广告语境（精选8篇）
广告语境 篇1
广告作为一种有力且有效的促销方式, 是市场营销的一个不可或缺的组成部分, 在商品和服务的销售中扮演着重要的作用。随着经济的发展以及全球化进程不断加深, 各国间的交流日渐频繁, 越来越多的中国企业和商品进入了国际市场, 外国企业和产品也不断涌入中国市场。在此背景下, 恰当而巧妙的广告翻译在成功的市场营销中已体现出前所未有的重要性。由于中西方价值观、文化等方面的差异, 广告的翻译过程绝非简单的字字对译, 其中涉及到诸多因素。本文将从维索尔伦的语境关系顺应论出发, 探讨顺应文化语境在广告翻译研究中的重要性, 从而有效地指导广告翻译实践。
一、文化语境的顺应性
1 . 顺应论。 语言顺应 论是国际 语用学会 秘书长J e fVerschueren在1999年出版的《语用学新解》一书中提出的语言理论。Verschueren认为, 人们在语言使用中受到语言内部和外部因素的影响而不断地进行语言选择, 因为语言具有变异性、商讨性和顺应性, 故人类能够在语言使用过程中不断地做出选择。语言的动态顺应要依赖具体的语境, 从社会、历史、文化、认知等多方面因素来考虑, 语境关系顺应对语言顺应起着重要的作用。在语言使用过程中, 语言选择要与语言使用的内外环境相顺应。语言的选择不仅是语言成分、语言结构和语境因素之间动态作用的双向过程, 同时也是语言使用者使用言语策略的实现过程。
2.文化语境及广告翻译。文化语境的概念最早是由英国人类学家Ma·linowski提出。各民族都拥有自己的文化、历史、风俗习惯、社会规约、思维方式等。这些体现特殊语言环境的表达和因素构成了我们所说的“文化语境”。在人们交际的过程中, 语言的意义通常是根据语境来确定。广告是语言应用的一个典型实例。广告翻译同语言使用一样, 是一个不断选择顺应的过程。因为在翻译过程中, 译者和翻译策略的实际运用都不同程度地受到多种因素的制约和影响。译者是广告商和目的语读者之间沟通的桥梁。译者在正确理解广告商表达意图的基础上对广告原文进行翻译, 而目的语读者直接面对的正是译者以目的语形式传达出来的广告译文。在此交际过程中, 译者既要充分考虑源语语境下的物理、社交和心理因素, 正确解读源语广告文本, 同时又要以目的语受众的交际语境和语言语境为顺应的对象和层面, 选择适合的语言形式和话语策略, 从而在目的语中实现相应的顺应和广告的语用等效, 以达到引起目的语受众购买行为的最终目的。
二、文化语境顺应在广告翻译中的运用
1.广告翻译中民族文化心理的顺应。广告的生存、运作语境的构成有众多的层次, 如人文地理、经济政治、思想观念和风俗习惯等, 而民族文化心理, 是广告语境的核心部分。广告要适应受众的文化审美和接受心理, 就要尊重受众的文化口味, 符合他们的文化习俗, 与他们达到有效的文化沟通。例如德国的BMW汽车公司生产的一系列汽车就是广告翻译成功的例子。“BMW”在德语文化氛围里不具有多少文化意义, 只提供BM品牌车的商品信息, 但经译者根据“B”和“M”两个字母的发音, 结合中国汉字象形和会意能够望“文”生义的文化特点, 把BMW的商品信息形象地转化成了“宝马”这一在中国喜闻乐见的文化形象, 动态性地顺应了中国文化语境, 从而增加消费者的购买欲, 为该品牌在中国的销售打下了良好的基础。
有一则汉语旅游广告“西峡, 开放的龙乡”, 其英语译文是“Xixia, home of Dinosaurs—open to the world.”这句译文中巧妙地把“龙”翻译成了“dinosaur”, 以代替“dragon”。避开了dragon一词带给西方旅游者心理上的不可接受性, 同时又迎合了他们喜欢冒险的心理。因为“龙”在汉语中具有“神圣、高贵、吉祥”等含义, 被古人视为权力、地位和尊严的象征。但是英语中把dragon描述成口喷毒火的怪物, 是邪恶和凶残的象征。
2.广告翻译中地域文化的顺应。地域因素是文化因素中的一个方面, 广告翻译对地域文化的顺应体现在广告翻译的本土化上。例如:Version 1:全新电视的诞生:靓光画质, 纤薄如指, 绿色环保, 节能省电!Version 2:新视种—诞生:极致锐利影像, 极致纤薄美型, 极致省电节能!
这是一则Samsung官方网站LED电视的促销广告。所附的两种不同版本的中文译文除了分别采用中文简体字和繁体字以外, 言语表达也迥然各异。Version 1的目标受众是中国内地的消费者, 而Version 2的则为台湾消费者。为了顺应内地消费者的语言习惯和消费需求, 译者在Version 1中采用简体中文, 并选择国内广告中广泛使用的四字成语形式, 缔造出一则地域色彩鲜明、朗朗上口的中文广告。而Version 2中的繁体字和“新视种”、“极致”等字眼则颇具台湾地区的语言使用风格, 不失恰当。
三、结语
在商业广告翻译中, 译者应充分考虑语境因素对翻译结果和质量的影响, 弄清词语的真实涵义, 准确地选择词义, 恰当运用翻译方法, 在译文中充分展示其文化信息, 积极顺应广告接受的文化语境。从而更好地实现商业广告的实际功能。
摘要：广告翻译过程不仅涉及两种语言之间的转换, 而且涉及两种文化之间的交流。由于历史文化、价值取向、风俗习惯、宗教信仰、思维方式及地理环境等方面存在差异, 语言在不同文化语境中会产生不同的意义, 激起不同的情感。译者翻译过程中, 要在不同的文化语境之间, 做出动态的顺应和调整, 采取相应的策略, 才能更好地达到广告的跨文化交际的目的, 发挥其在国际贸易中的作用。
关键词：文化语境,顺应论,广告翻译
参考文献
[1]黄国文.语篇分析的理论与实践[M].上海外语教育出版社, 2001.
[2]陈月明.文化广告学[M].国际文化出版公司, 2002.
广告语境 篇2
【关键词】英文广告 翻译
【Abstract】with the rapid development of the world economy， lots of English advertisements have poured into China. The target audiences of English advertisements and Chinese advertisements are completely different. So the translators should take the differences of consumers into consideration. By applying the core theory of pragmatic perspective—Adaptation Theory， the paper mainly discusses how the classical translations of English advertisements adapt the target audiences. The author hopes the paper can provide some reference for the translation of English advertisements， and also some guidance for target audiences when understanding the advertisements.
【Key words】English advertisements； translation
一、广告与顺应论
广告是人们生活中不可缺少的一部分。它充当着信息导航的角色，给消费者提供一定参考。随着商品经济全球化的日益发展，英文广告已经渗透到生活的方方面面，影响着人类的衣食住行。近年来，对于英文广告的研究，尤其是广告翻译的研究也日渐增多。综观此类研究，笔者发现其中更多的是经验的总结以及广告翻译的技巧类型，如音译，直译，意译等。
1999年，比利时语言学家维索尔伦在其著作《语用学新解（Understanding Pragmatics）中提出语言顺应论。顺应理论以语言的选择顺应为基本点，通过探究人们使用语言的心理机制及语言的生成机制，揭示语言使用的本质。顺应理论的基本观点是：语言交际是一个动态的语言选择过程。语言使用者之所以能够不断做出选择是因为语言本身具有的特性：变异性、商讨性、顺应性。顺应理论的研究视角包括以下四个方面，即语境关系的顺应、语言结构的顺应、顺应的动态性以及顺应过程中的意识突显。语言的选择必须与语境相顺应。维索尔伦把语境划分为交际语境及语言语境。交际语境包括语言使用者本身及其物理世界，社交世界及心理世界等因素。这一理论是一套系统完整的语用学理论，对语用现象具有极强的包容力和解释力。因此，运用顺应论研究广告语这一特殊语用形式，具有其必要性及指导性。本文将重点研究英文广告语在汉译过程中，语言的选择对交际语境的顺应。
二、英文广告语汉译对交际语境的顺应
英文广告语的汉译是两种语码的转换。在此转换过程中，译者对语码的选择需与广告受众所处的交际语境相顺应。
1.英文广告汉译对受众社交世界的顺应。社交世界包括社交场合、社会环境、规范交际者言语行为的原则和准则（Verschueren，2000）。交际者的言语行为要受到社会和文化规范的制约。对于英文广告的汉译，译者要考虑到受众的社交规范及社会文化准则等因素。
例1. Life is a journey. Enjoy the ride. （NISSAN）
译：生活是一次旅行。祝您旅途愉快。（尼桑汽车）
上例中，原英文广告语中Enjoy the ride是祈使句，带有祈使，命令的语气，含义为：好好享受旅程。但译者考虑到受众的社交言语习惯，把原文译为：祝您旅途愉快。把祈使句译为祝福语。这种礼貌的祝福语遵循了礼貌原则，使译入的广告语更容易被受众接受。
例2. Theres life after sex.
译：在性之外还有生活。（防止艾滋病公益广告）
这是美国的一则公益广告，目的是使人们防止艾滋病。在美国，人们对性的态度相对开放，所以广告语中直接出现了“sex”一词。但是在中国，人们谈性色变，羞于谈此话题。译者考虑到受众的社会文化准则这一因素，间接、迂回地处理了after sex这一短语，将重心转移到life一词。所以将原文译为：在性之外还有生活。译文暗含：人生不只是性爱，还有多姿多彩的美好生活。译者这样处理既巧妙地回避了性这一话题，又准确地转达了原文的信息。
例3. My Goodness！ My Guinness！ （Guinness啤酒广告）
译：此酒只应天上有——Guinness啤酒。
这是一则Guinness啤酒的广告。Goodness意指上帝，广告商将Goodness与Guinness并列对比，生动地展现了此酒的质量，形象表现出人们在喝啤酒时赞不绝口的情形。在对此广告汉译时，假设直译，译文便是“我的上帝！我的Guinness啤酒”，中国消费者会感到一头雾水，因为中国人在表达赞叹之情时，很少提到上帝，译文不符合汉语的言语文化习惯。在这种状况下，译者借助中国一句古诗“此曲只应天上有”，进而将广告翻译成“此酒只应天上有—Guinness啤酒”。这则译文既顺应了中国传统文化，又能够使消费者对这句译语印象深刻。
2.英文广告汉译对受众物理世界的顺应。物理世界是一种实在的、看得见摸得着的语境，包括特定的主体、对象、时间、空间（场景）、话题五个因素。物理世界五要素的任一变化都会使交际者产生特定心理，都会影响交际形式的选择和语言的选择。
例4. Just do it！（Nike）
译：事在人为！（耐克）
例5. There is no right answer. （Qiaodan）
译：凡事无绝对。（乔丹）
例6. I can play！（Peak）
译：我能，无限可能！（匹克）
以上三则均为运动品牌的广告语。运动品牌的大部分消费群体是年轻人，译者在翻译这些英文广告时要考虑到消费群体的年龄特点，年轻人充满活力，未来有无限可能。这几则广告语的汉译都顺应了受众的物理世界，翻译给人以力量，使年轻人容易接受。同时“事在人为“及”凡事无绝对“两则翻译更像是父母在教育孩子为人处世之道，这也进一步顺应了受众的物理世界中的空间（场景）及话题等因素。
3.英文广告汉译对受众心理世界的顺应。心理世界指交际者的认知要素和情感要素等，包括交际者的特性、心情、愿望、意图。成功的交际行为必须对交际对象的心思世界有深入的洞察与准确的把握，翻译也不例外。好的广告语的翻译要紧密地与受众的心理感受，体验结合在一起。在汉译英语广告语时，译者应该依据受众的心思特点与审美品味，对原文做一定的调整，力图使翻译能引起目的语消费群体的共鸣，进而更好地被其接受和认可。
例7. Good to the last drop.（Maxwell）
译：滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）
例8. Intelligence everywhere. （Motorola phone）
译：智慧演绎，无处不在。（摩托罗拉手机）
以上两则分别是麦斯威尔咖啡及摩托罗拉手机的广告语。麦氏咖啡的汉译广告语之所以能够成为广告界的经典，在于其关注消费者的体验，把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来。“滴滴香浓，意犹未尽”一语道出了品味咖啡时的心情及意境。摩托罗拉手机广告语的汉译也堪称经典，“智慧演绎，无处不在”既突出了手机的品质，又强调了手机的受欢迎程度，译者顺应了受众的心思特点及审美品味。同时两例译文都采用汉语四字句式，使人吟读起来朗朗上口，似乎即刻就能把人带到美妙的意境中去，译文在效果上将原文神韵发扬得淋漓尽致。
三、结语
随着中国经济的快速发展，越来越多的进口产品进入中国市场，这些产品的广告语翻译也日益重要。英文广告与中文广告的受众不同，因此在将英文广告汉译时，译者要充分考虑在汉语习惯中，广告受众的言语习惯及社会交际习惯等各方面因素。本文重点研究了英文广告的汉译是如何顺应广告受众的交际语境的。译者在汉译英文广告时要认识到广告受众的物理世界，心理世界及社交世界等方面，在语言、语气、句式及翻译技巧的选择上，要顺应受众的交际语境，进而使受众接受此广告，并进一步达到广告的目的。同时，作为广告的受众，在理解汉译的英文广告时，也可以借助于语言顺应论，正确、恰当地去解读广告。
参考文献：
[1]黄国文.功能语言学的理论与应用[M].高等教育出版社，2005.
视觉文化语境下的爱情广告 篇3
如果我们将广告放到视觉文化的语境下去理解, 就会发现广告绝对不仅仅是一种推销商品的工具, 它还具有创造意义的功能。鲍德里亚对此早有论述, 他认为现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足, 变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的“意义”的消费。[2]
一、视觉文化
根据马尔科姆·巴纳德的观点, 视觉文化存在广义和狭义之分。广义的视觉文化, “强调的是这个术语的文化层面, 它所涉及的是在视觉文化氛围中形成和通过视觉文化传播的价值观念和个性特征”;狭义的视觉文化, 强调的是这个术语的视觉方面, “它在某种程度上把人类生产和消费的二维和三维的可视物品视为文化和社会生活的组成部分, 这个意义上的视觉文化是一个范围很广的概念……各种不同类别的美术、各种不同类型的设计, 以及类似面部化妆、时装和文身这样的事物, 都可能被包括在视觉文化的范畴之内”。[3]显然, 广告可以归属到狭义的视觉文化上。
二、产品与爱情的关系
爱情广告存在一些基本的范式, 或者说它们拥有一些典型的叙事模式。对于这些模式, 我们可以通过分析广告中产品与爱情的关系来获得。在广告中, 产品对于爱情故事的进展通常起着很重要的作用。陈培爱教授指出, “为数众多的广告……刻意在爱情与商品之间建立意义联系:爱情的商业价值, 产品的爱情功能。”[4]的确, 许多广告都在试图挖掘产品的爱情功能。
(一) 现代媒婆
在一些广告中, 产品所扮演的角色就是“媒婆”。广告中男女主角碰面时, 被对方吸引的原因大致有两种:一是二人都拥有同一种商品, 这似乎意味着双方拥有共同的兴趣爱好, 暗示着二人合得来;二是其中一个人拥有或使用某种产品所散发出来的魅力吸引了另一个人。由于产品这个“现代媒婆”的存在, 广告中人物的爱情关系才会有发展的无限可能。
OPPO MP3广告中的爱情属于第一种。广告中的男主角衣着时尚, 正在听OPPO MP3;女主角从后面走来, 在男主角身边停下。她衣服的色调和男主角的十分相近, 而且也在听OPPO MP3。二人伴随着音乐一起进入了一个梦境。OPPO MP3使他们相识, 并演绎了一段梦境中的爱情。
AXE男士香水广告中的爱情则属于第二种。在这则故事中, 女主角和第一个男人无论是在生活方式, 还是在行为举止上都极其相似, 但是他们并没有走到一起。相反, 另外一个男人出门时仅仅因为喷了AXE香水, 在他和女主角第一次碰面时就赢得了她的芳心。AXE香水发挥着“媒婆”的作用。
(二) 产品化解爱情危机
广告常常先设置、虚构一种爱情或性关系方面的危机情境, 然后告诉你只要你买了我的商品, 这则危机即刻就可化解, 面包会有, 一切都会有。化解危机是爱情广告中经常使用的模式。
在黎明代言的和记黄埔电讯广告中, 3G手机就挽救了他的一段恋情。这则广告向我们展示了3G手机化解危机的神奇力量, 并且告诉消费者为挽回爱情做的努力一定要让对方看得到。
(三) 产品作为一种爱情证明
如果你爱他/她, 那么你就应该给她/他买广告中的产品。这也是爱情广告经常使用的模式。这种类型的广告试图告诉消费者爱情需要证明, 而不仅仅是口头上的“蜜语甜言”。
喜之郎水晶之恋广告就是这种模式的典型例子。在广告中, 爱情被细分为不同类型的爱, 由不同口味的果冻代替, 如绿色葡萄代表清新的爱, 黄色香橙代表甜蜜的爱。广告还告诉消费者“爱我就和我分享水晶之恋果冻吧”。这则广告试图将无形的爱情用有形的果冻来表示, 消费者可以根据自己对爱情的理解来选择不同类型的果冻, 进而向恋人证明自己的感情。
三、爱情广告的社会功能
广告是一种经济行为, 也是一种社会现象, 渗入我们生活中的每一部分。[4]爱情广告和文艺作品一样, 也会在无形之中塑造和改变我们的爱情观。我们可以从广告中找到诸如什么是爱, 怎样向爱人表达, 怎样维持一段恋情这些问题的答案。现代爱情广告可以给消费者带来多重满足。然而, 它同时也在慢慢地解构传统的爱情观。
(一) 营造爱情的“梦工厂”
爱情广告为消费者描绘理想中的约会文化和社会情境, 如海滩、咖啡馆、西餐厅、郊游等。“梦工厂”里光线柔和, 浪漫音乐此起彼伏。消费者在这个“梦工厂”中可以暂时忘掉日常生活的压力和负担, 带来情绪上的解放感。消费者可以在“梦工厂”里对号入座, 选择自己喜欢或渴望扮演的角色, 体验到自己也许从未亲身经历过的生活意境。
(二) 消费者自我定位和评价的依据
传播学者D.麦奎尔曾经通过对电视节目的调查, 归纳了各类节目提供“满足”的不同特点, 而且抽出了它们之间共通的四种基本类型。其中有一个类型为自我确认效用, 它是指电视节目中的人物、事件、状况、矛盾冲突的解决方法等, 可以为观众提供自我评价的参考框架, 通过这种比较, 观众能够引起对自身行为的反省, 并在此基础上协调自己的观念和行为。[2]广告中所展现的爱情故事也会成为消费者的一个参照物, 他们会将自己所经历的爱情与广告中的爱情进行比较, 并从中获得改进现实爱情的方法。喜之郎水晶之恋果冻广告会告诉你情人节应该送什么礼物, 维他柠檬茶广告会告诉你如何检验男朋友对你所说的话, 和记电讯广告会告诉你怎样挽救一段恋情。
(三) 解构传统爱情观
爱情广告可以反映出人们爱情观念的变迁。浪漫爱情和自由恋爱的观念在中国的兴起可以追溯到20世纪初。清末民初的改革派知识分子, 尤其是五四青年对他们眼中的落后腐败的传统社会进行了猛烈地攻击, 而传统的家庭制度则是传统社会的顽石, 因此也成为他们批评的对象。1921年1月19日, 刊登在《申报》上的棕榄香皂广告就是如此, 一位男子送一位女子棕榄香皂以博得女子欢心, 文案是“投我以木瓜报之以琼琚, 投我以棕榄报之以笑脸”。在这则广告中, 爱情只与当事的两个人有关。
现代爱情广告更是在深层次上解构了传统的爱情观。人们的爱情观念较之以往发生了很大的变化, 爱情不再仅仅意味着忠诚地尽到家庭的责任和相依相伴的亲密关系, 它成为自我实现以及发挥内在潜能的方法。联想广告always online篇里的女主角在经历了一场爱情后变得更加成熟, 能够自己处理在生活中遇到的种种问题与挫折, 不需要男友再当自己的“保姆”、“老爸”和“问讯处”。
(四) 负功能
现代爱情广告存在着煽情以及刻意关联的趋向。各种类型的产品似乎都能和爱情联姻, 生产出来的广告千篇一律。如果将广告中的产品换成其他品牌, 则完全不会影响到整个叙事结构。爱情在这里只是噱头, 它的作用是吸引消费者的眼球, 爱情和产品有相互脱离的危险。
有一则汽车广告对爱情的运用就是如此, 故事发生在卧室里。女主角在梳妆台前梳理头发, 画外音是“原谅我见异思迁”。男主角则躺在床上, 翻着杂志, 画外音为“别怪我喜新厌旧。”女主角又说:“肚量太小。”男主角接着说:“感觉没劲。”最后他们一起说道:“该换了。”这些对话似乎暗示着他们的关系行将破裂, 然而真实的情况是, 他们要换新车了。爱情在这则汽车广告中只是被临时拿来开场的, 它并没有融入整个故事之中。
四、结语
威廉森说:“广告正在向我们推销的是消费品之外的某种东西, 它提供给我们的是某种我们和那些商品可互换的结构, 所以说, 广告是在推销我们自己。”[5]当我们在视觉文化的语境下观看爱情广告时, 我们究竟在看什么?费斯克曾经说:“看制造意义, 它因此成了一种进入社会关系的方式, 一种将自己嵌入总的社会秩序的手段, 一种控制个人眼下的个别社会关系的手段。”[6]我们从爱情广告中看到了我们逝去的、正在品尝的和渴望的爱情。我们能够依靠爱情广告中的处事模式来管理日常生活中的社会关系, 并且将其作为评价现实关系好坏的依据。
参考文献
[1]姚文放.我看故我在:媒介变化与视觉文化的崛起[A].中国美学年鉴 (2002) [C].河南人民出版社, 2003:67-69.
[2]郭庆光.传播学教程[M].中国人民出版社, 1999:55, 182.
[3]马尔科姆·巴纳德 (英) .理解视觉文化的方法[M].常宁生, 译.商务印书馆, 2005:2-3.
[4]陈培爱.广告传播学[M].厦门大学出版社, 2009:208, 383.
[5]周宪.现代性与视觉文化中的旅游凝视[J].天津社会科学, 2008 (1) :111-118.
解读消费社会语境中的广告观 篇4
一、广告对物的编码
从最根本的词汇开始解读,首要理解的便是消费,在消费社会中,它不仅仅是指在交换完成后对物的使用和消耗,而是有了新的内涵。在鲍德里亚看来,把握住消费和消费社会的根本方法便是符号学的分析,消费是一种符号操纵的系统行为,它的话语符码不是用嘴说出来的话,而是用物来编织的符码。在消费社会中,任何产品都要不断的创新,商品本身的“意义性”逐步突显出来,一个品牌要具备“实用性功能品质”和“意义品质”。因此,在消费社会中的物要成为消费品,就要经历一个符号化的过程,而在这个过程中,广告起到了编码的作用,是消费主义文化传播的最有力的工具。
在消费社会之前,广告也对物进行编码,主要是表现在把物的使用价值进行编码,利用大众媒体进行传播,从而影响消费者的消费行为。而在消费社会中,广告对“物”的编码,有了新的规则,更注重的商品所代表的意义和差异性。
通过广告的作用,物有了其自身的内在涵义和外在表现,它不仅用编码的形式反应了自身,还通过编码这个体系跟其他的物产生了联系。广告把物建构进一个有等级、地位区分的社会关系内涵的“符号系统”当中。物被消费了,不是消费了它的物质性,而是差异性。衣服的意义不在于穿,而在于它于其他衣服的比较中的等级差别,这种联系是一种外在的联系,指向一种社会地位。广告已经不仅仅是传统意义上的“广而告知”了,通过它对“物”进行编码和细分,赋予不同的涵义,广告带来的是一种广告式消费的生活模式,一种购买习惯和购买心理的结构性转变。
二、广告对人的编码
在笔者看来,广告对消费者的掌控体现在两个方面:第一是给消费者造成虚假的需求。在后工业社会以前,广告和消费者的逻辑联系为:消费者发现某种需求,然后通过广告搜集信息,最后消费者决定选择哪种商品。那时广告是消费者的工具,是选择商品的途径。而在消费社会中,两者的关系模式转变为:广告不断的强化某种诉求,消费者意识到这种需要,然后在广告的引导下选择产品。在这种模式下,广告发挥了主体作用,引导和掌控了消费者,消费者成为广告的附属。广告并没有直接劝说人们去购买,只是向人们描述了更加美好、让人向往的似乎可以触手可及的世界,从而让人不满足于自己的现状,去追求由广告界定的那些“本应属于我们”的东西。在消费主义的语境中,消费者对自己的需求逐渐的不明晰,很多情况下是由于广告的刺激,产生的虚假的需求。
第二:广告的超真实性,给消费者以虚假的满足。广告的超真实性,是建立在大众传媒的“超真实”论述的基础上的,极度逼真的模拟,导致模拟逻辑的贯彻,类像赋予我们一个比现实更真实的世界,同时将现实的逻辑和规则遮蔽与粉碎,宣扬它自己的逻辑和规则,使人们在潜移默化中接受它的认知方式和价值判断,人们按照超真实的体验来造就自己的真实世界。具体到广告而言,广告中规定了一种日常生活中不会有的交流,广告中的商品与买回家用的商品已经不是同一件东西。广告塑造了无穷无尽的憧憬和欲望,人们在对广告信息的接收中,间接体验着这种虚假的满足。
因此,广告在对物的编码过程中,从注重产品信息到注重品牌的塑造,引导生活方式的转变,这种转变使得广告的编码领域延伸到人。人们的欲望、计划、身份、激情等都需要物化为符号和商品,以便被购买和消费。广告通过其自身的编码规则,使消费者形成了与其编码规则相适应的内在、即时的勾结关系,通过这种同谋关系,每一则广告都要求消费者对它进行不自觉的解码,通过对信息的解码而自动依附于广告所带来的编码规则。
三、广告对社会关系的划分
由广告编码所带来的对物的区分,排列出来一定的秩序,从而由顺序建立起来了严格的社会等级。在广告信息中,所蕴含的商品或服务的符号意义,区分了消费等级和生活习性,而不同的消费方式对阶层的划分又起到了指涉的作用。
确切而言,不是物,而是由广告编码带来的物的意义,成为了人的社会地位的象征。衣服、用品、房子、出入场所等代表了不同的人群,这些符号暗示了人们的生活理念和消费方式。人们往往会倾向于选择跟自己对物的偏好相当的群体,这些有着相同消费等级的人,对物的意义有相同理解的人,形成了部落化的群体。在消费中,被消费的仅仅是理念。由广告所引领的消费方式使得人们的社会关系的深层发生了等级的、范例的、习性的结构改变,造成了新的关系和感知模式、家庭和集团统治结构的改变。消费社会解构了以往的传统的阶级或阶层的划分方式,转变成了以商品符号的社会意义为划分标准。
四、对消费社会中广告观的反思:
消费社会语境中的广告观,其理论根源是与消费社会的理论相一致的。鲍德里亚关于消费社会“是什么”的陈述是建立在符号学分析的立足点上,进而成为以后的一系列价值评判的基础,由此,对整个社会的把握就变成了一个对符号系统内外诸环节的分析和把握,社会作为一个感性存在被简化成为一个符号的存在物,对整个社会的物质基础和感性现实的符号化抽空。人们从来不会消费物本身,广告的作用不在于其内容等的论述,把其他的非符号因素都被排除在外了。
消费社会对广告的理解,对符号意义的倾向性,忽略了物的实用价值。广告与物的使用价值的分离,使得广告脱离现实的真实感。广告首先就是对“物”的诠释和彰显,不存在没有产品的广告,广告和产品的联系是无法割裂的,除了某些专业人士处于对广告的创意及表现手法的纯艺术性解读之外,大部分消费者对于广告的诉求只是“物”和由广告产生的对物的体验。当然,绝大多数传统的广告观念跟消费社会中的广告观是处于不同的层面,没有可比性。但我认为,广告与物的分离,也只能在忽视了社会现实和功利性的基础上进行。广告由于其自身的市场性,与资本运作的紧密结合性以及其显著的个体性,不适合用抽象的形而上的理论来进行解读和论述。
关于广告作用的分析,单纯强调整体的抽象意义上的广告技术论而导致的受众群体的被部落化。在消费社会的解读中,广告中正是内容的遮蔽性隐藏了它的实质,进而把内容、传播模式、经济利益的目的性排除到广告的功能之外,它强调了一种大写的形而上的广告作用,抽空了广告本身、广告主以及受众的巨大的社会现实和感性现实。对于消费者个体而言,广告所带来的人类生活模式的变化,并不是其关注的,他生活的现实对于广告的要求,只是提供可供选择的产品的信息,并且保证这种信息的真实性而已。
消费社会语境中的广告观,确实与以前的广告理念有所不同,体现了其独特的阐释角度和理论视角,对广告涵义的新的解读,充实了在消费文化中的广告理论,在展示广告特有属性的同时,分析了广告在现代社会阶层划分中的重要作用,这是以往的广告理论中未曾提及的。但同时,侧重揭示了编码统治的现状,相应的也就忽视了广告和物的联系,物的实在性,人与人,人与物之间的直接的联系被符号隔断和架空了,片面强调了一种强制的编码机制。广告符号的指示“意义”的本质是以指示“事物”为前提的,没有了经济性的基础,关于广告的论述都显示出没有根基的虚空性。
参考文献
[1]徐小立、秦志希：《广告与消费主义文化的传播》，2006年中国传播学论坛论文
广告语境下的词语选择与搭配 篇5
有魅力和诉求准确的广告语言是企业的无形资产, 可以创造出商业奇迹。一支优秀的广告表述形成, 涉及到广告词语的选择与搭配。广告语境下对词语的选择和搭配主要有两个方面的考虑:一是词语本身的意义, 二是词语搭配产生的广告效果。主要有四种类型:
一、同义搭配
汉语的同义词有一个明显的特点, 就是通常都含有一个相同的语素体现了同义词之间意义相同的一面, 而另一个不同的语素则表现出他们之间在意义上的差别。从词的理性意义、附加色彩和语法功能来辨析。在商业传播中, 同义的搭配在广告语种很常见, 主要表现为在对称的位置上选择恰当的同义词, 显示出同中有异的差别, 使信息传递更准确。
例如:沐浴露广告:让沐浴精彩, 让肌肤光彩
“精彩”和“光彩”这组同义词从词的理性意义来辨析, 是所强调的意义侧重点不同。“精彩”侧重过程, “沐浴”是一个动词, 它们组合在一起能体现广告商向消费者所提供的一种享受过程;消费者在使用沐浴露的过程中能得到一种舒心的感觉;“光彩”侧重外表, “肌肤”是名词, 它们组合能用“光彩”来形容“肌肤”, 体现了消费者向顾客承诺的沐浴露使用后的效果, 吸引消费者的注意, 增加购买欲望。“精彩”与“光彩”同义搭配, “彩”这一语素体现了这组同义词之间意义相同的一面, 它们搭配比较妥帖。通过沐浴过程和沐浴结果的感受, 突出了产品的优点。
二、反义搭配
反义搭配指的是成对地使用反义词, 由于反义词所表达的是相互矛盾的概念, 能鲜明地揭示出事物的对立性, 因此在表达上具有对比和映衬的作用, 从而能增强表达的力度。在商业传播中, 这种手段是常见的, 它能使所要突出的信息在对比中显得更加引人注目。
例如:傻瓜相机广告:聪明人选傻瓜
“聪明”和“傻瓜”相对, 前者指“人”, 后者指“相机”, 广告语的反义搭配非常成功。“傻瓜”是自动相机的代名词, 由于摄影技术的发展, 这种自动相机的品质越来越好, 因此名为“傻瓜”其实不“傻”;而对使用相机的人来说, 真正的摄影专家是不用傻瓜相机的, 傻瓜相机的目标顾客通常不十分精通摄影, 而借助品质优良的傻瓜相机, 却也能拍出不错的照片, 在这方面“不太聪明”的人变得“聪明”了。
三、超常搭配
词的组合是有条件的, 这种条件表现在两个方面: (1) 符合语法组合规则; (2) 符合语义组合规则。词与词的搭配除了语法上的制约之外, 还决定于概念间的冠以能否成立, 意义上的搭配必须具有现实的可接受性。在商业传播中, 超常搭配是常见的, 在这些表面上看起来不合常规的搭配后边, 往往可以领会产品的功效和特征, 领悟新的消费观念。广告语作为精练的语言符号, 超常搭配所产生的“1+1>2”的效应更加突出。
如:电视音响组合产品广告:好电影是听的
“电影”通常是“看”的, 怎么会单“听”呢?运用这样的搭配, 它的广告诉求目的在于表明:“电视音响”是一种新的概念产品, 它将电视和音响合二为一, 在保持电视品质的同时, 将普通音响效果提升为高品质的音响效果, 这样当你闭上眼睛, 就能享受高品质的“电影音乐”了。可见, 广告语通过超常搭配的形式, 突出了产品的特征。
四、谐音搭配
汉字中同音字 (词) 较多, 这些字 (词) 读音相同而意义各异。汉语的谐音正是巧妙地利用了汉字的这一特点来表达耐人寻味的意思。随着信息时代的快速发展, 在广告中涌现了大量的谐音双关现象。它主要通过词语的谐音关系, 以声诱人, 语音优美和谐, 给人以清新自然, 悦耳醒目的感觉, 以达到宣传的目的。谐音双关的本质为声音联想, 技巧奥妙在于意义的相关转换。当我们在听觉上感到这个词语的读音的时候, 由读音相同 (近) 而联想到另一个词语, 意义由此而产生过渡和嫁接, 于是, 内涵增值, 趣味上升, 语言的曼妙由此而生。现代社会的文化嫁接特征决定了广告语中的谐音双关的必然性。
例如:在“联想”电脑的电视广告中, 玩绿色小球、玩笔记本电脑的猩猩动作灵巧、顽皮而富有童趣, 让人会心发笑, 已经让观众产生联想了。此时, 出现了广告语:“人类失去联想, 世界将会怎样?”
“联想”一词, 此时已经同音 (也同形) 相谐。人们在想到联想集团这一电脑公司的时候, 思绪自然地过渡和嫁接到了想象力在人类发展史上的显赫地位, 认识到想象力在科技突飞猛进的今天和未来的重要性。人类失去联想集团也许无足轻重, 而人类要是没有了联想能力该是多么可怕!
广告语的创作不能重复, 它需要创新。中国的广告语言符号之一是汉语, 创新就离不开对汉语的灵活运用。对广告中的文字部分, 在语言文字方面进行研究是最基本的功力, 语境的各种要素关系到广告语的成败, 准确而又创造性地利用各种语境, 可以使有限的语义作无限的发挥, 也可以使歧义受到限制和规避, 最终达到创作者希望的那样:点石成金。语境对广告语篇的影响是深刻而复杂的。语境的变化, 往往导致整个广告效果的变化。由于商业利益的驱动, 广告语篇的语境呈现出比其他语篇更为明显的多维性, 只有将语篇置于特定的语境之下, 才能全面了解广告语言是否贴切、是否得体、是否精妙, 也才能真正领略广告语言在实现其具体的社会和商业目的时所表现出的特点。
参考文献
[1]李建立.广告文化学[M].北京:北京广播学院出版社, 1998.
新媒体语境下广告创意理念的变革 篇6
关键词：新媒体,广告创意理念,变革
1 新媒体与传统广告创意理念
1.1 新媒体的界定
互联网、手机、移动数字电视、交互式网络电视、有线数字电视、网络广播等新媒体形态实现了传播形态由一点对多点到多点对多点的转变, 使信息能以精准、实时的交互方式实现快捷、多样化的传达[1]。
1.2 传统广告创意理念
USP理论、ROI理论、“与生俱来的戏剧性”、品牌形象论、品牌个性论、定位理论等传统广告创意理念力求找到商品功能或品牌形象的独特性来演绎广告中的独特说辞。它们所针对的是大众媒介时代, 消费者在其中的角色是被动的, 新媒体的迅猛发展使其变革成为必然。
2 传统广告创意理念在新媒体语境下遭遇的瓶颈
媒介环境与消费者市场的变革催生了传统广告创意理念的升级。
2.1 介融合与社会化媒体的勃兴
媒介融合是源于数字化、网络化技术的推动而导致的不同媒介之间的边界模糊甚至消失的现象和过程[2]。数字技术为不同媒介提供了符号转换、资源整合的平台和基础。
社会化媒体的发展有力地促进了用户生产内容 (User Generated Content) 的繁荣。人们通过信息的生产和消费编织着自身的社会关系网络, 同时也削弱了传统媒体及门户网站的地位。2009年英国摩根士丹利公司的报告《年轻人如何消费媒体》显示年轻人正在远离电视、广播和印刷媒体, 取而代之的是facebook和youtube等社会化媒体[3]。新媒体时代, 大众媒体的衰落与个性化媒体的兴盛成为必然。
2.2“镜众”与AISAS消费者行为分析模式
“镜众”即共振型的消费者, 数字技术为这群既喜欢向他人传播信息又容易受他者影响的消费者提供了一个便捷、自由的交互环境, 促使他们分享彼此的经验和价值。新媒体时代, 广告能否成功取决于其能否触发镜众的主观意识和参与行为。
针对以“镜众”为代表的消费者, 电通提出了AISAS消费者行为分析模式, 即注意 (Attention) 、兴趣 (Interest) 、搜索 (Search) 、行动 (Action) 和分享 (Share) [4]。与AIDMA法则相比, AISAS模式的“SAS”表明在新媒体时代, “消费者已经厌倦了上个世纪那种作为信息被动接受者的角色, 我们必须朝向一种新文化转换, 在那里更多的资源将被分享, 且更加互动[5]。”
3 新媒体语境下广告创意理念的变革思考
3.1 以创意整合营销, 实现广告创意从小到大的转变
网络为整合营销传播 (Integrated Marketing Communication) 的实施提供了一个良好的平台。除了发布网络广告外, 广告主还可以在网络上进行公关宣传、事件营销, 建立在线商城等, 使广告、公关宣传、直接营销等营销传播要素能够同时在网络平台上展开。学者张金海认为, 以网络广告为代表的新媒体广告以平台化的方式进行整合营销, 综合了多种营销手段。“广告创意正从广告作品的范畴向广告业运作模式的范畴转变。这一从小到大的转变关系到广告业的升级转型[6]。”
在传统的广告运作流程中, 创意环节一直处于流程的后段。但在新媒体时代, 创意人要在第一时间参与到广告创作中, 通过前期的市场调研, 从消费者的需求出发, 为广告主的新产品开发出谋划策。之后, 参与整合营销策略的确定, 广告创意案及媒体案的制定等。
在整合营销传播的背景下, 广告人需要从消费者的需求出发, 发展出一个与企业核心战略及品牌核心内涵一致的核心创意, 用这个核心创意来统领广告、公共宣传、销售促进等所有的沟通方式。针对不同的传播类型, 广告人要依据媒介形态和受众特点进行核心创意的延展, 以一致的声音, 传递一致的商品信息和品牌形象, 实现与消费者的双向沟通。
3.2 创意要“以受众为主位”, 增强互动性与参与度
从某种意义上讲, 数字技术意味着“受众中心”时代的真正来临, 受众被赋予了高度的自主权。社会化媒体的勃兴使每个公众都有了发布信息的权力, 每个人都可以利用数字技术参与商品/品牌的广告运动, 与广告人一起完成对品牌的塑造。除了技术上的客观条件外, 从AISAS模式也可看出, 以镜众为代表的现代消费者会主动搜索感兴趣的信息, 并向他人传播, 这是受众参与广告运动的主观条件。此外, 草根文化的兴盛更使公众的话语权得到肯定, 自我观点的表达欲望得以激发, 为受众参与广告运动创造了积极的社会氛围。因此, 广告人要尝试“品牌开放”的广告生产模式, 即“将品牌资源向公众开放, 让公众充分利用这些资源, 从而参与到品牌的建设之中”, 这样做既能充分发掘消费者的创意能力, 也能创造良好的品牌体验, 增强消费者对品牌的忠诚度, 并让消费者主动传播品牌信息[7]。
3.3 创意要注重广告信息的可搜索性与可标签化
数字技术赋予了消费者几乎无所不能的搜寻信息的能力, 因此广告人需格外注重信息的可搜索性。首先, 品牌和商品名称是消费者最有可能使用的搜索关键词, 必须对其进行创造性的设计, 使其能在纷繁的信息中脱颖而出, 深入消费者的内心。其次, 数字技术促进了广告告知功能的回归, 广告主可以发布全面的商品信息, 且不用承担额外的媒介成本, 这不仅有助于实现完全商品信息的告知, 也会增加信息被消费者搜索到的可能性。此外, 传统媒体广告的创意必须具有新意, 能引起消费者的注意和兴趣, 使品牌、商品名称和为营销活动构建的互动平台能被消费者搜索到。
数字技术还赋予了消费者分享信息的权力。在新媒体时代, 消费者是广告信息再传播的主体, 消费者的主动传播能够形成病毒式的口碑营销, 达到良好的传播效果。为此, 广告人必须使广告信息能用一两个符合商品属性及品牌内涵的词语来概括, 即赋予广告信息一个标签。其他消费者可以依据标签反向搜索到商品和品牌的广告信息, 以及为营销活动构建的互动平台等。可标签化就意味着消费者之间的交流与分享, 在广告公信力不尽如人意的当下, 充分发挥口碑营销的力量显得尤为重要。
参考文献
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论新媒体语境下广告业的发展 篇7
2011年11月28日, 广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》, 决定自2012年1月1日起, 全国各地电视剧播放中间不得再以任何形式插播广告, 对传统媒体有了一定冲击, 也给新媒体带来更多的机会。新媒体广告在短短的十几年占了媒介市场份额的大半。由于新媒体更新的速度快, 对新媒体广告的研究具有一定的现实意义。
1 新媒体广告简述
1.1 新媒体广告的内涵
新媒体是一个相对的概念, 是对相对于传统媒体的新兴媒体模式的统称, 不同的历史时期的新媒体概念就略有不同。新媒体广告是专指在新媒体上所进行的广告投放, 广告主在新媒体进行广告投放比例一般在20%左右。[1]每一种传媒形式刚出现的时候, 相对与它之前的媒体形式, 都可以称为新媒体。
1.2 新媒体广告的主要特点
1.2.1 内容广
由于新媒体相比传统媒体的功能上有了重大的突破, 能发布大量的广告信息, 如LED液晶显示屏, 能持续滚动播出多条广告信息, 并且能播放声音、动画等。因此, 新媒体广告在推广新产品、宣传企业形象、提高企业知名度等方面都能广泛地发挥作用。
1.2.2 兼具性
新媒体广告在内容展示的形式上有多种多样, 不仅具有文字、色彩及音效等功能, 甚至可以从平面到立体, 从产品的品名、色彩到文化、经济、规范信仰、风俗等无所不包含[2]。
1.2.3 原创性
新媒体之所以称之为新, 首先最基本的是具有原创性。这里的原创性是指一段特定的时间内时代所赋予的新的内容的创, 一种区别于前时代形式上理念上的一种创新。比如, 分众传媒就是一种新新媒体, 具备原创性, 它之所以可以称为原创是因为它把原有的媒体形式嫁接到特定的空间上, 形式上是嫁接, 理念上却是原创。
2 新媒体广告发展现状分析
中国拥有13亿人口的, 无比巨大的广告市场吸引了众多商家, 其中, 新媒体广告更是引人注目。近几年来, 以数字技术和双向互动为特征的新媒体迅猛发展, 其占有的广告份额逐年递增, 正如中国传媒大学广告主研究所预言:“我们相信在技术、资本、商业模式协同作用下, 数字媒体注定成为未来广告市场的主宰者。”新媒体广告的确处于一个上升的趋势, 但是新媒体也有诸多与生俱来的不足, 存在种种问题。
2.1 违规广告屡禁不绝
从2006年8月1日起, 国家广电总局就已暂停播出丰胸、减肥等5类产品及医疗器械的电视购物广告。但是现在无论是网络, 还是手机这样的新兴媒体上, 违规广告反而更是迅速发展起来。打开百度搜索减肥, 就会搜到一亿条相关减肥的宣传。例如“4个月减掉68斤”, “绝对没有任何副作用”, “快乐减服方法”, “不是减肥药, 是目前最科学最安全的减肥方式”等等, 让减肥者心动的宣传数不胜数。由于网络监管的不完善, 相关的广告发布得不能得到有效遏制, 使得违规广告屡禁不绝。
2.2 网络欺诈, 诚信缺失
随着网络广告的增多, 我国消费者因网络广告欺诈受害现象明显增多, 仅2011年上半年, 就有3 880万网民在网上遇到过消费欺诈, 就相当每5个网上购物网民中就有一个受害。在我国互联网领域, 高达68925个钓鱼网站混水摸鱼, 泛滥成灾。我国企业每年因信用缺失导致的经济损失高达6 000亿元。尽管网民的警惕意识不断提升, 但是骗子的招术也别出心裁, 网民受骗防不胜防。现在网络购物很流行, 但是由于网络的虚拟性, 网上很多虚假购物广告信息很多。在信息不对称的情况下, 买卖双方在交易的过程中都可能存在不诚信的行为, 对双方造成伤害。可见诚信缺失, 欺诈成风, 不仅给企业造成直巨大损失, 也已经给广大网民带来了巨大的损失和伤害, 由此可见规范网络秩序, 网站信誉认证刻不容缓。
2.3 垃圾短信泛滥成灾
手机垃圾短信无处不在, 越来越让人们心烦。不是某沿街商铺盛大开盘的广告, 就是某商家限时的促销广告;或是某银行信用卡有奖刷卡消费推介等等。不请自来的广告短信, 让广大手机用户很心烦, 群发的广告短信不仅困扰着上班族, 没有购买力的学生群体也难逃纠缠。
与传统广告媒体相比, 广告短信有着低成本、渗透性强、受众面广的优势, 很受商家的青睐。庞大的市场需求拉动了短信群发公司的发展, 只要用户将钱打入群发短信公司所给的账户, 公司就能够根据用户的需要提供特定范围的顾客群号码, 号码准确率在90%以上, 并且提供群发软件, 甚至可以免费代发。很多短信公司都属于违规经营, 但是由于他们的短信群发属于个人行为, 移动公司目前还不能进行有效监管。
2.4 评估体系不完善
随着新兴媒体的快速发展, 很多广告主很困惑的就是如何评估广告的效果。一些新媒体广告的评测不能像以往的电视、报纸等传统媒体的模式去做, 也不能像互联网一样的靠点击率来评估。户外的大广告牌、LED显示屏, 或者手机短信等方式, 这都需要新的衡量指标。目前虽有一些衡量指标, 但他们都不能很好地评测出广告的传播效果。比如户外的LED显示屏, 路过这个屏幕的车流量是多少与人流量是多少, 但并不能确定这些人会在意这些显示牌。很多客户在选择媒体的时候是非常理性的, 大多数都需要一个量化的指标, 但目前很多新媒体在这方面是欠缺的, 这是新媒体广告发展的一个制约因素。
3 新媒体广告的发展策略
随着新媒体的快速发展, 新媒体广告的发展势必不可挡, 笔者认为应该从以下几方面引导与规范新媒体广告的发展。
3.1 广告主更新观念, 注重新媒体广告
随着我国网民数量不断增加, 现在家庭上网比重占到60%, 上网的时间峰值在晚上8点—9点。这就是现在很多广告主青睐于新媒体的原因。因为新媒体时代在很大程度上改变了消费者获取信息的方式, 大多数网民在8点—9点的时候去上网, 而不是看电视, 这个时候的电视广告可能就会大打折扣。所以, 广告主需要思考, 怎样把受众的视线拉回到电视机前, 或者必须在新媒体上有所表现。因此, 对于新媒体这个时代趋势, 广告主必须重视改变以前对新媒体的观望态度, 减少关注期, 选择对新媒体的广告投入。
3.2 做好广告的定位
广告的发布一定要有一个明确、清晰的对于目标群体的定位, 在发布新媒体广告时, 要明确其目标消费者的年龄段、性别、生活形态等, 同时新媒体应该要用一些第三方的研究数据来证实这些人的消费行为, 从而有针对性地决定新媒体广告发布的策略。新媒体也要分析客户对于某种产品的定位, 如果它是大众消费品, 可能就需要覆盖率比较高的媒体, 传统的电视媒体就是最好的选择;如果这个客户认为它的产品是很高端的, 甚至是非常时尚的、先锋的, 需要喜欢成为“第一个使用者”的人去认识它, 那就要在新媒体上发布, 比如通过互联网或者手机做营销。
3.3 挖掘新媒体广告的价值
新媒体广告投放前要做好新媒体选择、广告创意、广告形式以及整合营销与否等。在新媒体发布广告时, 要选择频道的用户属性与目标用户属性匹配度高的新媒体进行精准投放。广告创意、内容的制定也要依据目标用户群体的属性特征, 以及品牌、产品自身的特点合理制定, 以符合目标用户的习惯。在新媒体广告后期, 网络监测技术可以提供广告投放过程中有关用户的细节数据, 为提高网络广告投放效果提供了有力支撑。
3.4 注重事件营销, 增强广告的互动性
新媒体广告营销活动在不断升级, 其中事件营销就是很重要的一种形式, 比如蒙牛的事件营销就非常成功。什么事件可以引起全民共同炒作, 引起全民共同参与, 其实就是网络, 网络目前是新媒体的代表之一。
美宝莲曾做过一次户外营销活动, 借助触动传媒在出租车上的数字传播渠道, 设计了一个极具创意的互动广告。据统计, 有超过47%的乘客参与体验了这个互动化妆的游戏, 美宝莲还成功地收集到了52 241个乘客自愿提供的手机号码。通过案例我们可以看出, 美宝莲此次成功的秘诀在于其抓住了新媒体广告一个特性:互动性。这是新媒体广告有别于传统媒体广告的一个优势。因此, 要运用好新媒体广告, 就必须保持其优势, 补其不足。要保持新媒体的优势, 必须不断创新, 与时俱进。
3.5 制定效果评估体系新媒体广告
的效果很难评估, 影响了广告的发展。需要权威部门针对不同的新兴媒体, 有一个更加科学、完善的监测和评估系统。客户往往对新媒体投入少, 却希望效果好。第三方的数据公司要有公信力, 但也有一定的成本, 这个评估成本是需要客户去支付的。如果在非平面媒体或者互联网上做广告, 客户就不太愿意为额外的调查支付费用。基于媒体本身的这些数据是不是客观、科学、可靠的, 就很难保证测评效果的真实。所以我国应该在未来建立能够像电视的收视率调查一样, 有一个科学的调查体系, 形成权威的调查机构, 能够让客户放心投资新媒体广告。
3.6 加强相关监管
只有创造利于新媒体广告业发展的良好环境, 才能促进其健康发展。因此, 我国需要规范新媒体广告发布行为, 不仅需要立法上的完善, 更需要各执法部门严格执法, 加强对网络非法广告的清理与处罚。各级国家行政管理机关应加强对广告服务经营者的监督, 对违法行为应给予严厉制裁。最好做到行政监督与社会监督相结合, 大众传播媒介应当对损害消费者合法权益的行为进行舆论监督。
4 结论
随着信息技术的快速发展, 新媒体广告也受到越来越多的关注, 但新媒体广告仍存在不少弊端。笔者对新媒体广告存在的问题进行分析, 为新媒体广告的发展提出了几点建议。广告已经与人们的生活密切相关, 新媒体更是以先进的技术深受人们的喜爱, 未来新媒体广告只有做好定位, 注重事件营销, 增强互动性, 加强相关监管, 才能持续、健康地发展。
参考文献
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[2]周晓璐.浅谈新媒体广告.中外企业家, 2009 (12) :69-72.
广告语境 篇8
一、新疆多元文化与跨文化广告传播
1. 新疆多元文化
新疆境内有13个世居民族, 少数民族人口占60%以上, 与周边8个国家接壤, 是一个地缘格局复杂、文化多元的边疆省份。新疆文化的基本特征之一是在中华文化一体格局内的多元文化并存。新疆多元文化的形成有着历史演进和社会变迁的根源, 丝绸之路这条四通八达的交通要道使得中原文化、印度文化、波斯文化、希腊罗马文化和阿拉伯文化在新疆交汇碰撞, 来自印度的佛教、来自阿拉伯的伊斯兰教和来自罗马的基督教在新疆荟萃融合, 北疆的草原游牧文化和南疆的绿洲农耕文化相互辐射、彼此影响, 形成了新疆动态性开放的人文环境。同时, 这种人文环境培养了新疆各民族兼容并蓄的接纳能力, 不断地从外来文化中吸取适合于本民族的文化因素, 并逐步完善、持续发展。由此, 新疆语言多元化、宗教多元化、民族多元化的文化特征共同形塑了新疆特异性的多元文化。
2. 跨文化广告传播
跨文化传播 (Cross_culturul communication) 这个概念, 最早是1959年美国的爱德华·霍尔在他的《无声的语言》中提出来的。随着该领域研究的深入, 逐渐开始涉及跨文化与广告传播领域。到目前为止, 笔者尚未发现国内外对跨文化广告传播有明确的界定, 大体上说许多学者都倾向于从“文化、地域、国界”等层面来将跨文化广告传播和传统意义上的广告传播进行区分。我国学者贺雪飞认为:“跨文化广告传播, 是在不同文化疆域间的广告传播, 一般可以分为两类:一是国内领域的跨文化广告传播, 即在一国范围内的跨种族、跨民族及不同亚文化之间进行的广告传播活动;二是国际领域的跨文化广告传播, 是广告信息从一国向另一国的流动。”[1]
新疆的多元文化对广告传播的影响不容忽视, 不同语言、不同媒介的广告传播都出现了典型的文化互跨现象。新疆跨文化广告传播也是影响不同族群思想和行为的文化传播方式之一, 不同族群的生活习惯与消费行为都出现了相互影响、彼此交融的趋势。
二、新疆跨文化广告传播的现实思考
1. 新疆多元文化与现代传媒的发展建构了多层次的跨文化传播环境
多语种的传播方式、多元文化的内容生产、异质文化的受众使得传播在新疆这个地域具有了特异性和复杂性。在国家政策和信息技术的双重作用下, 新疆的媒介得以迅速发展, 形成了多语种、多层次、多渠道的具有新疆特色的大众传播体系。媒介的发展为广告的发展搭建了平台, 新疆现已形成传统媒介与网络媒介互为促动的广告传播环境。多语种传播是新疆媒介传播的基本特征, 不论是传统媒体还是新兴媒体都以多语种的方式进行信息传播。当然, 在此平台上的广告也是以多语种的方式进行传播, 这也决定了新疆广告传播的媒介和内容多元化、受众多层次性、效果复杂性的特征。
2. 新疆多元文化语境下的广告传播可以促进文化交流与文化认同
大众传播促进了人类文明的成果的交流, 改变着许多民族的原本的文化构架, 广告传播也同样起到了促进文化交流与文化认同的作用。目前, 大众传播成为新疆各族受众信息传播的重要途径, 现代化、多样化的传播工具承载的现代广告不断地影响着各族人民的价值观念和生活方式。现代传媒的发展也进一步促动了新疆多元文化语境下的跨文化传播与交流。在多元文化的新疆, 广告的传播也是一种典型的跨文化传播方式。广告这种信息传播在人们社会化过程中会产生一定的影响, 比较典型的是倡导“国家形象”、“民族团结”的系列公益广告, 强化了对中华民族文化的认同, 发挥了促进国家认同的作用。
3. 发挥新疆多元文化魅力的广告传播可以提高区域影响力
在国家“文化走出去”战略实施的背景下, 新疆应深入挖掘多元文化内涵, 发挥多元文化的魅力进行广告传播, 提高区域文化的影响力。灿烂的多元文化和独特的资源禀赋是新疆文化产业、旅游产业和特色产业发展的优势所在, 这些产业的繁荣会极大地推动新疆区域文化经济的发展。由此, 要在广告传播的带动下发挥品牌效应, 把新疆独具特色的文化产品品牌、旅游产品品牌、特色产品品牌推向国内外是今后广告传播的重要目标。
三、新疆多元文化语境下的跨文化广告传播策略
1. 在新疆多元文化语境下尊重不同民族的文化差异, 树立正确的跨文化广告传播观念
新疆是汉藏语系、印欧语系、阿尔泰语系等诸多语言和多元文化相互交融和彼此影响的一个特殊地区。不同民族的人们在文化语境和民俗文化方面存在差异, 不同的文化心理、伦理道德、风俗习惯对广告都有着深刻的影响。具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同感受和理解, 同样的广告在不同的国家和地区会产生不同的宣传效果。即使在同一个国家和地区, 由于不同民族在风俗文化上的差异, 也会导致对广告理解和接受上的不同。特别是在多元文化交融的地区, 情况更为复杂。因此, 我们要研究多民族聚居、多元文化交融背景下新疆不同民族的文化特征, 树立正确的跨文化广告传播观念。尊重不同民族的语言习惯、宗教信仰和生活习俗, 遵守当地广告政策法规, 创制亲近性文本, 提高广告传播效果。
2. 依据“和而不同”的原则, 建立具有新疆本土特色的广告传播体系
目前, 新疆汉语媒介主要刊播表现中华主流文化的广告, 也有部分表现新疆少数民族民俗文化的广告。民语媒介以刊播表现维吾尔文化的民语广告为主和表现中华主流文化的直译广告为辅。汉语媒介刊播的表现新疆少数民族文化的广告存在文化表达浅表化、模式化的特点, 缺乏对少数民族核心文化的深入理解。一个重要的原因是新疆的广告公司主要是汉语广告公司, 从业人员以汉族为主。这种现状导致汉语广告公司创作的反映新疆民俗文化的广告虽然表现技法相对娴熟, 但却停留在文化表层符号的使用层面。民语广告公司创作的广告原汁原味地体现了新疆民俗文化, 但也存在制作水平不够精良等问题。因此, 要依据“和而不同”的原则, 尊重文化差异, 挖掘文化共性, 建立新疆多元文化语境下本土特色的广告传播体系。发挥行业协会的引导作用, 加强广告行业内部的交流与合作, 增强不同民族广告创作者跨文化广告传播的能力。
3. 发挥新疆多元文化优势, 实施跨文化广告传播的文化营销策略
新疆各民族形成了各具异彩的民间习俗和民族风情, 灿烂辉煌的新疆民俗文化为广告传播提供了丰富的素材。近些年来, 新疆民俗文化出现在一些广告作品中, 其中不乏经典之作, 如, 本地广告公司创作的有表现新疆游牧民族文化的优秀作品 (伊力特—英雄本色篇) ;内地广告公司借助新疆维吾尔民间传说中的智慧人物阿凡提形象的广告创意 (草珊瑚含片—阿凡提篇) ;跨国广告公司创作的表现哈萨克婚俗为主的广告作品 (立邦漆—哈萨克婚礼篇) 。但总体而言, 大部分的广告多是表层文化符号的传播, 缺乏深层次的文化表达。我们应该借鉴成熟的国际品牌长期坚持文化营销的品牌建设之道, 如可口可乐以多则反映中国春节文化的优秀广告作品, 对于赢得中国受众发挥了积极的作用。
新疆的物产具有得天独厚的优良品质, 但多数没有得到较好的广告宣传和营销推广。欣慰的是, 2011年, “西域果园” (新疆农果产业品牌) 以具有新疆民俗装饰风格的品牌店建设、连锁加盟网络建设和表现新疆产地文化的央视广告支持等方式, 使产品拓展到了国内外市场。因此, 要发挥新疆多元文化的魅力进行广告传播, 实施产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略, 重视长期整合营销传播。
4. 具备跨文化广告传播意识, 建立跨文化广告传播中广告人员的跨文化培训机制
新疆与8个国家接壤, 是中国交界邻国最多的省区。在全球经济一体化的浪潮下, 新疆与周边多个邻国建立了贸易往来。随着国内外商品与新疆商品在彼此市场上交易的进一步拓展, 不同国家、民族间的商贸活动和跨文化广告传播也日益频繁。为了加强交流与合作, 在跨文化广告传播时广告创作者要具有防范负面事件发生的意识, 在文化冲突发生之后应该采取及时处理危机的措施。在广告传播活动中要思考如何促使创作者和接受者双方在全球经济一体化中既重视文化差异的存在, 又积极地促成文化的交流和对话, 从而为消除文化偏见、疏离隔膜乃至误解对立, 促进不同文化的相互理解、认同和接受。要注重对广告创作者进行跨文化意识的培养;文化差异的培训;语言与翻译的培训;政策法规的教育。
参考文献
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