要的意义。

2.广告策划由“硬”至“软”。目前市场上大多数旅游期刊广告形式都很呆板，通常都是将汽车、电子等旅游相关产品的广告直接硬性地供读者浏览。这样虽然很直观但容易削弱读者的阅读兴趣，减弱广告的传播效果。可以借鉴电影中软性广告的经验，尽量保持广告内容与文字内容在风格一致，使广告在读者阅读文章中一点一滴地被消化掉。《旅游》杂志的隐性软广告做得比较成功。通常是在介绍旅游相关知识的同时不知不觉地已把产品带给了读者。例如对酒店的介绍写成了美文的形式，而非生搬硬套。

3.灵活多变的广告的经营方式。旅游期刊广告不应简单地停留在“刊登”这一方式上，可以组织活动组建读者俱乐部，凡刊出广告涉及的商品和活动都对俱乐部成员实行较大幅度优惠等等。期刊社还应注重与旅游企业合作，如对与之合作的旅行社的游客实行赠与杂志的服务，加大对合作商务酒店里的杂志发行力度等等，均可实现双赢。广泛采用三赢战略:即通过出版期刊，期刊社扩大信息量与收益，旅游景点或旅游企业扩大产品知名度，旅游消费者能享受优惠旅游服务。

浅析期刊广告经营战略 篇4

(一) 期刊业务存在巨大的发展空间

社会进步和文明程度的提高, 使人们对精神食粮的需求日益增长。阅读期刊、旅游、看电视已成为人们重要的消遣方式, 成为现代生活方式的重要内容。我国的期刊业经历了几十年的发展历程, 以齐全的种类、丰富的内容, 为社会主义精神文明建设、为丰富人民群众的业余文化生活做出了巨大贡献, 但与发达国家相比, 仍存在着相当的差距。据统计, 目前我国期刊总印数29.51亿。人年均占有量为两册。用发达国家人均10册的水平衡量, 我国的期刊市场有100亿册的潜在空间。

(二) 广告是期刊业重要的经济增长点

期刊实力的增长必须依靠广告的支持, 这是业内人士都深有感触的。期刊依靠广告收入壮大自身, 扩大发行, 而大的发行市场又可以吸引广告客户, 丰富的广告收入又反过来成为期刊发展的支柱, 使期刊的发展进入良性循环, 这是期刊的市场经营策略。

发达国家的期刊已经广告化, “欧洲国家的期刊经营总收入60%来自广告, 发行占40%。美国期刊经营总收入的70%来自广告, 发行占30%, ”广告收入成为利润的主要来源, 被称为期刊发展的血液。

期刊广告发展的空间远远大于发行空间, 广告化能使期刊成长壮大, 使得售价下降, 使广大读者受益。西方发达国家期刊中的广告页码占到页码的一半, 我国能占到1/3的不过二十多种, 这些期刊就已是广告收入达几千万的盈利大户。

二、期刊广告的优势分析

(一) 期刊的专业性使其具有准确的广告目标市场

社科类期刊具有很强的专业性, 因而在所属专业领域具有权威性, 信息传播市场定位准确, 期刊应认真分析读者群的消费需求信息, 确定本刊读者群的消费水准, 从而确定本刊广告客户的目标市场。明确的广告目标市场, 使期刊广告开发潜力巨大。

(二) 具有较强的确实性与持久性

期刊广告作为一种形象直观的广告载体, 以静态传播广告信息, 使读者容易通过感观获取广告信息, 已成为最佳的广告载体, 具有其他媒体不可比拟的优势。

1. 期刊是可以确实把握读者层的媒体。

期刊的读者比较固定, 而且具有较高的知识水准和收入水准, 其诉求对象的质和量较为明确, 广告商可以按商品的顾客层选择合适的期刊刊登广告, 准确传递商品信息。

2. 期刊广告的静态性使其具有很强的持久性。

期刊使读者容易传阅、重复翻阅又便于收藏保存, 一本好的期刊往往被读者广为传阅, 反复传阅并收藏, 这就将会使刊载的广告信息随之扩散, 辐射到广阔的空间, 使广告效果加倍, 广告寿命持久。

(三) 期刊广告的重复性可以加强广告的印象

期刊广告可以以同一主题与形式连续刊登, 也可以在同一期刊内刊登数页, 使广告的印象得以加深。

(四) 期刊广告的审美价值使广告信息穿透力强

期刊广告以其精美的印刷、新颖的设计、夺目的色彩、动人的形象使广告信息得到充分展现, 广告受众在获取信息的同时得到美得享受, 因而加深对广告信息的美好印象。

三、期刊广告的经营战略

(一) 期刊广告经营中的策划方案

期刊广告经营中的广告策划, 使期刊具有多种广告产品系列, 以使杂志才能获得更多的广告。目前, 期刊广告的产品同质化程度很高, 一本期刊与另一本期刊的区别并不大, 只是开本的不同、纸张的不同、价格的不同, 可策划开发一些特殊开版的广告产品, 如光盘广告产品、目录广告产品。根据不同企业产品特点, 给它不同的版面、不同的位置、不同的形式。让版面也会说话, 让每一个空白都变现。科学合理的广告价格, 是广告经营中的重要环节。期刊的销量为一个无限增量, 但广告费却不能无限上升, 这就需要经营者巧妙运用价格战略, 参照本刊发行量、同类刊物广告价格、期刊所在市场的广告总量等多方面因素合理制定广告价格。

(二) 树立期刊品牌形象

期刊是一个资讯中心, 期刊对自身的宣传是期刊树立形象, 吸引广告客户的基础, 宣传要有准确的定位宣传语, 以便于品牌形象的树立。从宣传期刊的功能性、内容性主张到宣传期刊的思想和追求。让期刊给人的感觉不是一个简单的信息传递, 二是人们的生活方式与生活理念的展现, 成为生活习惯的一部分。期刊在满足人们对信息追求的同时, 建立起人们的期待欲, 从而建立品牌。宣传不是短暂的, 而是长期的;从创刊到发展的几年, 每一年都可以有新的广告语, 让期刊同信念一同成长。每一个重大的选题, 就像实体产品的每一个新产品推出一样, 需要宣传, 需要这种不断的积累。锁定目标, 针对受众, 进行长期不断的宣传, 这样首先带来的是广告的收益, 其次才是广泛的影响。

(三) 开展理事会和联谊会营销

开展理事会营销, 是在期刊社拿出一定的版面给企业做形象。让企业形象广告与杂志紧紧联系在一起。理事会是一种荣誉性组织, 但以商业化运作方式, 同样达到了销售广告的目的, 而企业形象又可以产生倍数效果。可以根据自身杂志社的定位, 举一反三, 相机而变。

开读者联谊会是广告营销一个有效的方法。可以开展行业广告专业论坛, 议题一定是高端的, 对客户的广告营销有帮助的, 不同的行业杂志可以开不同行业的论坛, 有交叉也没有关系, 可以变通内容, 目的是与广告客户进行情感沟通, 提升行业的专业水准。读者联谊会需要投入, 但对广告商与广告代理商都是一大支持, 他们在以后的媒体计划书上会写上期刊的名字, 从而收到巨大回报。

(四) 委托广告公司经营

由专业广告公司全权经营期刊广告, 是一条可以做强做大的好方法, 因为他们有专业的力量来经营广告, 对广告的运做方法也是专业的, 对客户的服务就会更到位。专业公司处在一个与客户和期刊社的食物链中间, 可以整合许多资源, 借助别人的力量使广告达到一个高频度投放。目前, 通过专业公司的操作, 专业期刊销售商已与专业的电视销售商形成了市场上的两股主要广告力量。

广告经营管理 篇5

广告经营：经国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为。（1页）

广告管理：广告经营机构或部门内在的组织机构的管理，包括行政、人事、财务等多项内容。（4页）

达格玛：即英文DAGMAR的音译，为Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 的缩写，中文意思是为能够衡量广告效果而确定广告目标。这是1961年由美国广告主协会赞助发表的一份重要广告文件，主要是针对广告作业之科学化问题，提出系统的规划建议。有关内容前文中已经提到，这里讨论的是广告作业中另一重要问题，即要求广告代理公司对广告客户承担应有的责任。（40页）

职能型组织：是一种以功能为基础的部门组织类型，即公司内部划分为若干个职能部门，公司总部对这些部门进行策划和运筹，直接指挥各部门的运行。（49页）

小组制组织结构：是一种以个别客户为基础的小组织组织类型，即将广告公司依个别广告客户或一组广告客户为服务对象，分成若干专户小组。每一专户小组，都是一个个功能齐全的独立服务单位。一专户小组，由一客户主管或客户监督协调工作，具体负责一家客户或一组客户的不同品牌产品的广告宣传。（55页）

广告市场P17

按照市场是“商品交换的场所”的界定，所谓广告市场，即指广告活动的场所。本书更倾向于从市场的性质来解释市场，即把市场看做“商品交换关系的总和”。所谓广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程中的交换关系、经济关系和经济利益关系，而把从市场是“商品交换的场所”的定义出发对广告市场所作的界定，看作市场的环境要素。

广告代理P63

广告代理，是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义，所展开的广告活动。

实费制P137

所谓实费制，即不采取按一定的比率来支付代理佣金的形式，而是采取按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。

佣金制P136

这是广告经营中最早形成和确立的一种收费方式。佣金制也叫“提成制”，是直接按销售额的一定比例确定销售人员的报酬的一种工资制度，它是根据业绩确定报酬的一种典型形式。就广告经营的实际情形来看，佣金主要来自媒体，即由媒介按媒介刊播费用总额的15%向广告公司支付代理费。

简答（9个）

1、专业广告创作部的主要职责和作用P53

广告创作部门的任务是负责广告的创作、设计和制作。他们对广告客户部和市场调查部提供的有关资料和意见加以分析，依照广告计划的要求，配合消费者的心态，完成创意方案，然后会同客户部门和调研部门，制定出整套广告方案，供客户审核，并在客户审核同意后进行制作，包括拍片、配音、印刷或摄影、绘画等。

这一部门一般又可具体地细分为创意文稿、美工、摄影和制作合成等专职小组或专职人员，各负其责。创意人员搞创作意图，文稿负责广告内容的撰写，美工负责广告绘画和

版式设计，摄影人员负责广告摄影、摄像，而制作合成人员则专门负责广告稿的合成制作，包括校对、印刷、配音制作等。

2、专业广告业务部的主要职责和作用

客户部的任务主要是开拓客户并保持联络，与公司内其他各部门保持密切的联系。客户部是直接与客户发生接触的专职部门，负责接洽客户，协调广告客户与广告公司间的关系。在广告公司接触到一位客户时，首先由客户部作初步接洽，向广告客户提取有关必须的资料，如产品知识、市场情况、广告费预算及市场计划等。客户部在对这些资料加以整理后，会同其他有关部门，研究这些资料，制定出初步的广告计划方案和工作日程，分由各部门执行。在广告活动进行过程中，客户部还负责与广告客户的联络工作和信息反馈，通报有关市场调查结果和广告活动进展情况。同时，还代客户负责对广告的设计、制作和实施过程进行监督。因此，广告公司的客户部在职能上扮演双重角色，对外代表广告公司的整体利益，对内则代表广告客户的利益。此外，在广告公司内，客户部还应承担公司的公共关系方面的工作（在无公关部的情况下）。

3、综合性广告代理所要具备的条件P68

（1）功能齐全，具备高质量、高水平的全面代理服务能力

（2）必须有科学化规范化的管理

（3）必须具有充足的财力

4、促销活动的特点

（1）．人情味浓

用人情味替代商业昧在公关促销活动中表现得最为显著。促销本是一种商业行为，以创造经济效益为目的，如果赋予商品或服务及其推销过程以感情因素，那么就与社会公众建立了感情基础，公众才会接受你的商品和服务，才能实施购买行为。

（2）．文化性强

知识经济时代是文化和经济紧密结合的时代，经济中有文化，文化中有经济，两者密不可分。因此，在促销过程中，要重视消费者的心理需求和文化观念，利用不同的文化特点，如宗教、民俗、习惯、审美观及不同文化层次等进行促销，让消费者切身感受到商品或服务所具有的文化内涵，使他们在消费时体验到的不仅仅是物质消费，而是一种文化精神上的满足。河南公关公司

（3）．形象推广

公关促销首先考虑的是要赢得消费者的信赖和喜爱，就必须扩大企业的知名度和美誉度，以树立企业的形象为前提来推销自己的产品或服务。形象不佳的企业，即使你的产品或服务很佳，也是无人光顾、无人间津的。

（4）．关系协调．

公关促销讲究信任购买，而信任购买也是建立在消费者对企业及其产品和服务的信任基础上的，因此，企业要通过建立相互联系、理解和相互协调的良好关系，从而形成良好的促销网络，实现组织效益的最大化。河南公关公司嘉华盛世欢迎您的咨询来访。

5、广告与促销（SP）的区别？（125页）

（1）具体目的：广告通常作长程考虑，旨在为某产品创造一种形象，造成消费者对某品牌的一种认同；促销是以获得立即的销售反应为直接目的。

（2）具体手段和技术：广告通常只是向消费者提供一种产品的销售讯息，并附带一种

利益的承诺，作为引诱消费者购买的“理由”；促销是以某种产品之外的附加利益，如钱、物或附加的服务，作为诱使消费者购买的一种“激励”。

总之，促销能通过提供一项短程的激励，促成短期的销售行为，能获得立即的销售反应，却不能造成产品的美誉度，建立消费者对品牌的忠诚度；广告虽说缺乏刺激消费者立即购买的足够力量，但在建立品牌的知名度、美誉度上，树立品牌形象上，却远远胜于促销。

6、广告经营的收费范围？（132页）

广告经营是通过提供代理服务获得利润的，广告代理的收入主要来自：

（1）媒介代理费——是广告代理的主要收入来源。广告公司负责替媒介向广告主索取媒体费用，并按一定的比例向广告主收取代理佣金。

（2）其他服务费——A、广告策划：视情况而定。若属于全面代理，其酬劳已被包括在广告公司从媒介所得的代理佣金之内，广告主一般不再向广告公司另行支付策划酬劳，如果所获佣金有限，不足以支付广告公司为策划付出的成本和劳务，则可另行收取策划特别服务费，但必须事先征得广告主的认可和同意。若属于单项代理，广告公司应向委托策划的客户，按成本和劳务收取策划费用。

B、广告调查：一般，为制订广告策划案所进行的必需调查，费用由广告公司承担；如果受广告主专项或特别委托，专为广告主所作的调查，调查成本和佣金，由广告主支付。

C、广告创意、设计与制作：广告创意与设计的酬劳，一般包含在媒介代理费中，广告公司不再收取。广告制作则在代理佣金之外另行收费。广告文案制作，一般不得向广告主收取服务费，与广告无关的文案工作，如宣传册文案、商品包装文案等，则应收取文案制作服务费。

D、杂项服务：因广告的需要，广告主的要求，所产生的出差、交通、代购材料与资料、聘请广告演员、印刷及其他所需费用，广告主除应承担实际成本费用外，还应向广告公司支付服务费用。

（3）特别服务费——广告代理服务之外的其他服务项目，如公共关系、PR、SP等代理，包括为企业所进行的CI策划，为广告公司独立的服务项目，均在收费范围之内。

7、广告经营的财务风险？(142页)

（1）比案投入风险：广告主在挑选广告公司时经常采取招标或比案的方式，以寻求优质而廉价的代理。广告公司如果比案成功，被广告主选中代理，先期的投入会进入代理成本；如果不被选中，广告主至多只支付部分成本，一般不予支付，所有经费由广告公司自行承担。而没有比案的投入，就不会争取到广告代理。有投入也不一定能获得预期的回报。因此，要参加比案，就必须承担投入的风险。

（2）广告代理的效益风险：应广告主的要求，采取广告所促成的销售效益分配制，对销售效益按一定的比率进行利润分成。广告公司没有固定的收入保障，其收入完全建立在广告主的销售效益上，一荣俱荣，一损俱损，风险共担，利润共享。

（3）垫付资金风险：媒介选择和承认广告代理的标准中，广告公司公司必须有足够的垫付资金，包括代广告主向媒介预先支付媒体费用，这也是广告公司的责任与义务。垫付资金就存在一个垫付风险。如果广告主不如期如数向广告公司支付广告费用，损失在广告公司。

8、广告主在广告市场中的地位和行为？（19页）

广告主是提出发布广告的企业、团体和个人，在广告市场的多元主体中，相对于大众消费者来说，他们是商品生产者、经营者或服务提供者；相对于广告代理公司和广告媒介来说，他们则是“买方”和“客户”的角色。

广告主是广告市场活动的起点、源点和基点。没有广告主的广告市场需求，就没有广告

市场，没有广告主的广告经费投入，就没有广告的市场活动。广告主的多少，广告主货币支付能力的大小，决定广告市场的容量。广告主的多少，是组成广告市场的基本细胞；广告主的购买力，是组成现实广告市场的物质基础。广告主越多，购买力越强，广告市场的容量越大。

广告主进行广告活动，寻求广告代理和媒介代理，是为了推销商品或服务，并从中直接或间接地获得经济利益。

9、广告计划书的编制内容（主要内容）？（100页）

（1）背景分析：包括广告主企业和产品历史与现状的分析；产品评估；消费者评估；竞争分析；行销分析等。

（2）广告计划事项：A、广告目标市场计划B、广告目的计划C、广告创作计划D、广告制作计划E、广告媒体计划F、广告执行计划

（3）广告预算

（4）广告运行事后评估

（5）广告效果预测

企业品牌经营战略与广告宣传策略 篇6

企业并购和重组是２１世纪的发展趋势，其结果是公司数量的减少和规模的扩大。因此，在错综复杂、日益激烈的市场竞争中，企业应注重实施品牌战略，将代表不同产品或服务的各个品牌推向市场，这对企业保持可持续发展具有很强的现实意义。

首先，品牌是一种无形资产，其核心是能给企业带来超额利润或垄断利润。它所表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者具有"锁定"效应，品牌一方面使他们对产品反复购买并形成习惯，成为该品牌的忠实用户；另一方面，使用同类产品的其他用户也会被品牌的名气、信誉所吸引转而购买它，并逐步变为其忠实用户。这样，品牌的强大吸引力会不断使其市场占有率提高，最终使品牌的市场地位更加稳固。

其次，品牌系统中诸多品牌的推出在时间上有先后之分，较晚推出的品牌可以利用原有品牌在市场推广过程中形成的市场网络，从而复合性利用网络资源，降低品牌系统的营运成本。品牌系统一旦形成，品牌之间就会产生一种对外竞争的合力，彼此相互支持。品牌系统的建立可以使企业在信息资源的利用、人力资源的开发、技术的引进和创新以及资金筹措等方面发挥集约化优势，实现生产要素的优化组合，扩大生产规模和市场规模，实现可持续发展。

要成功实施品牌战略，除了企业经营的产品或服务具有可信赖的质量保证外，还必须采取灵活的广告宣传策略。质量是依托，宣传是途径。有了好的品牌，还要有好的宣传，以树立良好的品牌形象，提高品牌的知名度和美誉度。品牌宣传要把握好几个策略：

--市场定位策略。某一具体品牌的宣传策略要符合该品牌的市场定位。单个品牌要有准确的市场定位，以得到目标消费群的认知；作为整体的品牌系统也必须有一个明确的基础指向，才能为系统内各个品牌创造共生的环境。系统内各个品牌要根据自己的特点，结合品牌系统的整体要求，采取不同的品牌宣传策略，确保各个品牌的宣传活动在一个核心理念下有序地展开，从而实现品牌系统整体性发展。

--差异化策略。品牌系统内各品牌的宣传策略应有差异。这是因为不同的消费群体有不同的价值取向，差异化宣传策略能够保证消费者认知特定品牌。同时，在差异化中还有相似之处，这样可以保持品牌系统的整体性，以发挥宣传的"联动效应"。

--歧异化策略。企业要分析竞争对手的品牌宣传策略，采取歧异化策略，使消费者能够快捷地识别。当竞争品牌在大量采取某一宣传方式（如电视广告）时，就应该考虑以不同的形式和渠道（如报纸广告、专送广告等），以期达到对目标消费群的宣传到达率。

--组合宣传策略。当企业推出有竞争力、有市场前景的新品牌时，为迅速提高品牌知名度，打开产品销路，可以采取组合式的宣传方式，即在多种媒体上大张旗鼓地进行宣传。这种方式能在短期内提高品牌的知名度，但成本支出较大。

CMMB广告经营模式研究 篇7

然而, 从2009年商业运营至今, 还未出现CMMB广告经营成功的案例, 各地方运营商也处于观望和研究阶段。CMMB能否建立起适合自身定位和条件的广告经营模式, 对于这个问题的回答, 学界和业界尚无定论。可以肯定的是, CMMB作为一种新型媒体形态, 有其独特价值和资源基础, 这是CMMB广告经营的优势所在。用户规模、用户粘性以及市场竞争等问题的存在, 也为CMMB开展广告经营带来了非常大的挑战。

一、CMMB广告经营的优势

CMMB是在国家的扶持下发展起来的, 政府管理部门在CMMB的网络建设上投入了相当大的资金, 使CMMB拥有了广电行业少有的全国性网络和第一个全国统一运营的媒体平台。CMMB媒体网络覆盖范围之大, 已成为当今世界上最大的移动多媒体传输网络, 这为CMMB进一步实现媒体传播价值的增值打下了良好的基础。

从媒体特性来说, CMMB是传统广播电视媒体的延伸, 弥补了电视媒体在户外环境下覆盖的不足, 拥有一个新的广电移动媒体市场, 是电视广告市场的增量, 与传统的电视媒体广告经营并不存在竞争关系。从行业人脉和社会资源来说, CMMB运营机构出身广电, 人员也大多来自于传统广电, 在广告经营方面有着天然的资源优势, 特别是广告主投放资源和广告公司代理资源。CMMB依附于各种个人移动终端, 具有先天的个人化、定向化媒体特征, 具备可以开展细分广告、针对性广告的媒介传播条件, 这恰恰是传统电视媒体广告很难涉及的市场。

二、CMMB广告经营存在的问题

首先, 定位模糊。受众群体的构成和质量是媒体广告经营的核心, CMMB的受众市场定位, 在很大程度上影响着媒体的广告价值。针对什么样的用户群体, 提供什么样的内容和服务, 吸引什么人, 这几个问题相辅相成。目前, CMMB对自身的媒体属性和定位不够明确, 缺乏核心竞争力。

第二, 内容匮乏。从用户角度看, 与移动互联网视频和流媒体手机视频相比, CMMB提供的内容相对匮乏, 独家内容很少, 缺少独特性和针对性, 用户缺乏打开CMMB收看的动力和欲望。CMMB要促进终端用户向媒体受众的转变, 必须在内容建设上下功夫, 做出特色, 提高竞争力。

第三, 广告资源相对缺乏。CMMB广播式、单向的网络结构决定了其广告经营模式以节目资源为依托, 但是CMMB的节目内容缺乏核心竞争力。其中, “睛彩电视”和“睛彩广播”所承载的节目广告资源不属于CMMB运营商, 虽然CMMB的确扩大了电视频道和广播频率的传播范围, 实现了广告传播价值的增值, 但是广告收入与CMMB运营商无关, 无法与电视台、电台实现利益共享和收入分成。CMMB可以自己进行广告经营的频道仅有一个全国性频道“睛彩天下”, 每个城市也只有一个本地CMMB频道可以自己做内容。广告资源的不足, 导致CMMB缺乏开展广告经营的基础条件。

第四, 没有回传通道, 广告产品形态受到限制。近几年, 有线网广告模式的成功是建立在双向网络基础之上的, 进而开发出多样化的广告产品和广告资源, 开展针对性的定向广告。技术基因决定了CMMB是一张单向的广播网, 广告产品的形态和产品开发空间势必受到限制。虽然前几年CMMB曾借助通信运营商的网络进行用户互动和回传的试验, 目前CMMB正在通过Wi Fi热点接入实现用户互动, 但是, CMMB仍没有属于自己的回传通道, 在一定程度上受到通信网络运营商的制约。在用户与媒体之间的交互和互动问题上, CMMB运营商的控制力和话语权也不够强。

三、CMMB广告经营的机遇

移动媒体 (视频) 广告市场的成长, 为CMMB广告经营提供了良好的市场基础和商业化的土壤。2013年被很多业界人士认为是移动视频商业化元年, 在移动互联网迅猛发展的今天, 个人移动媒体的市场价值得到了极大提升, 广告主正在逐渐认可和熟悉针对移动媒体的广告投放, 国内一些知名的视频网站在移动端的广告收入得到了快速的发展。PPTV网站2013年来自移动终端广告收入已超过2012年全年收入, 收入规模加速增长, 并有望在2013年移动营销市场突破1亿元。根据业内人士判断, 伴随着移动终端的个性化和互动性, 移动终端的商业化也会更具价值, 移动广告效果更佳, 广告价值将提到PC端的2-3倍以上。[1]

四、CMMB广告经营的挑战

对于广播式手机电视商业模式的探索和实践, 国际上也没有成功案例。早在2005年5月, 韩国第一大运营商SKT就开始正式商用基于S-DMB标准的卫星广播式手机电视业务。然而, S-DMB的发展远未达到预期, 到2008年7月, SKT的手机电视用户数达到140万, 半年时间内用户增加仅10万左右。广告在S-DMB业务的收入中所占比例很少, 96%的收入来自用户包月费 (每月6300—11000韩元) 。这离实现盈亏平衡还有很远的距离, 运营机构TU Media遭受了大额亏损。日本的手机电视业务发展情况和韩国类似, 面向用户收费的卫星手机电视用户数量很少, 无法形成收入规模;而向用户免费提供的地面手机电视, 虽然用户数量增长迅速, 可是商务模式仍处于探索阶段。

我国CMMB主要的挑战来自于竞争者、用户、广告主和专业性几个方面。

首先, 我国的移动视频行业格局已基本定型, 市场竞争激烈。其中, 地面移动电视广告经营开展了数年, 市场已经发展起来, 有些专注于地面移动电视广告的公司也成功上市;移动互联网视频的领导者大多出身于互联网视频公司, 资金雄厚、基础扎实, 尤其是他们将自身在PC端的用户大量导向移动端, 竞争实力强大。在移动端, 各种市场竞争者都在争夺着用户的时间和注意力, CMMB如何在移动视频广告中分得一杯羹, 对运营者提出了很大的挑战。

第二, CMMB面临着促进终端用户向媒体受众转化的挑战。受众市场规模是媒体开展广告经营的前提, 如何促进终端用户向媒体受众的转化是CMMB广告经营面临的第一个难题。InStat中国分析师张强认为, 电视行业在千万级才有广告的价值, In-Stat认为CMMB在中国还是处在起步阶段, 离起飞还有一定的距离。

第三, 如何说服广告主。“广告主很实际, 他们要的是投资回报率。在CMMB推广的初期就要求大量广告主进入这个领域是不现实的, 只有当CMMB大规模普及之后, 广告主才会考虑在广告预算中为CMMB留出一定比例的份额。”[2]目前, 还没有一家像电视行业的尼尔森那样的第三方机构, 能够提供科学、规范并被行业普遍认同的CMMB监测数据和价值评估指标体系, 使得CMMB难以向广告主证明自身的传播效果和广告价值, 开展广告经营无凭无据。“如果CMMB要想说服广告主投放, 必须提供自己直观、定量化的标准。这个标准可以由CMMB自己做, 也可以由第三方监测来做, 但一定要实效直观, 不能只做概念。”[3]

第四, CMMB的广告产品化和广告资源的建设问题。CMMB市场化运作的最初三年里采用的商业模式是免费和用户付费相结合, 对广告经营的经验和基础不够充分。CMMB虽然脱身于广电行业, 内容也延续了广电媒体的特色, 但是CMMB的媒体属性却不是传统的广电媒体。CMMB相对于传统广电媒体来说, 终端、用户群体、受众行为模式改变了, CMMB的广告传播价值也会随之改变。这一系列的改变, 都需要运营者针对CMMB受众的媒介接触情境而设计能够体现媒体传播价值的广告产品, 重新规划广告资源。

五、CMMB云媒体热点服务商业模式的新探索

业界对CMMB商业模式的思考和探索从未间断, 2012年底CMMB运营机构又一次提出了大胆的设想。在2012年11月举行的“2012年商用宽带无线网络应用研讨会”上, 中广传播集团总经理孙朝晖表示, 未来中广传播将会以云、广播网络和Wi Fi相结合, 发布CMMB云媒体热点服务战略。该服务将“借助已建成的覆盖全国的CMMB数字移动多媒体广播网络, 通过播存技术, 将视频、文件等内容存储于Wi Fi热点, 提高Wi Fi热点的服务价值”。[4]CMMB的移动多媒体广播电视网络有其自身优势, 相对来说很少出现网络拥堵和瓶颈, 但是问题在于互动性不够, 不适于提供个性化的服务。CMMB云媒体热点服务就是要“用广播网将共性的、流行的内容推送至热点, 来弥补电信网络弱点, 发挥广播网长项”。[5]中广传播相关负责人表示, “CMMB云媒体热点技术不占用任何电信网络上行或下行带宽资源, 通过播存技术将每天可达56GB的内容存储于热点, 为热点用户提供全媒体服务”。[6]虽然该业务目前正在内部技术测试阶段, 没有大规模实现商用, 但云媒体热点服务是CMMB对三网融合应用以及Wi Fi商业模式的一种探索, 也是对自身商业模式创新的尝试和新的战略布局。

CMMB云媒体热点服务的商业模式可以归纳为利用CMMB网络建立一个基于Wi Fi接入的媒体内容推送平台, 这种商业模式的建立, 对于CMMB运营商有战略意义。CMMB运营商期望能够通过云媒体热点战略取长补短, 改变目前的竞争格局, 建立一种共赢的模式。

首先, 云媒体热点搭建了CMMB的信息回传通路, 使CMMB能够得以实现交互、互动、点播、回传等功能, 其业务形态和内容表现方式才能在此基础上更加多元化和个性化, 使CMMB提供的服务更符合用户需求。其次, 云媒体热点服务通过在无线路由器上加载CMMB芯片, 使得CMMB可以借助Wi Fi进行深度覆盖, 有利于降低CMMB网络补点的成本;基于这种技术方案, 也使得CMMB业务不再局限于特定的CMMB终端, 同样可以应用于没有嵌入CMMB芯片的平板电脑和智能手机上, 拓展了终端市场的潜在价值。此外, 通过云媒体热点战略, CMMB与移动通信运营商之间的依赖、制约关系也将朝着更为平等的合作关系发展, 这将为CMMB运营商中广传播争取到更多的主动权和话语权。借助云媒体热点服务, CMMB可以尝试探索新的商业模式, 发现新的商业机会, 拓展新的增值空间。

六、结束语

无论是免费、收费, 还是补贴终端厂商抑或通信运营商代收费, CMMB从2008年至2012年都是面向个人用户提供基于内容的服务, 在其商业运营过程中所做的创新和尝试, 只是策略和手段的改变, 并没有改变其根本的商业模式。虽然通过四年的市场运营, CMMB终端市场规模得到了一定程度的发展, 但是终端用户规模并不等同于媒体用户规模, 而只能作为媒体潜在商业价值实现的基础。终端用户是否使用CMMB功能, 以及使用的程度如何, 才决定了CMMB的媒体价值。

目前, 我国三大通信运营商都在积极布局Wi Fi热点, 并对用户提供免费的Wi Fi接入服务。电信评论家付亮曾指出, “运营商的免费Wi Fi策略更多是一个促销手段, 一个给用户提供服务感知机会的策略”。[7]虽然CMMB云媒体热点服务能够发挥广播网高容量、低成本分发优势, 为Wi Fi热点接入这项通信业务注入媒体类的内容, 在一定程度上提高热点服务的附加价值, 但是, 即便是通信行业对Wi Fi商业模式的探讨也尚未形成定论, 没有成功的商业模式可以参考, 也面临着商业化的问题。同样, CMMB云媒体热点服务商业模式的建立也有很多问题需要解决。例如, 在热点服务器上加载CMMB芯片的成本由谁来承担, 如何应对移动互联网视频的竞争和挑战, 内容和业务层面如何争取到更多的用户及其使用时间?最终, CMMB云媒体热点服务也要在用户付费模式和广告模式中进行抉择。

注释

1[1]PPTV移动视频广告营收有望破亿元[EB/OL].http://finance.qq.com/a/20130514/000572.htm.

2[2]CMMB商业前景探讨[EB/OL].国际在线.http://gb.cri.cn/18824/2009/01/16/782s2397360_1.htm.

3[3]吴志刚.CMMB说服广告主的理由.广告大观, 2008 (11) .

4[4]广电系企业借力WiFi谋话语权, 未来面临多重挑战[EB/OL].光明网, [2012—12—05].http://it.gmw.cn/2012-12/05/content_5917751.htm.

5[5]广播网拥抱WiFi热点中广传播欲推云媒体热点服务[EB/OL].飞象网.http://www.c c t i m e.c o m/h t m l/2 0 1 2-1 1-28/20121128155474792.htm.

6[6]广电系再次借力WiFi, 拥抱移动互联网[EB/OL].慧聪广电网.http://info.broadcast.hc360.com/2012/12/050908537215-all.shtml.

广播广告经营的发展特征 篇8

广播广告恢复期, 提高广告服务质量。从上海人民广播电台播出广告后, 各家电台纷纷开始播出广告, 到1983年, 我国的广播电台发展到110多家, 广告经营额达到1800多万元;1984年广播广告增长率为28.6%;而1986年珠江经济台的开办也引得其他电台纷纷改革, 中国广播发展进入新篇章。珠江经济台的开办, 使得1986年~1988年我国广播广告市场份额保持在30%以上的增长额度。

这一时期的广播广告经营能够得到恢复的主要原因与我国的媒介政策变化有很大关系。在市场导向的政策下, 国家给新闻媒介的财政补贴越来越少, 作为广播媒介要想继续生存下去, 必须提升广告经营的地位。

在这一时期, 广播广告经营的主要特点体现在提高广告的创意质量、文案的水准、制作水平等方面。由于这一时期我国广告业刚刚恢复, 并未实行广告代理制, 广告经营停留在以媒介为中心的机制下, 所以广播广告业务由媒介单位来负责。媒介单位此时提高经营水平的主要手段是为客户提供优秀的广告服务。

随着我国市场经济体制的逐步确立, 中国传统媒体迎来了全新的竞争环境, 各自在提高媒介内容品质的同时, 积极开展广告经营业务。媒体之间的差距开始拉大。作为传统媒体之一的广播必须遵循社会主义市场经济的基本规律, 适应社会主义市场经济的发展环境, 改变经营思路, 仅靠提高广播广告的制作质量已不能适应市场经济的发展要求。

广播广告稳定发展期, 重视市场和受众。1992年, 我国开始实行市场经济体制, 广播在面对市场的竞争中也进行了一系列改革。突出表现是各广播电台相继创办了经济、音乐、交通等系列广播电台, 系列电台的出现不仅仅是办台模式和风格的转变, 而且是办台观念、理念转为“以听众为中心”的质的变化。这是广播人直面市场、直面听众的飞跃。这也促使从1991年到1995年广播广告市场一直保持着40%以上的年增长幅度。而从1996年开始, 广播广告市场开始趋于稳定, 市场相对饱和。1999年, 受亚洲金融危机的影响, 广告年增长率还出现了负增长。从宏观上看, 从1991年开始, 广播广告的市场份额占全国广告经营额的百分比开始下降, 并在此后的十年内徘徊在2.0%到2.9%之间。

广播电台的改革, 促进了广播事业的发展, 也给广告经营带来了新契机, 此阶段的广播广告进入了稳定发展的轨道。在广告经营上, 由重视广告创意、广告文案和广告制作质量开始转向重视市场和受众。广告部门要求所有员工要有市场意识, 不能坐接广告业务, 而应主动寻找业务, 并引进一些激励措施, 鼓励员工增加创收。还有些学者用数字化手段来考量广播广告的经营水平。如汤卫国、成寿松、陈开泰在《广播电视广告经营的效益指标体系研究》一文中提出了“一个广播电视指标体系, 用以衡量广播电视广告经营水平” (1) 。这些变化说明我们的广播媒体已经意识到了在市场经济时代, 要想获得成功, 就必须要面向市场、找准市场定位, 并且要以受众为中心来开展广告经营活动, 广告要考虑到受众的需求和接受程度。相比前一时期单纯经营广告内容本身, 这一阶段的广播广告经营思想又向前走了一大步, 开始有市场意识和受众意识。

广播广告高速增长期, 成就与问题并存。广播广告经过了一段稳定的发展期后, 进入21世纪, 迎来了高速的发展和繁荣。根据国家工商行政管理总局广告监管司的统计:2000年后的5年中, 平均每年33.22亿元, 平均增幅31.40%;2004年、2005年两年, 更是分别达到35.5亿元和49.68亿元, 年增长分别为38.83%和39.94%。广播广告增幅位居四大媒体之首。国家广电总局把2003年确定为“中国广播发展年”。

广播广告之所以取得如此惊人的成绩, 究其原因, 有如下几点:第一, 广播广告本身的起点低, 发展的空间和潜力大, 这就为广播广告的快速增长提供了现实的可能性。第二, 人们生活水平的提高, 汽车拥有量增加, 私家车快速增长, 使得移动收听人群增多, 广播听众的素质层面和经济地位都得到了提升。正如美国广播界的一句名言:“车轮子和干电池拯救了广播。”的确, 中国广播发展的情况也是如此。第三, 现代人生活节奏的加快, 使得广播伴随性收听的优势得到了淋漓尽致的发挥。第四, 广播自身专业化、服务化、娱乐化的调整, 使得它越来越受到人们的青睐。第五, 广告主的广告投放更加科学合理, 不会单纯地选择一种媒体进行投放, 而是综合利用多种媒体进行投放。

在广播广告保持着高增长幅度的同时, 广播广告经营也取得了一定的成就。王晓璐、朱春阳在《中国广播业创新经营二十年》中认为:“广播电台目标受众的变化为广播广告的创新发展创造了机遇;广播媒体经营资本的变化为广播广告的创新管理带来了新的契机。广告公司和电视媒体可以参与到广播广告管理当中;广播广告的经营制度也在改革中发生了转变, 推动了广播广告的良性发展;广告代理公司介入广播广告行业, 采用制播分离的广播广告形式, 使广播广告更加规范化和专业化。电台的改革措施促进了广告管理的提升, 把广播广告经营推向了更高的层次。” (2)

但是在广播广告经营中也存在着诸多问题。徐蓉在《推进广播广告规范化经营》一文中认为:“目前广播广告存在的问题主要有:第一, 大时段的医疗热线, 造成电台节目质量低下;第二, 同类产品依托广告, 恶性竞争, 互相打架, 损害了电台的形象;第三, 医疗热线的违规现象难以根除;第四, 重经济利益, 轻社会效益;第五, 不遵循广播的发展规律, 不注重第三方调查数据;第六, 广告经营单一, 抗风险能力差。大多数电台盲目追求利益最大化, 不顾广告环境的恶化和受众的心理接受程度的做法, 必是让自己卷入广告经营恶性循环。” (3)

新世纪以来的广播广告在经历了稳定而低速发展后, 终于迎来了高速发展, 是时代的转换带来了辉煌的成就。但是在利润的疯狂掠夺下, 也出现了众多的问题。广告结构依赖于医疗行业, 广播广告的规范化遭到质疑, 虚假违法广告失信于消费者等一系列问题逐渐凸显, 给整个广播行业带来了诚信危机。

广播广告调整期, 经营开始转型。面临这些问题和挑战, 国家工商总局在2006年11月24日发布了《停止广告主、广告经营者、广告发布者广告业务实施意见》;11月27日, 国家工商总局和卫生部联合举行新闻发布会, 宣布由卫生部和国家工商总局联合修正的《医疗广告管理方法》于2007年1月1日实施。 (4) 这一文件的发布使得2007年广播广告市场发生了戏剧性变化, 由高速增长转向了停滞和下降。面对此种窘境, 如何保证经营额度不再下滑, 成了广播广告人头疼的问题。

而且, 2008年, 全球又受到严重的金融危机, 整个传媒业受此影响, 经营额都有所下降。面对国家的宏观调控, 面对金融危机对传媒业的影响, 广播广告在经营上必须认清形势、调整战略, 在广告结构方面进行调整、完善广告经营制度、提高创意策划水平、提高广告从业人员的素质等方面做出努力和探索。

综观我国广播广告30多年的起伏发展, 从中可以看到, 广播广告的发展道路比较曲折和艰辛。广播广告经营来源上比较单一, 经营常处于被动地位, 经营额不断受到外来因素的冲击。在新媒介迅速崛起并快速发展的情形下, 广播电台面临着巨大的困难和挑战, 作为广告经营者要有忧患意识和敏锐的眼光, 探索新的经营策略和经营方法。

摘要：一九七九年三月五日, 上海人民广播电台播放了改革开放以后的第一条广播广告, 从此, 广播广告在改革开放的浪潮中逐步向前发展, 这也为广播广告经营提供了可能与发展条件。本文根据广播广告经营的时代特点, 把广播广告经营分为四个阶段, 并对每个阶段进行深入的研究和审视, 力求对广播广告经营有全面的认识和理解。

关键词：广播,广播广告,特征

注释

1 汤卫国、成寿松、陈开泰:《广播电视广告经营的效益指标体系研究》, 《江苏统计》, 1994 (4) 。

2 王晓璐、朱春阳:《中国广播业创新经营二十年》, 《中国广播》, 2005 (9) 。

3 徐蓉:《推进广播广告规范化经营》, 《中国广播电视学刊》, 2005 (9) 。

广播广告经营路在何方 篇9

一、广播广告的简单介绍

对于广播广告的介绍, 首先要明确什么是广播。广播是借助无线电波或者是金属导线, 以电波的形式向大众群体传播信息、提供服务的一种大众传播媒体。随着科技的不断进步, 电视的出现使其经营发展环境更为严峻, 但是, 就目前信息传播方式的发展来看, 广播依然具有很大的影响力, 它以其自身独特优势在人们生活中有广泛体现。

广播广告就是以广播为信息传播媒介, 广告商将自身经营的产品、品牌或服务通过广播的形式向大众传播, 这对于广播单位来说, 也是一种营销手段, 可以从广播广告中获得经营收入[1]。相对于其他形式来说, 广播广告的信息传播范围更广, 灵活性也很强, 最重要的是它的投入成本不多且互动性非常强。

二、广播广告经营模式的优势和劣势

(一) 新市场环境下广播广告自营的优势和劣势

自营是传统的广告经营模式, 它的主要特点是广播电台设置有自己的广告部门, 专门负责广告的经营和管理, 而且广告部门也属于是频率下的二级部门, 频率兼有收听率和广告创收两项任务。这种模式也有自身的优势和劣势所在。

优势方面:一是它的频率有足够能力来承担广告经营, 并且它对于自身节目安排和播出较为熟悉, 可以使广告价值最大发挥;二是广告客户愿意和广播电台直接交流, 容易实现和客户的直接沟通, 有利于培养客户忠诚度;三是, 它可以利用行业记者、主持人等的长期关系, 从而得到行业客户的长期性广告投入[2];四是广告收益无需和其他代理商分成, 并且广告商的客户市场也是直接掌握在自己手中, 风险较小。

劣势方面:一是长期以来, 广播单位的经营理念是重宣传、轻经营, 这就导致了在经营方面缺少专业人才, 例如推广人才和营销人才;二是频率所承担的双重任务, 会使得广播单位为了最大程度的提高效益而动用记者、主持人等的特殊关系来拉广告, 这样不仅会影响到广播节目的质量, 而且也会对广播的社会公信力和品牌形象产生不利影响, 阻碍频率的健康发展;三是现阶段我国多数广播电台在内部管理上并不是很规范, 缺少相应的制度体系, 使得部分人员会为了私利而损害单位资源;四是自营所需要高成本投入, 而广播单位自身的人力和财力又非常有限, 这样就直接制约了广播单位难以有效利用社会资源, 对于市场潜力分析不够深入, 从而失去发展良机。

(二) 行业代理的优势和劣势

代理模式是和自营模式相对应的, 它是随着媒体广告市场竞争的不断加剧而出现的一种广告经营模式。广播单位向广告公司收取一定的保证金和代理费, 在规定的时间段来投入广告, 满足广告商的营销需求。它也具有经营上的优势和劣势。

优势方面:一是它可以降低广播单位的经营风险, 也就是将部分经营压力直接转嫁给代理公司;二是以代理的形式, 代理商会承担相应的广告投入成本, 也包括代理费用, 这样就可以大大降低广播单位的管理成本, 节约经营资金, 例如在营销管理上就不必要较多的人员安排;三是这种广告经营形式可以进一步推动广播单位的广告经营向专业化和规范化方向转变, 从而更能适应市场发展需求, 提高综合竞争实力;四是, 可以对社会资源最大化利用, 深层次挖掘广播广告市场;五是可以使频率更为集中, 优化调整, 从而打造更多优质节目。

劣势方面:一是由于在广告经营中, 代理商所承担的费用较多, 因此, 广播单位在这方面的经营效益势必会有所减少;二是这种经营形式的广告经营, 会有广告商的参与, 而且广告商也不是很固定, 因此, 广播单位很难形成自己的团队。

(三) 自营+代理模式的优势和劣势

自营+代理模式, 简单来说, 就是广播单位在广告经营上让广告商参与其中, 实现自营模式和代理模式的相融合。这种模式的频率会把部分广告业务保留在电台单位内部进行自营, 同时把部分频率、栏目或者是广告时段引入外部代理公司经营。它的优势和劣势如下:

优势方面:一是可以为广播单位实行广告代理制提供机遇和条件, 有效缓解广播单位的内部经营压力, 激发内部经营动力;二是可以形成一种相对的竞争状态, 广播单位和广告商会处于一种竞争的状态。

劣势方面:一是对于广告商来说, 在这种和广播单位处于相对竞争的状态中, 自身很难获得较好的发展条件, 例如某些频率自留黄金时间段, 而垃圾广告时间段则由自身管理经营;二是从广播单位的角度来看, 因为有了广告商的加入, 势必会对广告经营代理制的实行带来不利影响, 不利于这种体制的长远稳定发展。

三、广播广告经营的趋势

(一) 管理机制的创新发展

在管理机制的创新发展上, 需要遵循科学性、公正性、时效性原则, 根据时代发展趋势, 对管理制度进行创新完善。对于广播单位来说, 在确定了正确的广告经营模式后, 需要有系统的管理机制作保障, 因此, 对管理机制进行创新发展就显得十分重要。在具体创新完善过程中, 需要把握以下几点要求:第一, 保证各项规章制度的严格明确, 这也是提高管理效力的需要, 在广播单位的经营运作中, 很多事项都必要明确规范, 按照特定制度进行, 不能马虎随意;第二, 强化成本观念, 财务部门要发挥自身功能, 做好财务预算工作, 并在日常管理中严格把关和控制, 对各项资金变动有严格监控, 提高资金利用率, 与此同时, 还要树立科学的经营成本理念[3];第三, 重视人才的作用, 充分尊重人才, 在对单位内部人员进行教育和培训的同时还要积极引进外部优秀人才, 尤其是推广和营销方面的人才, 保证单位发展有足够的后备人才资源。

(二) 经营平台的创新发展

当前很多广播单位基于自身经营实力的考虑, 在广告经营方式上仍然是以统一管理自身经营模式为主, 随着社会的不断发展和进步, 这种经营模式已远远满足不了自身创新需要, 并且也受到了很多外部因素的限制, 这些因素包括国家政策、市场行情以及行业媒体竞争等等。而市场和平台的多元化发展是未来发展的一种趋势, 它可以大大降低经营的风险, 并提供更多的发展机遇。

此外, 在信息传播形式上, 由于广播频率的覆盖范围有限, 使得传播范围受限。当前网络信息技术的普及, 它以其传播速度快、范围广等优势为广播电台的广告经营提供了机遇, 广播电台可以结合自身实际, 实行和网络平台的相结合, 发展在线直播的模式, 并适时特邀时下热门名人来进行访谈, 并和听众进行实时交流和互动, 这样可以进一步拉动广播电台和听众之前的关系, 从而培养更多忠实听众, 与此同时, 这种形式还可以有效避免在视觉效果和文字内涵上的不足之处, 提高自身的知名度和影响力, 由此带动品牌价值提升, 总之, 结合当前媒体行业发展趋势来看, 利用网络信息技术势在必行, 加强网络平台建设, 取长补短, 是广播电台广告经营未来发展的主要方向。

(三) 资源的创新发展

结合当前广播单位的经营来看, 它的经营收入仍然是以广告经营为主。而广告经营的信息传播效果主要依赖于广播节目制作的精美与否, 因此, 对于广播单位来说, 在研究提高广告经营收入的同时, 就要专注于内在事物, 把握听众口味, 推出更多优质的品牌栏目, 只有收听率提高了, 广告经营的收入才有保障。

当前媒体行业竞争日益激烈, 广播单位的广播节目质量也有了明显提高, 但是广告的经营效果却不是很好, 出现了广告和受众群体之间不对应的问题, 听众会对植入的广告产生反感, 使得听众率下降, 不仅会影响到经营收入, 而且也会使广播单位的形象受损, 基于此, 在当前形势下就必须要对资源进行整合创新, 对广告的运作方法和模式进行优化, 保持广告和节目的相适应[4]。此外, 在广告的经营方式上, 还要将之前的开放型转变为集中型, 并设置专门的广告部门, 把较为分散的资源进行有机整合, 对管理项目进行合理规划, 包括频道信息、节目资源、信息资源、广告资源以及技术资源等等, 由专业人员对节目和广告的契合度进行科学预测, 之后进行调整优化, 协调内外部关系, 打造属于自身的独特品牌, 从而提高广告经营的效率和质量。

四、总结

广播在现代人们生活中占有重要地位, 在网络信息技术大范围普及的背景下, 广播电台要正视自身广告经营模式存在的不足之处, 并采取有效措施予以解决优化。采用正确的广告经营模式, 打造个性品牌, 利用网络平台创新节目形式, 从而创造更多广告效应, 实现自身的长远稳定发展。

摘要：随着现代多媒体技术的广泛应用, 它在为人们娱乐生活带来便利的同时, 也为广播广告的发展注入了新的活力。从广播广告的信息传播形式来看, 它是利用广播无线电波的方式来把广告商的广告信息发送给特定人群的一种特殊性广告。相对于其他广告模式来说, 它的信息表现形式较为单一, 在当前社会发展态势下, 自身的缺陷逐渐暴露, 并且也影响到了其日后的长远发展, 因此, 在时代发展背景下, 就需要对其进行创新和改善, 采取科学的经营管理模式, 创造更多的广告效应, 从而促进自身的长远健康稳定发展。

关键词：广播广告,经营模式,创新发展,趋势

参考文献

[1]翟剑峰.论广播广告经营模式及发展趋势[J].中国传媒科技, 2013, (4) :70-71.

[2]张欣, 王昱.浅析我国广播广告经营中的问题与对策[J].经济研究参考, 2014, (53) :70-72.

[3]方乐.业态剧变下广播广告经营问题及转型探讨[J].中国广播, 2015, (9) :11-14.

地面频道广告经营思路之研究 篇10

关键词：地面频道,广告经营,地方电视台

近年来,我国的电视媒体行业竞争越来越激烈,一些地面频道因不能在央视和各大卫视的夹缝中突出重围而发展艰难。在地面频道经营状况逐渐下滑的时候,很难从社会中找到先进的专业人才来提升经营效益,导致地面频道的发展越来越差。其中广告经营受到地面频道收视率的影响,近年来呈现出迅速下滑的趋势,对地面频道的发展造成严重不良影响。

1 实现广告产品多样化

1.1 增加植入式广告的制播力度

对于地面频道而言,其可以将自身的广告经营与植入式广告的特色结合起来,并增强植入式广告的制播力度。其中主要是通过以下几点来实现。

1)对节目内容与品牌进行优化整合,将电视剧、节目与植入广告的产品和品牌融合在一起。地面频道应该通过精心策划,在植入式广告中融入社会新事物和社会主流思想,并加强与广告投放企业和广告制作公司加强沟通,让产品与品牌能够符合节目和电视剧的内容或主题。

2)通过有效的方式让植入式广告的效率得到提升。这就需要地面频道在广告运营的过程中将广告巧妙地植入到节目中,让观众在不知不觉中接触到广告产品的信息,从而达到提升广告效率的作用。

3)建立植入式广告的检验与评估体系。地面频道需要事先与广告投放企业进行良好的沟通,根据广告播放的效果对节目进行必要的调整,在广告投放后对广告进行必要的检验与评估,从而不断完善广告的制播体系。

1.2 加大节目冠名和特约广告力度

节目冠名就是指在地面频道的节目和大型活动中,将赞助商或广告客户的名称作为附加宣传对象,通过节目和活动对其品牌进行必要的宣传,这也是一种广告形式。冠名广告更容易得到受众的认可,并能够通过收视效果对广告进行更加全面和直观的评测,准确把握广告的到达率。

2 实现广告代理多元化

2.1 加强广告代理公司的协同合作能力

对于广告代理公司而言,其主要是为电视台提供企业形象设计、广告创意与策划和市场调查等相关服务,同时能帮助广告客户选择合适的广告平台。在广告经营的过程中,通过广告从业者的专业策划,能够让有限的资源达到最优化的效果。所以地面频道必须要加强与广告代理公司的合作,让其为电视台提供更优质的服务。

2.2 加强自身广告业务能力的建设

在地面频道的结构中,一般会设置专门的广告部门,由其完成与广告投放企业的洽谈以及与广告代理公司的协商。所以对于地面频道而言,要对广告部门的人才和金钱投入加大力度,从而保证该部门能够与广告代理公司在多方面的合作达成公司,并为电视台赢得更多广告。

3 树立品牌经营战略理念

3.1 本土化策略

对于地面频道而言,其在电视台品牌栏目的内容、包装和风格上都必须要以本地观众为基础,从本土文化和经济发展等角度入手,让电视台的品牌更加贴近本地的观众。如根据本地方言的特色,制作一档关于本地方言的节目,从而在本地观众中留下好的口碑。

3.2 差异化策略

地面频道在广告经营的过程中,需要不断地对自己的品牌形象进行塑造,并根据实际情况对节目的风格进行实时调整,对目标受众进行恰当的定位。对于电视频道而言,在拥有独特的受众定位设计时,能够让电视台栏目的个性化得到较好的体现,从而为品牌栏目的宣传打好基础。这就需要地面频道在日常工作中对观众的需求进行全面地调查了解,根据观众对各种不同节目的需求强度,来制定节目的品牌定向,然后完成节目策划和品牌定位。对于栏目的包装而言,需要通过精细设计来建立栏目的形象,从而达到吸引受众的目的。在节目的主持人方面,由于其是真个节目最直观的实践者和体现着,所以对栏目有促进作用,节目的名气和主持人的名气是相辅相成的,所以要在节目主持人的知名度上下功夫。

3.3 整合营销策略

对于地面频道而言,只有在整合营销的联动效应下才能实现服务对象化、观众目标化、频道专业化和节目市场化的目标。但是目前地面频道的整合营销相对较弱,不能满足地面频道自身发展的实际需求,所以还需要在这方面进一步加强,从而获得更多的经济来源。

4 结语

地面频道在竞争激烈的大环境中,处处受到限制,这对其发展造成严重不良影响。但是通过一定的广告经营手段,地面频道还是能扭转不利局势,从而让自身的发展更顺畅。所以地面频道在日常运营中必须要积极探索适合自身的广告经营思路,提升广告经营水平。

参考文献

广东新路广告三招破解经营难题 篇11

规模化发展：资源整合

现如今，国内许多经营高速广告的机构，缺少的已经不是客户，而是优势的高速广告媒体资源。怎样才能满足广告客户的需求?怎样才能合理挖掘媒体资源潜力并加以保护?是亟待解决的问题。而这些问题对于新路广告来说早已不是问题。

新路广告作为广东南粤物流有限公司的全资子公司，拥有广东省交通集团下属企业所有可开发利用广告资源的统一经营管理权，成为广东省内唯一的高速公路媒介依托型广告公司。它拥有广东省境内42条高速公路的广告经营权，开发了单立柱、公路服务区灯箱、高速公路收费站收费亭、高速公路行车指南等多种形式的广告。

丰富的媒介资源优势并没有让新路广告有丝毫懈怠，而是不断创新媒体运营思路，不断整合资源，实现效益最大化。在经营上，面对危机的冲击，他们及时调整经营策略，采取灵活的销售模式，把影响减少到最小。在媒体资源的开发上，注重科学性、专业化、网络化，每设—块广告牌，都要进行前期详细调查，邀请专门机构进行广告收益的科学评估。这不仅便于资源的开发和科学管理，更有利于广告媒体品质的提升。

品牌化升级：公益加分

对于运营高速广告的企业来说，單纯的经营资源已经不足以支撑企业长久的发展，必须打造自己的品牌。有远见的企业家非常重视品牌的打造，把品牌看作是企业的灵魂和生命。交通部法规司副司长、文明办副主任谷秀英在接受记者采访时表示：高速公路广告媒体已经从产品价值时代进入品牌价值时代，企业要有自己的品牌意识。

在扩大企业品牌影响力上，新路广告找到了自己的路子。

现如今，社会的主流是崇尚文明、弘扬正气，对社会有贡献的企业会得到社会的认可和肯定。由此，新路广告巧妙运用社会营销、关系营销主打公益牌。他们充分利用现有资源，在不影响公司正常运营的情况下，热心社会公益事业，致力提升集团、企业形象，主动担负社会责任。新路广告根据不同时期的不同需要，制作了一系列不通主题的公益广告，例如春运篇、奥运篇、赈灾篇等。这些公益广告不仅教育了受众，减少了交通事故发生的频次，提升了当地的形象，也扩大了企业自身的品牌影响力。

公益广告带来了社会效益和经济效益的双丰收。随着新路广告知名度、美誉度的提升，越来越多的广告主主动利用它的影响力来为自身品牌加分。公益广告带来的注意力经济也吸引着广告主的广告投放。

专业化运作：服务升级

新路广告在追求发挥高速公路广告媒体更大效应的同时，还力求向广告主提供更为专业、更为优质的媒体选择和服务，使广告投放网终化，通过专业市场运作进行全面整合，将原来较为分散的户外媒体资源重新包装，以满足广告主的不同需求。

论地市党报的广告经营策略 篇12

市场经营不忘本

在中国, 报纸是一个特殊的产品。它不仅要面向市场, 还要面向政府面向公众, 这里面尤为突出的就是党报。历史上党报在宣传政府政策、传达政府信息、引导社会舆论等方面都发挥了不可或缺的作用, 它的地位不可撼动。因而即便在报业市场化经营的今天, 如果扔了党报宣传职能这个本、这个根, 那么和其他的都市报纸、娱乐报纸便没有任何差异可言, 模仿和重复只会给原本有着明确定位的党报带来灾难。因此, 《南阳日报》在认清这个基本形势之后, 努力做到在面向市场竞争的同时, 认真完成党和人民赋予地市级党报的宣传功能和教育功能的神圣使命, 将党和国家的大政方针、法律法规贯彻落实到具体的报道行为当中, 完成舆论引导和议程设置的历史使命。具体表现在:

发挥政治优势, 树立党报威信。党报通过有关国计民生的政策发布、新闻信息发布、深度报道和评论性文章, 获得了一种被社会公众所信赖的内在力量, 以真实性、权威性赢得了广大读者的信任, 从而树立了党报的公信力。河南省委八届八次全会2008年7月21日至22日在郑州召开, 省委书记徐光春主持会议, 并代表省委常委会就进一步解放思想做重要讲话。2008年7月30日, 《南阳日报》推出“‘新解放新跨越新崛起’大讨论特刊”, 刊发了胡锦涛在中国共产党第十七次全国代表大会上关于深入贯彻落实科学发展观的报告和河南省委书记徐光春在省委八届八次全会上的讲话《解放思想改革开放科学发展为加快中原崛起而努力奋斗》, 《南阳日报》对此次会议进行了详细的报道和认真的解读, 对读者了解南阳政策及发展方向起到了很大的作用。

放大民生关怀, 关注舆论呼声。民生新闻与其他新闻的区别并不在于形式, 而在于其以人为本, 体现人文关怀的理念。2008年7月22日、23日、24日, 《南阳日报》分别以《停车4天要价80不开发票》、《市民痛诉停车场“四宗罪”》、《停车场凭什么这么“牛”》为题, 连续深入报道南阳市城区停车场存在的一些严重问题, 报道在社会各界和广大市民中引起极大的反响, 市民纷纷致电报社, 向记者诉说他们的遭遇, 痛诉停车场的不法行为。此事件引起了有关部门的注意并立即采取严厉措施促使问题迅速得以解决。通过对民众反映强烈的事件的密切关注体现党和政府的人文关怀, 体现报纸的人文关怀, 赢得读者的肯定和赞扬, 从而提高党报的公信力和声誉度。

广告经营不忘质

信息时代, 内容为王。报纸作为信息产品与实体产品的混合体, 要想在激烈的市场竞争中赢得一席之地, 没有内容这张“王牌”是根本不可能站稳脚跟的。报纸没有了内容, 可以说就没有了灵魂。对报纸内容的关注, 其实就是在通过增加报纸的信息、可读性、知识性和趣味性等报纸要素的同时, 为报纸的广告版面销售增加了重重的砝码。

同时, 二次销售的理论告诉我们, 报纸首次销售的是信息产品, 二次销售则是受众的注意力, 而二次销售的实现是以信息产品的成功销售为前提的。报纸内容的重要性可见一斑。《南阳日报》充分意识到办报内容的重要性, 在报纸流通的各个环节下足了工夫, 为广告经营的成功实现打下坚实的基础。如在新闻采写环节上, 在充分做好对国家方针政策的权威解读的同时, 为了更好地发扬新闻“三贴近”原则, 《南阳日报》还通过《南阳日报·社会导刊》和主报捆绑发行实现在主报做好政策宣传解读功能的同时, 更多地赋予读者以知识性、趣味性和可读性。

版面经营不忘勤

主动出击, 绝不坐以待“币”。南阳日报社善于经营客户, 长期以来与客户都保持着良好的关系。自媒介市场化经营以来, 以往党报统领广告市场的局面被打破, 各种不同类型的媒介掀起一轮广告大战, 使媒体的竞争进入白热化。在南阳地区, 《南阳晚报》是《南阳日报》最大的竞争对手, 《南阳晚报》在报纸内容上形式更加活泼, 在广告价格上也比《南阳日报》更具有竞争力, 但是《南阳日报》员工强化对报纸内容的严格把关, 印刷质量的提高, 更使《南阳日报》在对产品的表现以及产品的介绍方面, 使读者对日报有更多的信任。广告部的业务人员以优质报纸为依托, 积极与商家联系, 策划活动, 赢得了众多商家的好评。此外, 为了争得更大的广告销售份额, 广告外勤人员和商家互相结对, 形成长期而稳定的关系, 对于信誉好的客户, 在长期的合作中对客户的广告投放提供一定的优惠, 更增加了客户在日报投放广告的热情。

服务全面, 全程贴身服务。南阳日报社广告部分为编辑部、营业部、策划部、设计部四个部门。营业部主要负责与客户协商广告刊登的版面和广告发布的具体日期。编辑部则在法律允许的范围之内对广告内容进行进一步润色。广告策划部拥有高层次的广告创意人才和先进的设备、技术, 可以配合客户的要求进行广告发布前最后的修改和完善。同时在客户要求的前提下, 还可以跟踪调查报纸发行量、报纸传阅量、报纸阅读人数等数据配合广告主的广告投放计划, 实现广告投放效果。可以说, 广告部各部门齐心协力, 通过规范化和流程化的一条龙服务, 已经深深地赢得了广告客户的赞许和认可。

与读者互动, 形成新的经济增长点。要想取得客观的经济效益, 除了原有的广告形式以外, 还要从与读者的互动中争取广告客户。需要遵循以下五个标准:与读者形成互动, 必须是读者所关心的内容;与读者形成互动, 要便于读者参与活动;与读者形成互动, 要使参与者能从中得到实惠;与读者形成互动, 有利于健康的商业经营;与读者形成互动, 能产生良好的社会效果。

通过南阳日报社品牌效应的深度挖掘, 由报社出面举办的一系列主题活动都遵循从读者关心的问题如买车、购房、旅游、假期青少年家教和城区大龄青年找对象难等入手的原则, 也正因为这些主题活动与读者切身利益相结合, 吸引了大批有兴趣的读者积极参与其中。与此同时, 报社还与商家联手, 既为商家提供了展示自己的舞台, 又给市民以便捷、贴心的生活服务, 报社自身也实现了可观的广告收入, 提高了自身的知名度和影响力, 实现了宣传效益、社会效益和经济效益三丰收。

员工经营不忘奖

俗话说“重赏之下必有勇夫”, 报社经营亦是如此。面对晚报在市场上的竞争, 南阳日报社通过一系列的规章制度和奖惩机制分工到人, 明确每一名员工的职责和任务。从记者采写的稿件到编辑工作的评定, 从版面销售的多少到活动策划的好坏, 从报社的正式员工到临时的外勤人员, 无一不进行分门别类的工作绩效评定, 吃“大锅饭”的年代已一去不复返。南阳日报社在广告经营过程中聘用了大量的外勤人员, 报社对这些外勤人员给予足够的尊重和重视, 在地位上他们与报社编辑记者一视同仁, 在经济上每位外勤人员都有一定额度的广告销售任务, 每年年终结算一次, 对于能按时完成任务的员工, 采取年终奖励的措施。对于超额完成任务的员工, 在年终奖励的基础上, 根据广告销售额的一定比例进行再次奖励, 这种逐级激励的工作机制极大地促进了广告销售人员的积极性。

有了奖惩机制的激励, 员工的每一份工作都和利益直接挂钩, 不论是物质形式的还是精神形式的, 都能给员工带来荣誉或实惠。员工们再也不需要像往日那样督促鞭策, 转而全身心、自觉主动地投入到工作当中, 报社上下齐心协力, 自然促使报社的经营管理工作又上了一个新台阶。

参考文献

[1].袁海兴:《区域化报纸广告经营管理的特征》, 《广告人》, 2005 (9) 。

[2].尚文静、粟晓瑜:《报纸广告经营误区与对策浅析》, 《新闻传播》, 2006 (1) 。