国内烟草企业品牌营销

国内烟草企业品牌营销（共11篇）

国内烟草企业品牌营销 篇1

2012年3月, 美国政府宣布推出“大数据的研究和发展计划”, 该计划涉及美国国防部、美国国家科学基金、美国能源部等6个联邦政府部门, 奥巴马政府承诺将投入两亿多美元, 大力推动和改善与大数据相关的收集、组织和分析工具及技术, 以推进从大量的、复杂的数据集合中获取知识和洞见的能力。改革开放以来, 国内引进了诸多西方先进的管理理念, 精细化管理就是其一, 但各企业推广精细化管理的方法和形式各异, 已成为制约其深入推进的难题。在大数据时代, 如何更好的实施精细化管理, 本文试图通过背景阐述和必要性分析, 探索出一条可供借鉴的推进之道。

一、背景概述

(一) 大数据时代

1. 大数据时代已经到来。

随着以博客、社交网络、基于位置的服务LBS为代表的新型信息发布方式的涌现, 以及云计算、物联网等技术的兴起, 数据正以前所未有的速度增长和累积, 大数据时代已经来到。最早提出“大数据”时代概念的是全球知名咨询公司麦肯锡, 麦肯锡称:“数据, 已经渗透到当今每一个行业和业务职能领域, 成为重要的生产因素。人们对于海量数据的挖掘和运用, 预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来”。学术界、企业界和政府机构都已开始密切关注大数据问题, 《Nature》早在2008年就推出了“Big Date”专刊, 《Science》也在2011年2月推出“Dealing with Date”专刊, 而IBM、美国政府等机构也开始广泛研究大数据问题。

2. 大数据的特征。

维基百科、数据科学家以及一些机构和组织, 均提出过大数据的概念, 虽未形成统一定义, 但大数据的以下四个特点, 却得到大家的普遍认可:

(1) 数据量大。大数据的起始单位已经从TB (1024GB) 字节发展至ZB乃至YB, 出现了海量、巨量乃至超量数据。

(2) 类型繁多。包涵图片、音频、视频、网页以及位置信息等结构化、半结构化和非结构化的数据信息。

(3) 速度快、时效高。数据流高速实时, 需要进行快速、持续的即时处理, 这是大数据区别于传统数据最为显著的特征。

(4) 价值增值。通过全方位收集, 并对具有重大价值的数据信息进行挖掘分析, 可实现数据的有效增值, 更好的服务于企业的经营管理。

当今时代, 企业每天都在产生、获取大量关于客户、合作者和企业运营等方面的信息, 再加上通过多媒体、智能手机和网站等途径获取的信息, 我们面临着比以往任何时候都更多的数据。很多企业也因无法有效运用海量数据, 不能及时获取所需信息, 而坐等商机流失。如何盘活大数据资产, 使其为企业决策服务, 已成为大数据研究的核心议题。

(二) 精细化管理

1. 精细化管理的起源。

精细化管理理论成型于西方发达国家, 应用于日本。1911年, 世界上第一本精细化管理著作《科学管理原理》出版, 作者是被誉为“科学管理之父”的泰勒。1950年代, 丰田公司凭借“丰田生产方式” (美国学者称之为“精益生产”方式成功甩掉老对手日产, 结束了日本汽车的两强时代, 从而使日本汽车产量在80年代就赶超美国, 由此可见, 日本的精益生产思想对精细化管理思想的形成具有相当程度的影响。进入21世纪, 精细化管理理念开始传入国内。

2. 精细化管理的内涵。

精细化管理是一种理念、一种文化, 它是社会分工精细化和服务质量精细化对现代管理的必然要求。精细化管理是一种建立在常规管理基础之上, 并将常规管理引向深入的基本思想和管理模式, 是以最大限度地减少管理所占用资源和降低管理成本为主要目标的管理方式。

精细化管理包涵“4大意识”、“2大原则”和“5大实施要点”:

(1) 4大意识:细节意识, 服务意识, 规则意识, 系统意识。

(2) 2大原则:立足专业, 科学量化。

(3) 5个实施要点:基于归核化经营和区隔化市场的战略分解, 以流程优化和岗位明晰为重点的规则整合, 立足于成本控制和绩效考核的内部市场化, 满足数据化管理和管理固化的信息化, 以准军事化训练提升全员素质。

精细化管理注重规则和流程, 要求“精、准、细、严”的工作态度, 强调数量化和精确化。通过对企业战略目标的细化、分解和落实, 保证企业战略能够在各个环节有效贯彻并发挥作用;通过细化企业管理单元, 明确管理目标, 改进管理方式, 确保企业管理思想能够得到高效、准确和到位的落实。

二、大数据时代推进精细化管理必要性

大数据时代给国内烟草企业带来了全新的机遇, 也提出了诸多挑战。

(一) 面临的机遇

1. 大数据时代, 企业借助云计算等有效处理工具, 通过深度挖掘数据流量与信息价值, 可以更好的经营数据资源, 降低运营风险。

2. 大数据时代, 企业通过深度分析用户海量数据, 可在复杂环境下及时把握用户体验效果, 挖掘消费者消费习惯和行为偏好, 从而在此基础上实施精准营销, 优化客户关系管理。

3. 通过快速挖掘运用大数据, 并将其应用于企业的战略决策和日常运营中, 可以帮助企业寻找竞争优势、提升竞争能力。

4. 对公共大数据的分析利用, 可最大程度减少错误数据, 避免企业片面决策行为, 从而减少资源浪费, 推动低碳和可持续发展。

(二) 存在的挑战

1. 数据安全问题。

大数据时代, 企业在业务往来和内部管理等方面均会产生大量数据, 将不可避免的面临个人隐私、数据备复以及商业秘密等安全问题。实施精细化管理, 完善管理机制, 有助于减少或消除此类数据安全威胁。

2. 外部环境因素。

随着中国入世进入第13个年头, 世界各大烟草巨头纷纷要求中国取消烟草专卖制度, 并陆续在我周边国家筹建卷烟厂, 从而试图在中国烟草市场分一杯羹。同时, 随着《世界卫生组织烟草控制框架公约》的深入实施, “公共和工作场所全面禁烟”和“全面禁止烟草广告、促销和赞助”等条款的全面落实, 也将制约我国卷烟销售总量的有效增长。而国内控烟运动的兴起以及国内外控烟政策的强化, 也势必对国内烟草企业的生产经营带来较大影响。

3. 行业内部因素。

由于受国家专卖法律保护, 行业部分员工认为拥有铁饭碗, 工作上存在得过且过、不思进取等现象。同时, 队伍中本科生、研究生等高学历人才所占比例以及员工的专业化水平、企业数据运用能力、企业管理水平等, 与世界烟草巨头相比, 还存在不小差距。实施精细化管理, 利用好大数据资源, 有助于转变员工观念, 推动企业规范运营, 从总体上提升国内烟草企业的客户服务意识和市场竞争实力。

综上所述, 在大数据时代, 传统管理模式已经不能很好的满足国内烟草企业的发展需要。推进精细化管理, 可以更好的提升企业综合管理水平。

三、大数据时代如何推进精细化管理

精细化管理传入我国后, 有的企业实施后效益显著, 有些企业却收效不大。分析原因, 是缘于西方管理理念都有一定的实施前提。在大数据时代, 国内烟草企业只有做足准备功夫, 才能更好实施精细化管理。具体来说, 要经历“前期准备”和“实施推进”两个阶段。

(一) 前期准备

1. 建立现代企业制度, 促进决策科学化。

精细化管理理念, 是一种企业全员追求科学、追求极致的管理模式, 它建立在“法制”的基础之上, 而非“人治”的组织之中。因此, 企业必须建立健全各项规章制度, 实现制度化管理和科学化决策, 才能利用好企业大数据资源, 深入推进精细化管理。

2. 科学定位, 拟定标准, 循序渐进。

大数据时代, 企业不论规模大小, 在实施精细化管理中都需注意两点:一是不能形而上学地机械模仿外来的精细化管理经验, 而要结合企业实际, 推进理念落地生根;二是要清醒认识自身情况, 做到科学定位, 要合理制定目标, 渐进式推进, 不可急功近利、贪多求快。

3. 取得领导层的支持。

精细化管理能否顺利实施, 与领导层的支持密不可分。要做好企业领导层的工作, 让他们认识大数据和精细化管理对企业发展的价值、对提高企业竞争力的重要性, 要上下达成共识, 形成统一的思想基础。

4. 充分挖掘人力资源。

大数据和精细化管理的基础是人, 人既是管理的实施者, 也是管理的对象。企业要树立合理的用人观念, 建立科学的用人机制。不断提高员工综合素质, 激发其积极性和创造性, 企业的人力基础越牢靠, 大数据和精细化管理才能更好更快的被理解和执行。

5. 进行全员宣传培训。

要对企业员工进行大力度、全方位的宣传, 使其明确大数据时代精细化管理的重要性。同时, 要在科学调研、摸清底细的基础上, 制定详细可行的培训方案, 聘请行业内外的专业讲师, 实施全员培训。干部员工掌握专业知识, 是推进精细化管理的重要基础。

(二) 实施推进

大数据时代, 国内烟草企业推行精细化管理, 目的是以最小的成本获取最大的效益。在具体实施中, 企业要抓好切入点, 通过以点带面, 辐射企业全局。

1. 提高企业决策精度, 实现精细化规划。

大数据时代, 采集、整理、发掘和分析企业大数据, 可以帮助管理者提高决策精度, 实现企业精细化规划。精细化规划是指企业制定的目标计划都是有依据的、可操作的、合理的和可检查的, 包含两个方面:一是管理者根据市场预测和企业经营实际制定中远期发展目标;二是根据企业目标制定具体实施计划。实施精细化规划, 可以提升企业决策的科学化程度, 从而提高企业管理效率和竞争实力。

2. 以精准营销为切入点, 实现精细化服务。

营销是烟草企业的核心部门, 精准营销的核心是“精确信息、精准投放、精细管理”。企业可建立客户数据库, 分类记录分析客户需求建议, 并及时反馈给客服人员。然后针对客户不同需求, 开展差异化、精细化服务。同时形成示范效应, 带动其他部门服务精细化, 总体提升国内烟草企业的服务水平, 提高客户满意度和美誉度。

3. 借助物流10S现场管理, 实现精细化操作。

物流是烟草企业的重要业务, 实现烟草物流的“不可替代性”, 既是“卷烟上水平”的需要, 也是保证行业持续健康发展的需要。通过实施物流10S现场管理, 可以实现车间精细化操作。在此基础上, 完善各项工作规范和操作规程, 培育员工的规则意识, 可以促进企业基础管理的规范化和标准化, 实现精细化管理的可推广性和可复制性。

4. 降低运营成本, 实现精细化核算。

对企业大数据进行分析挖掘, 可有效整合生产经营活动, 实现精细化核算, 从而持续降低企业运营成本。例如利用卷烟配送车载GPS系统, 可以适时监控车辆位置、实现快速配货、优化送货线路、节省配送成本。通过精细化核算, 还可以发现企业经营管理中存在的漏洞, 减少利润流失, 推动企业可持续发展。

四、结论

综上所述, 大数据时代国内烟草企业推进精细化管理, 首先要深入理解大数据和精细化管理的概念内涵, 认清企业面临的机遇和挑战。在实施过程中, 企业要明确目标要求, 从观念、制度、人财物等多方面做好准备。在具体推进中, 要结合企业实际确定合理目标, 抓好切入点、循序渐进、以点带面。同时制定适宜的推广方法, 最大程度减少对现行管理的冲击和资源浪费, 最终促进企业竞争力的整体提升、获取最大的管理效益。

参考文献

[1]张大为.浅析烟草企业如何推进精细化管理[J].经济视角, 2012 (6) :6.

[2]赛迪智库软件与信息服务研究所.美国将发展大数据提升到战略层面[N].中国电子报.2012.7.17.

[3]李宁, 徐萍, 刘晶.大数据时代企业的准备[J].现代商业, 2012 (31) :70.

[4]孟晓峰, 慈祥.大数据管理:概念、技术与挑战[J].计算机研究与发展, 2013 (1) :146.

国内烟草企业品牌营销 篇2

单选题

1.传统烟草供应链中物流、商流的传递容易出现供应不适销产品而导致的（）回答：错误

1.A缺货风险

2.B库存积压

3.C牛鞭效应

4.D合理订货

2.传统烟草供应链信息流容易出现需求逐级放大而导致（）误导工商企业决策的问题。回答：正确

1.A缺货风险

2.B库存积压

3.C牛鞭效应

4.D合理订货

3.基于精准营销的烟草行业价值链的构建一是从供应链上游出发，按照物流、商流方向，（）回答：错误

1.A更新分销模式

2.B建设现代化终端

3.C提高信息化程度

4.D提高内部人员素养

4.实施精准营销要对传统供应链管理模式进行重构，要从卷烟零售户、卷烟消费者中采集到（）回答：正确

1.A精准投放

2.B精确信息

3.C精细管理

4.D精密计划

5.工商协同营销总体要求不包括（）回答：正确

1.A准确定位

2.B有机对接

3.C突出品牌

4.D部分提升

6.烟草商业企业构建精准营销中，针对“精细管理”的工作是（）回答：错误

1.A构建企业执行力文化，精细化企业管理

2.B建设以商业企业为核心的烟草电子商务平台

3.C优化商业企业货源采购计划

4.D建设现代化终端特别是“柔性”功能终端

7.按照现代零售终端总体建设模式的要求，零售终端分为“直营终端、（）、普通终端”三种建设类型。正确

1.A功能终端

2.B零售终端

3.C烟酒店

4.D混合终端

8.以商业企业为核心建设烟草电子商务平台，B2C模式是用以衔接（）回答：正确

1.A商业企业与工业企业

2.B商业企业与零售户

3.C商业企业与消费者

4.D工业企业与零售户

9.（）是指快速、低成本地从提供一种产品或服务转换为提供另一种产品或服务的能力。回答：正确

1.A刚性

2.B柔性

3.C合理性

4.D适应性

10.现代化卷烟终端建设四步曲不包括（）回答：错误

1.A详细的进行任务分配回答：

2.B按时保质的执行每一个工作任务

3.C合理有效地监督和控制工作流程

4.D清晰而易于理解的目标计划

11.在客户分类工作中，从“客户配合程度”及（）两个维度进行考察可以将零售客户划分为4个类别。回答：正确

1.A品牌上架率

2.B客户经营能力

3.C客户等级

4.D客户液态类型

12.在客户分类工作中，重点客户和（）是开展功能终端建设的首选客户。

1.A待发展客户

2.B一般客户

3.C潜力客户

4.D核心客户

13.硬件输入阶段，要实现商业企业与零售户共建，实现三个转变不包括（）

1.A功能终端店面形象由多样化向统一标识、陈列、布局转变。

2.B信息传导由商业企业采集向功能终端主动上传、分析转变。

3.C专卖市场监管向功能终端规范经营自觉创建诚信品牌转变。

4.D零售客户卷烟经营能力由业余向专业化转变

14.“柔性”终端经营能力成长服务体系不包括（）回答：错误

1.A系统的培训课程

2.B优质客户经理匹配

3.C促销活动的优先选择

4.D加大促销品牌的倾斜力度

15.硬件输入阶段，统一标示主要作用于（）回答：正确回答：正确回答：正确

1.A重点客户

2.B一般客户

3.C潜力客户

试析烟草企业营销渠道创新与优化 篇3

【关键词】烟草企业；营销渠道；创新优化

1.我国烟草行业的特殊性

我国烟草行业不同于一般的行业，实行的是专卖专营的管理体制，其特殊性表现在：

1.1产品同质性

卷烟工业企业所从事的是有差别而又非常接近的同种产品的市场活动，尽管各生产企业所生产的产品在质量、构造、外观、商标、广告、销售服务等方面都有明显的差别，但从产品的物质组成和消费者的消费目的来看，仍属同种产品。

1.2政府垄断性

根据《中华人民共和国烟草专卖法》及其《实施条例》规定，卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专业机械，均属烟草专卖品。国家烟草专卖局对烟草专卖品的生产、销售、进出口及对外经济技术合作业务依法实行专卖管理。在此专卖管理体制下，卷烟生产企业不能将产品直接投放市场，必须无条件地卖给国家烟草专卖部门，然后由其批发给零售商。因此，卷烟市场具有显著的垄断特性，且这种垄断来自于政府的管理体制。

1.3竞争显著性

从竞争性来看，卷烟市场上各种有差别的产品之间又是很相似的替代品，或者说，每一种产品都会遇到大量的其他相似产品的竞争，所以，卷烟市场上各生产企业之间具有显著的竞争性。

1.4消费依赖性

卷烟的一个重要特性是吸食者对其有很强的依赖性，且目前尚无替代品，因而是一种缺乏弹性的商品。

2.我国烟草企业营销创新的思考

21世纪是知识经济的时代，品牌作为走向市场的通行证，被企业视为市场营销与竞争的“利器”，而文化则是品牌的重要标志和灵魂。文化因素已渗入到了企业生产经营的各个层面—渗入企业的精神、理念、道德、意识、价值观体系之中，也渗入企业所生产经营的产品之中—烟文化、酒文化、茶文化、饮食文化、服饰文化、建筑文化、居室文化、汽车文化等等。

2.1营销渠道品牌的设计

2.1.1创新营销模式，建立工商、批零互动的品牌培育机制

烟草企业实施品牌营销，就要调整所经营的品牌结构，为顾客提供更好的品牌组合；并且要通过渠道的优质服务，创立自身的服务品牌；还需要通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触、交流与沟通，建立、维持、加强品牌与顾客之间的关系。培育重点骨干品牌，要重视处理好上述三个关系，努力打牢市场基础，增强发展后劲，防止急功近利，避免出现大的起伏和波动。

2.1.2建立科学有效的市场预警调控机制

充分把握量、价、存之间的关系，根据市场需求变化、存销比和价格走势等情况，进行货源的有效组织和合理控制投放节奏，保持供求稍紧平衡，满足零售客户对货源品种、数量和时效的需求；对市场价格严重下滑或月度存销比过大的品牌，应按上级公司规定的办法，积极与厂家协商，采取缓投停投或缓调停调的办法和机制，切实维护市场的稳定。

2.1.3培育重点骨干品牌，提供公平的竞争环境

加强省外品牌的培育，扩大市场份额。

目前许多企业对品牌培育尤其是省外烟品牌培育中还存在重点不明确、集中度不高等许多不尽人意的地方。目前要更加重视消费者的真实需求，要尽量选择发展前景好、在本地有较好的市场基础、消费者欢迎、零售户好卖的名优烟，以适应国家局提出的两个“10多个”的战略。

2.2电子商务渠道的设计

烟草企业开展电子商务的目标，主要的市场定位就是那些实力较大、有一定经营规模、有上网条件的卷烟零售商，如大型超市、宾馆、购物中心等，并逐步吸收其他有发展潜力的零售户。

烟草企业的电子商务模式可以从初步的网上交易开始，在已有的企业内部网Internet的基础上，运用防火墙技术提高企业内部信息的独立和安全，建立统一的信息后台，通过注册域名、自己设立或委托ISP设立企业的WEB服务器和数据服务器，发布企业的社会网站，实现企业与Internet的连接，构建企业的网上销售平台。如某市烟草系统按照“网络升级”的总体要求，提升网建水平，卷烟网络功能有较大幅度提高。

2.3物流管理

烟草经济的高速增长，必须建立在完善的现代物流服务体系和相应的物流能力基础之上，没有完善的现代物流服务体系和足够的物流能力，将不足以支撑烟草经济的持续高速增长。

2.3.1规范和优化物流管理

一是杜绝送货不到位的情况，做好规范管理。很多县取消了代送点之后，只送至公路沿线，而按省局的要求，每个村有零售户，村里的零售户到公路沿线的集镇取货，实际上形成了“二级批发”。这些需要我们的相关部门引起高度的重视，要扎下去认真调研，找出问题的症结所在，要想出办法认真加以解决。属于人为因素送货不到位的问题，一经发现一定要严肃查处。二是进一步做好管理优化，提高效率。要优化运输线路规划，提高运行效率；要优化信息系统，确保稳定高效运行。

2.3.2降低物流运行成本

一是注意控制人工成本。人工成本上升越来越成为影响企业效益的重要因素，因此要在提高人工效率上下功夫，解决人员不能满负荷工作的问题。二是加强成本核算。现在已经实行了预算制，但不能只有预算没有核算，应把物流成本进行考核，促使两个中心主动提高效率、降低成本。

2.3.3在增强创牌意识上找突破

一是进一步加强整体的规划布局。要系统思维，系统地考虑全市卷烟物流的流量、流向和流速。对全市的卷烟销量，零售客户的数量、分布、要货频率，车辆的装载量、送货里程，仓储面积等问题，一定要认真进行测算，做到心中有数。二是有一个科学的流程设计。

在流程设计上，从货物入库到送货到户，应考虑整个流程。要系统考虑包括仓储数字化管理、分拣打码、卷烟配送问题，同时要充分考虑车辆的使用率，尽可能地减少空车率。

2.4建设零售终端的设计

2.4.1建立直营零售连锁店

利用烟草企业的资金优势和商品优势，抢占市区、集镇繁华地段、客流量大的位置以及人口集中的居民区，开设由烟草公司自有的零售连锁直营店，直营店可以是名烟名酒专营店，也可以烟酒为主的综合便民超市。

2.4.2自动售货机

自动售货机是一种独特的营销渠道，它是通过安置在公共场所的机器自动地向顾客销售商品。在欧美等发达国家，自动售货机已获得了较快的发展，日本卷烟销售有40%以上是通过自动售货机完成的。在中国、自动售货机还刚被引入，但可以预见，它将成为一些快速消费品的重要销售方式。

2.4.3发展特许加盟连锁店

在直营店建设的带动下，重点针对条件好的便民连锁店和超市，发展卷烟零售特许加盟店，或在大、中型卖场、超市设立卷烟特许经营专柜，通过紧密型契约关系规定双方的权利和义务，统一形象、规范经营、标准化服务，共同开展宣传促销活动，不断壮大连锁直营店形象和载体的规模。

3.结束语

目前，我国烟草行业仍然是垄断经营，但是面对未来的烟草市场放开，竞争将日益加剧，特别是加入WTO后，外烟凶猛涌入的态势将是我国烟草企业的最大潜在威胁，无论是卷烟制造企业还是卷烟流通企业，都将在营销渠道的对抗中经受一次严峻的考验。

【参考文献】

[1]潘惠雅.烟草商业企业E化营销之路初探[J].黑龙江对外经贸，2008（12）.

国内烟草企业品牌营销 篇4

关键词：虚拟营销,烟草企业,营销模式

1虚拟营销概述

从某种意义上说,虚拟就是没有实际的形式。但却会在无形中发挥对应的效果。具体来说,虚拟营销主要是指不再局限在企业自身的行政范围内,对企业营销资源需要优化配置的范围予以扩大。并在此基础上,对外部的力量以及资源加以利用,促进自身发展的速度。相应地,虚拟营销最大的优势在于: 在企业经营的过程中,主要是把企业那些具有优势的方面掌握在手中,对于那些不利于企业发展的方面分化出去,对它进行虚拟化。同时,对于虚拟营销来说,它主要具有以下方面的特征。首先,在企业的经营过程中,展现出营销执行组织虚拟化的特点。对于这方面的特点,能够使企业在外面调集相应的人才,并通过对应的信息平台,把具有不同才能的人聚集在一起。这样可以为企业提供强有力的后盾支持。其次,在运行的过程中,呈现出弹性化的特点。对于虚拟营销来说,它不同于以往的营销模式,不会受到各方面的限制,具有一定的弹性。这样,当对应市场的状况不利于企业发展时,这样的营销模式依然可以使企业的风险降低,应对市场中出现的危机。最后,对于虚拟营销来说,具有信息网络化的特点。虚拟营销是建立在信息化技术高度发展的基础上的。进而,相关企业可以通过不同的网络形式来和其他企业实现资源方面的共享。在此基础上不同企业之间还可以进行对应的合作,使自身不断得到完善。很显然,除了这些以外,还有一些其他方面的特点。比如,在企业运行的过程中,组织结构方面呈现出动态化的特点。

2 在营销模式运行方面,虚拟营销具有的优势以及主要表现形式

2. 1虚拟营销模式的优势

在企业运行的过程中,作为新型的运行模式,虚拟营销模式有着很多方面的优势。第一,对于虚拟模式来说,它的使用能够使企业对内部已有的资源进行有效的利用,那些不利于企业营销发展的方面虚拟掉。而这也是营销模式最具有优势的地方,能够使企业内部的资源得到优化配置。第二,在企业发展的过程中,它能够提高企业在市场开发方面的能力。新时代下,对应的市场已发生了一系列的变化。同时,在市场环境不断发生变化的同时,对应市场开发能力的要求也在不断提高。而这对于企业来说,如果只是依靠自身的力量,想要在市场中占据一席重要的位置,自身存在的风险性将会扩大。而对于虚拟营销模式来说,它可以对企业外部的资源予以合理的利用,来对企业的风险予以归化。进而,来提高企业在市场竞争中对应的开发能力。第三,虚拟模式的运用可以使企业对相应的外部资源优势予以一定的利用。就企业发展的现状来说,想要使企业自身不断得到壮大,只是依靠企业内部的优势是远远不够的,还需要对外部资源优势加以利用。进而,在外力各种资源的辅助下,使企业得到全面的发展。显而易见,虚拟模式还有一些其他方面的优势。比如,它能够使企业不断对新的领域予以恰当地设计。同时,还要从多角度出发,对企业进行合理的经营。

2. 2 虚拟营销的主要表现形式

首先,在企业运行的过程中,虚拟产品制造是它主要的表现形式之一。简单来说,对于这方面,主要是依靠其他企业来进行相应的生产制造。而把那些企业本身的优势融合在附加值里面,对企业内部的部门予以优化。相应地,在企业内部也不需要那些一线的生产人员,只需要把所有的精力都集中在营销以及设计方面。其次,在虚拟模式下,对于虚拟营销来说,它主要通过这两种模式来进行销售。一是对于相关企业来说,需要把内部的销售公司单独罗列出来,并选取对应的独立法人来进行管理。对于这种模式来说,企业的总部并不需要对这个独立的公司发放工资,也不需要对其他支出一定的成本。与此同时,对于独立出来的销售公司来说,还可以通过社会渠道,在外部进行融资,来推动公司的运行。二是还有一个虚拟销售模式就是把对应的销售业务交给那些专业的销售公司进行。对于这种虚拟销售模式,非常适合那些中小型的企业,能够帮助他们创造更多的经济利润。最后,关于虚拟的管理。简单来说,企业把内部的一些管理职能交给其他公司来帮自己完成。同时,把自己公司的一些职位 虚拟化。进而,使自己公司的管理效率得以提高,劣势降到最小化,减少生产成本的支出。当然,除了这些以外,还有一些其他的主要表现形式。比如,对于虚拟营销来说,进行虚拟化的市场服务。

3对于我国烟草企业来说,虚拟营销值得借鉴的意义

从某种意义上说,我国的烟草公司主要采用的是专卖制度。相应地,也属于西方国家的垄断行业。同时,在新时代下,是否要取消烟草公司的专卖制度已经成为人们谈论的火热话题之一。而在实践中得以证明,虚拟营销是烟草企业非常好的一种营销模式。因此,笔者对其中一些值得借鉴的意义予以了相应的探讨。

第一,对于烟草企业来说,虚拟营销的运用能够帮助他们以积极的态度去培养自身的核心竞争力。也就是说, 虚拟营销能够帮助烟草企业拥有打败竞争对手,提高附加值的能力。比如,在对应的市场中,树立自己的品牌形象,比对方企业更具有优势; 拥有属于自己企业的核心技术,增强自身的竞争力。就我国烟草企业发展的现状来看,这些方面是非常欠缺的,尤其是核心竞争力方面。因而,烟草企业可以把虚拟营销模式运用到自身的发展中, 利用自身具有的优势来发展核心的竞争力。进而,使自己在某些方面的发展远远优于其他的企业,有着自己企业的优势,成为自己长存的秘密武器之一。同时,对于企业内部那些比较弱势的职能,可以把它虚拟化,来提高企业整体的优势。第二,在发展的过程中,烟草企业需要从实际出发,不断去开拓企业外部的资源。对于烟草企业来说,已有的管理理念已经无法满足时代发展的需要。和其他企业相比,在竞争意识等很多方面都远远落后于别人。针对这种情况,烟草企业可以采用虚拟营销模式。它能够帮助企业转变观念,不断对外部的资源优势加以转换,为自己所用。更为重要的是,在虚拟营销运用的过程中,烟草企业也能够从中获取更多的经验,来促使自身不断转型,成为新时代具有特色的企业。第三,在发展的过程中,烟草企业可以借助虚拟营销的力量,对企业内部的销售模式予以完善。总的来说,这种专卖制度并不利于烟草企业的发展。尤其是在销售渠道方面,经常受到其他因素的阻碍。 比如,在烟草企业运行的过程中,由于销售渠道受阻,原材料的供应质量也得不到保证。针对这种情况,在发展的过程中,烟草企业可以以虚拟营销为基础,来使自身与商业公司之间处于良好的关系之中,对销售渠道重新进行构建。同时,烟草企业可以采用虚拟的形式来组建一些相关的销售公司,增加自身的资金来源以及销售渠道。进而, 使自己通过多样化的销售渠道打入到市场中去,创造更多的价值。

国内烟草企业品牌营销 篇5

2011-11-1

4随着国家局“卷烟上水平”战略的全面实施，如何加强卷烟品牌培育，提升品牌营销水平，已成为各级烟草商业企业当前必须着手深入研究的重大课题。同时根据工商职责的分工，以后卷烟品牌的培育势必将转移到商业企业，由商业企业自主进行卷烟品牌培育工作。商业企业要做好自主培育品牌工作，应该从以下几个方面入手：

一、提升队伍素质、加强队伍培养。客户经理作为烟草行业卷烟销售的最前沿人员，在卷烟销售和品牌培育中起着举足轻重的作用，只有高素质的客户经理，才能将品牌培育好。我们要不断加大对客户经理培训力度，不断丰富培训内容，使其能熟练掌握品牌知识、培育技巧、能力提升等方面的内容，积极推行营销人员“持证上岗”，为品牌培育工作的开展奠定良好的基础。

二、尊重市场规律，选择好培育品牌。在进行自主培育品牌时，一定要坚持以市场需求为导向，应根据辖区的实际情况，选择合适本地市场同时也符合国家局品牌发展规划布局的重点骨干品牌和潜力品牌进行重点培育，把品牌经营的数量控制在一定数目之内，制定切合实际的整合培育目标，有计划、分步骤、阶段性地组织实施，使品牌整合和品牌培育更具针对性，更有目的性。

三、做好市场和客户群的细分工作。要想品牌培育工作得到实效，必须对市场和客户群进行细分，要深入了解辖区的消费群体、居民收入、消费能力、品牌偏好、卷烟销售状况等各方面的情况，根据各地区市场及消费者需求的差异性，找准突破点，确定重点客户、潜力客户，分别制定不同的品牌培育策略，特别是新品第一次上摊时选取的目标客户相当重要，必须选择重点市场的重点客户，使其成为品牌培育的“带领者”，四、要加强零售终端建设。客户经理要充分利用日常走访、回访客户的时机，把重点培育的卷烟品牌的生产厂商、背景资料、企业文化理念以及品牌培育政策、措施等详尽的向零售户传达，并将产品特性、推荐方法和销售经验介绍给零售户，积极引导零售户进一步认识和了解重点培育品牌的特点和优势，逐步提高零售客户对重点培育品牌的认知程度，并逐步提高其向消费者推荐重点培育品牌的积极性，同时，通过良好的卷烟展示，使消费者对其特点、价格有更加全面、直观的了解，使重点培育品牌推广在市场终端得以开展。

五、要注重品牌培育过程的追踪。品牌培育能否取得成效，关键在于品牌的市场认可与接受程度。因此我们不光只是前期开展培育品牌的评吸、评价、宣传、展示等宣传促销活动，同时要建立固定消费者档案，对消费者的购买频次、品牌、价格、吸食习惯等信息建立消费档案，定期分析消费动态，掌握客户和消费者的接受程度和对培育品牌的评价资料，认真总结和改进品牌培育过程中存在的问题与不足。通过加深与客户的沟通，及时对市场信息、品牌上柜信息、客户信息进行梳理分析，以便及时调整培育过程中的一些营销策略。

六、要完善激励考核机制。通过完善激励考核机制，激发营销人员工作热情，充分调动营销人员的积极性和主动性。定期开展品牌培育总结会，推广先进经验，解决在培育过程中遇到的一些问题，提高品牌培育能力，充分调动和发挥全员实施品牌培育的热情与主动性、积极性，稳步推进品牌培育向纵深发展。

国内烟草企业品牌营销 篇6

精细化：微利时代必修之法

当行业发展到微利时代，从粗放到精细的战略转变是企业致胜的关键。

丰田之所以能成为品牌价值最高的企业，很大程度上得益于它的精细化管理思路。它的管理可以细到：在生产线上，每个员工面前都有一根绳子，任何一个员工发现了质量问题，只要一拉绳子，整个生产线就会停止运行，从而确保了产品品质，提升了品牌价值。

我国家电界的龙头老大海尔集团以其高效的精细化管理缔造了“海尔现象”，被各行各业所借鉴。以前两年热销的215DF冰箱为例，它的制作精细程度在其性能上可见一斑：日耗电0.39度，符合国家6A级能耗标准，有电脑显示屏，噪声小；16千克的冰冻能力是普通冰箱的5倍多，在有效控制成本的前提下，将产品的性价比发挥到了极至，进而形成了无可比拟的产品竞争力。即使是在金融危机笼罩下的2008年，海尔仍然保持强劲增长，在美国市场的销量增长率达到了88％。可见，精细化管理对于保持产品品质、节约资源、优化成本、塑造企业的综合竞争力是相当有效的，竞争越是激烈，精细化管理越是必需的。

“精细化”简单来讲就是精益求精，道理很简单，但做起来而且还要做好就相当的不容易，尤其是在制造环节上，精细化考验的是员工的工作能力与技术基础。

丰田的管理之所以成功不是因为一根绳子约束了员工行为，而是每个员工都不希望绳子在自己这里被拉动。这是一个职业素养问题，假使员工没有这种责任意识，就算再多的绳子也是惘然。

海尔之所以能将其制作工艺精而又精，细而又细，制作出高性价比的产品，是因为海尔有着卓越的技术实力。而目前我国的汽车企业，普遍技术水平较低，员工素质参差不齐。

举一个简单的例子，在2003年SUV火速兴起之时，有一种说法：经济型SUV就是皮卡加盖。主要生产低成本皮卡以及车身的福迪汽车，当年的车身产量达9万台，而当年我国SUV的总销量超过13万辆。不仅如此，实际上很多SUV生产厂商只要有一条组装线即可，其它零部件均能外购，虽然加大了成本，但精细化管理最大的作用就在于成本控制。

制造的精细化能够优化流程、提高品质、减少过程损耗。就目前国内企业的状况来看，制造上的精细化管理难度却很大。同样是优化成本，那么，不妨以营销的精细化为突破口。

营销精细化的途经探索

当汽车不再作为奢侈品而向高档生活必需品转变的同时，消费者的消费观念也逐渐趋于理性。产品品质、价格、使用成本、服务，甚至是否满足消费者的个性化追求都成为汽车销售的影响因素。而营销的精细化可以加强生产与销售之间的互动，提高市场终端推广的针对性，确保服务品质提升，有利于产品的精准定位，有利于进行库存控制，减少资源浪费，从而优化成本。

精细化调研是前提

目前，汽车市场的竞争已经演变为极度细分市场中的竞争，调研的精度如果跟不上市场的演变速度就会变得毫无意义。

例如，今年上半年，乘用车销量增长迅速，微客、轿车尤为突出，但是并非所有的轿车都有如此表现，其增长主要集中在1.0-1.6L排量的车型，而这一区间自主品牌和合资品牌车型的表现又有其差异性。

再比如，中国汽车产业咨询网数据显示，在轿车的消费者中，女性对颜色更为敏感，但是SUV的消费者中，女性消费者的颜色选择则比较单一等等，这些都不能一概而论。

调研的精细化直接影响着企业战略的制定，其精细化程度是企业战略成功与否的大前提。拿东风日产来说，不同城市东风日产开展的市场营销活动也不尽相同。其市场销售总部副部长陈斌波常常随身带着几张中国区划版图，并使用深浅不一的橙色来标注各地的销售情况，而东风日产对市场的划分比这张图更细致。由于这种精细化营销，地方文化更浓、消费习惯更为顽固的二三线市场对其整体销量的贡献已经超过了55％。

渠道精细化是关键

随着市场竞争的日益激烈，企业的竞争逐渐扩展到渠道之争。由于销售方式的不同，渠道的竞争主要体现在乘用车市场。上海通用和上海大众在渠道方面的精细化操作值得一提。上海通用的经销商数量不算最多，但其对渠道的管理却相当慎重和精细。2008年，上海通用放慢了渠道扩张的速度，开始注重提高特约经销商的营销和服务管理水平，不仅向经销商输出高品质的产品，还向经销商输出管理，精细到对终端形象店的装饰、形象店的统一、对展厅的规范要求以及展厅的管理方式等等；而上海大众斯柯达品牌渠道的搭建从经销商的选择上就极为精细。首批28家服务商是从80家经销商中精选而来，之后还在经销店规模上进行了差异化处理，根据不同的市场环境，不仅设立4S店，还设立了各种级别的2S店和3S店，精细化程度值得学习。

以服务精细化为突破口

精细化服务一方面可以促进销量，提升客户满意度，树立品牌形象，另一方面也可以直接降低销售成本。最主要的是服务的精细化实现起来相对比较容易。

近年来，电子化看板越来越受到经销商的重视，原因就是这种精细化管理能有效地配置客户需求与服务资源，缓解服务压力，提高维修服务效率。奥迪品牌将看板管理引入客户预约维修服务后，预约时间可以准确到15分钟之内，大大提升了工作效率，提升了客户满意度。

除了服务操作和服务流程方面的作用，精细化在服务中的另一种体现就是无微不至。例如东风日产的经销商投其所好，在粤东、福建等地的4S店里设置功夫茶；比亚迪首开网络营销先河，实现上门签约、上门办理按揭、送车上门等全程服务等，并且取得了良好的成效，这些都是对精细化服务的一种诠释。

烟草商业企业精准营销探析 篇7

1 精准营销的含义及特点

消费者需求的多样化、个性化对企业提出了更高要求,如何发掘并满足消费者个性化需求成为获取市场竞争优势的关键。鉴于此,菲利普·科特勒在2005年提出“精准营销”的概念,其理论基础是“4C理论”,即强调以消费者需求为导向、降低成本、增强购买的便利性及加强与消费者的沟通的理念。

1.1 精准营销的内涵

精准营销,即在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段进行精确的市场细分,并通过建立个性化的顾客沟通服务体系,满足顾客个性需求,增强企业或品牌的美誉度和顾客忠诚度,从而实现企业营销目标的营销理念与策略。落实在烟草商业企业,精准营销就是利用现有的信息技术与客户进行充分沟通,精确进行市场细分与目标客户定位,同时精确采集客户信息,提高产品投放的针对性与有效性,高效满足客户多样化、个性化需求。

1.2 精准营销的特点

1.2.1 针对性强

一方面,企业借助现代网络通信和传播技术能实现与客户间一对一、双向互动的有效沟通,能更充分了解客户的价值诉求;另一方面,利用现代信息技术,企业可以充分挖掘海量的客户数据,在数据筛选和科学分析的基础上,实现更为准确的市场细分和定位,从而更有针对性地把握客户差异化需求,在节约营销成本的同时,提升营销活动的针对性和有效性。

1.2.2 顾客价值导向

精准营销的核心思想即4C理论,强调以顾客价值诉求为导向开展营销活动。要在精准顾客定位的基础上做到基于顾客需求提供产品和服务,基于顾客成本承受水平来定价,以提高顾客购买和消费的便利性,分销产品,尤其要与顾客进行双向沟通。精准营销的要求集中体现了其顾客价值导向的营销观念。

1.2.3 营销效果可衡量

精准营销对传统营销的一大修正就是提高了营销活动的科学性。企业利用互联网信息系统能更准确地进行营销决策,并监控营销活动,量化营销效果。由于企业和顾客能进行有效的互动沟通,企业能及时获取消费者对产品或服务的市场信息反馈,为企业提供有针对性的产品和服务提供保障。

2 烟草精准营销实践的问题剖析

在烟草营销环节倡导精准理念的目的在于通过引入先进的营销理念,使用科学的营销手段,提高卷烟营销的精确性、科学性,以应对行业发展面对的巨大挑战。近年来,国内一些烟草商业企业对此做出了一些探索,也取得了一定成果,但笔者认为,当前烟草精准营销在认知、技术和体制上仍存在一些误区和弊端。

2.1 认知层面

自国家局提出开展精准营销后,一些企业过于强调精准营销的作用,并将其上升到企业的战略层面。不可否认,精准营销是推动卷烟精准投放和品牌培育的有效手段,但其仅属于营销战术层面实现营销目的的手段和方法,企业不能完全“迷信”精准营销而忽略其他营销方式。同时,精准营销是有门槛的,并不是每种卷烟品牌都适合精准营销,也不是每个企业都可以进行精准营销。根据行业开展的精准营销的总体情况来看,那些年销售量在一万箱以上、含税调拨价每条171元以上的主力规格的卷烟品牌最适合精准营销的方式。所以,在进行精准营销的同时,企业不应忽视对卷烟品牌的培育。另外,由于烟草行业的特殊性,当前卷烟营销仅停留在零售商的层面上没有深入到营销价值链的最后一环——卷烟消费者,因此,面向零售商的精准营销,可以说是精准批发,并不是完整意义上的精准营销。最后,一些企业在精准营销的实际操作过程中,对精准信息、精准投放和精细管理间的紧密关系缺乏准确认识,造成片面强调精准投放,忽略精准信息和精细管理的情况。

2.2 技术层面

精准性和可量化是精准营销的核心思想,因此,先进的信息和网络技术是实现精准营销必不可少的因素。为了进行准确的市场细分,发掘消费者的需求,要利用可量化的精确市场定位技术,如大数据技术;建立与客户之间的及时有效沟通,需要借助数据库技术、网络通讯技术;为减少对中间渠道环节的依赖,需要借助现代物流管理平台。当前,我国烟草行业的营销系统主要是销售管理型的系统,系统生成的客户与销售信息的数据库虽具有销售统计分析、账款管理等基本功能,但离精准营销对数据全面精准的要求还有较大差距。

2.3 体制层面

精准营销离不开企业与顾客间的直接沟通,如企业通过精准广告投放与顾客建立直接的沟通渠道,就是最能突出顾客利益诉求的沟通方式。鉴于烟草行业的特殊性,尤其是当前形势下严厉的控烟政策及全面限制烟草广告的政策,烟草企业的品牌传播多借助比较隐蔽的方式,这在很大程度上影响了品牌传播的效果。随着行业市场化改革进程的加快及网络信息技术的发展,网络信息平台将在卷烟品牌传播中发挥越来越重要的作用。

3 精准营销的优化策略

目前,对烟草商业企业如何开展精准营销并没有统一的思路和模式,针对烟草企业精准营销实践中存在的一些问题,本文将围绕精准定位、精准信息、精准投放和精准管理四个环节,探讨烟草商业企业精准营销优化策略。

3.1 精确定位

开展精准营销的前提是精准的市场细分和科学的市场定位。烟草商业企业需要进行更精确的市场研究,对客户进行科学细分,精准把握不同客户的购买心理与购买行为特征,并根据一定标准对市场进行细分,对每一细分市场的规模、需求特点、竞争结构、商业价值做出更准确的预测,然后结合企业战略,最终确定目标客户群。

3.2 精准信息

精准信息是实现精准营销的前提和依据。精准信息要求做到两个方面:一是要构建面向客户的服务营销体系,以更快捷地获取客户信息;二是借助电子商务平台,建立批发和零售网络平台,对零售商的库存和销量情况进行科学的数据采集和分析,为营销活动提供依据。烟草商业企业可以构建工业企业、商业企业、零售客户和卷烟消费者四位一体的综合信息平台,实现烟草完整价值链上各环节的信息共享和互动。烟草商业企业借助大数据、地理信息定位、移动互联网等技术,可以实时将零售客户和消费者消费数据传递给企业,为企业制定营销策略提供可靠的数据支持。一线营销人员通过系统制订拜访计划,在拜访客户的过程中运用移动终端与系统进行交互,能及时查询客户的销售信息与库存情况,也能将客户反馈的意见及时上传系统,增强与客户的互动沟通。

3.3 精准投放

精准的货源投放是实现卷烟精准营销的关键,这需要工商企业进行工作协同。通过对前期数据的科学分析,制订投放的具体策略,并根据品牌市场状态进行动态调整,最终实现货源投放与客户的个性化需求及客户的经营能力相匹配的理想状态。同时,精准货源投放能使烟草市场的供应保持一种“稍紧平衡”的健康状态,使卷烟价格保持在一个较高水平,从而保障零售客户的利益。

“市场、品牌、客户和时间”是卷烟精准投放中必须考虑的4个要素。通过对这四个要素进行细分和量化,细分要素间的相互组合与匹配,最终做到“为品牌找市场、为市场找品牌;为品牌找客户、为客户找品牌”。要达到以上要求,需要注意以下3点。第一,加强对行业数据的收集和利用,提高市场预测的准确率。通过烟草现代专卖系统、营销系统、物流系统获取产品库存信息、销售价格、“三维五率”等关键指标信息,利用大数据技术对数据进行精确分析,并将分析结果进行工商共享,以更准确地把握烟草品牌的市场状态。第二,货源投放方案的制订应依据前期的数据分析结果,分析影响货源投放的因素,具体要考虑烟草的投放总量、品牌的区域投放比例及零售客户的烟草品牌投放数量等因素,最大限度保证货源投放的科学性,满足零售客户对烟草的需求。第三,在卷烟新品牌的培育上要有计划性。做到“前期选点控量、中期拓宽渠道、后期稳健发展”。把握好货源投放的节奏,不要急于求成。同时,可以依靠微信等新的社交媒体工具在政策允许的范围内进行品牌推广,提高品牌知名度和顾客认同感。

3.4 精准管理

精准营销的顺利实施需要依靠现代信息手段对营销的全过程进行精细化管理,因此,精准管理是实现精准营销的保障。烟草商业企业在新的时代背景下进行精准营销概括来说就是利用大数据、互联网等技术优势对烟草行业的销售环节进行信息化管理,做到“既精又准,精准结合”。

“精”,可以从以下三方面来说明。第一,市场细分精。烟草商业企业应该从宏微观角度对烟草市场进行细分,宏观上把握准社会经济因素(人口、经济等),微观上深度挖掘零售客户信息。第二,客户细分精。在全面获取客户相关信息的基础上依据零售业态、市场类型、卷烟经营三个维度构建客户细分模型,充分发掘客户的潜在需求。第三,服务细分精。根据客户多样化、个性化需求状况,制定差异化的营销策略,满足不同客户的需求。

“准”,就是信息收集及分析的准确性。为保障信息采集的准确性,需要严格选取信息的采集点,同时要广泛获取库存、价格等市场信息;为保障品牌培育划分的准确性,烟草商业企业应从本地市场的卷烟需求出发,严格遵循卷烟市场的品牌推广、培育、退出及评估机制;为保证货源投放量的精准性,通过建立货源衔接机制及协议动态调整机制,全面提升工商协同的灵活性以及科学水平。

参考文献

[1]吕巍.精准营销[M].北京:北京机械工业出版社,2008.

[2]胡学军.精准营销在盐城烟草的运用研究[D].镇江:江苏大学,2013.

[3]刘铁英.烟草商业企业精准营销流程研究[J].企业导报,2013(4).

[4]张大为.浅析烟草企业如何推进精细化管理[J].经济视角,2012(6).

国内烟草企业品牌营销 篇8

关键词：烟草企业,品牌营销,机制转变,国际竞争力

一、品牌营销定义和作用

(一) 品牌营销定义

企业的品牌营销主要是通过消费者的需求, 创造真正的品牌价值, 最后形成品牌效益的策略, 主要是通地市场营销带动各策略的有效运转, 使目标消费者能够认识企业品牌和服务认知的过程, 品牌的高层次实是把企业的形象、知度和非常良好的信誉, 充分地展示给消费者, 使顾客心中对够产生企业产品或者是品牌的形象。

(二) 品牌营销作用

企业的品牌营销作用可以使消费者对品牌的价值产生认同感。品牌营销是一个完整的动态管理的系统, 所以品牌管理也是品牌营销的根基, 烟草企业未来的焦点, 已经发展到企业发展战略的层面, 用品牌战略管理来统领品牌营销的相关活动, 烟草企业终端销售未来的发展将面临着互联网的冲击, 所以企业要想实现重大的突破, 一定要重视电子商务平台的打造, 从整个品牌管理系统更加地完整, 使企业获得可持续发展动力。

二、烟草企业品牌营销现状分析

(一) 烟草企业品牌营销现状

随着环境越来越激烈, 烟草企业的品牌营销的发展也越来越快, 它主要是由一个非常特别的渠道结构, 供应商、中间销售、零售商户三者构成了卷烟供应渠道, 从而形成了一条链, 入世之后, 烟草企业将不再受到国家保护, 烟草行业供应链是一个非常特殊的、专卖专营体制相关的垄断供应链, 它反映的是烟草企业共应链从上游供应商、渠道中介代理, 甚至到卷烟生产企业, 它需要再转入成品卷烟的销售管理和渠道方面的代理, 这样可以表现出烟草企业在商务活动中对于商品实施进行专卖管理相关品牌营销独特性。

(二) 烟草企业品牌营销存在问题

1. 品牌营销意识不足

烟草企业在品牌方面认识根基比较浅, 而且品牌认识表面化, 所以烟草企业存在着比较多的品牌误区, 比如品牌的长期价值与品牌全方位的资产缺乏认识, 甚至导致品牌空壳化, 大多数品牌只有知名度和视觉的效果, 但是品牌文化内涵相对缺乏。面对国外品牌高深莫测的营销战略和成功的品牌营销模式, 我们不能仅仅是照搬照抄, 而是要追求个性, 符合中国的国情。

2. 品牌文化内涵缺失

由于烟草行来工商分离之后, 烟草企业主要负责的是控量、控牌、控市, 所以烟草企业需要谋求发展, 就需要建立新型的烟草工商联盟, 负责建立共同的品牌、市场、责任和利益, 从而提高市场的占有率、服务的效率、培养完善供应链的环境, 实现整合行业资源方面的优势, 真正实现共赢。任何一家企业, 在某种程度上企业的营销策略直接关系企业的生死存亡, 所以烟草企业要想可持续发展, 并实现宏伟目标, 就需要实施五个发展策略, 也就是实施品牌营销发展策略, 服务营销策略, 实施持续营销发展战略和网络营销发展策略等。

3. 品牌价值体系缺乏

国外的烟草品牌的社会责任并不是把营销对像锁定为自己的相关目标客户, 而是要真正去关注需要扶助的对像, 关注他们的生活, 这样才能真正赢得人们的心。现在很多企业希望在销售上起到立竿见影的效果, 并且还可以在品牌上获得美誉度, 这种方式反而是弄巧成拙, 如果传达的信息受到了社会的反感, 不仅会落得骂名, 而且得不偿失。现代企业需要根椐顾客的需求, 制定个性营销体系已经越来越普遍, 烟草企业在过去主要是专卖形式的营销, 是一种保姆式的营销, 不能适合现代越来越激烈的社会竞争, 所以企业要发展, 必须制定烟草企业个性化营销发展策略。

三、完善烟草企业品牌营销的对策

(一) 加强品牌营销的意识

个性化和情感化已经成为广大客户和消费者的首选, 以个性化服务能够最大程度地满足消费者的个性需求, 只有更好地为客户和消费提供个性的服务, 就能够满足不同消费群体的发展需求, 这是企业取胜的关键, 同时用户需要为企业的终极目标, 建立完善的客户档案, 真正实现户籍化管理, 满足并超越企业发展的期望, 同时建立投诉电话, 健全用户服国的反馈网络, 针对消费者的相关意见, 去调整生产和服务的动态, 培养消费者对于烟草企业的忠诚度。在世界经济全球化发展的前提下, 市场竞争非常激烈, 而且随着价格战和广告战日趋白热化, 最有效的方法就是打造自身的品牌, 通过强势品牌取胜, 从而打开市场的销路, 增加企业和产品的能力;同时还需要保证企业品牌的质量, 以质取胜。由于高品质是企业强势品牌的基础, 同时也是品牌营销策略发展的第一要素, 国际著名烟草品牌都是高质量品牌, 如万宝路和三五等品牌, 同时企业需要注重核心技术的发展, 只有掌握先进的产品和企业管理技术, 才能保证产品质量保持高水平, 这样可以保证企业能够战略企业竞争对手。

(二) 深入挖掘品牌内涵

首先, 注重企业品牌文化的打造。企业在追求利益最大化和在经营过程中对社会尽应尽的义务, 使员工明确品牌文化打造, 能够为提供质量过关, 价格适当的商品。质量安全和价格公道, 对人身健康负责也是最基本的责任。企业应肩负对消费者的社会责任。企业不应以盈利作为最大目的, 若有已发现的有质量问题的商品要及时追回并赔偿一切深受其害的消费者。企业一定要做到诚信, 创新。一切商品需有充分说明, 其中包括产品用途, 使用方法和保质期等, 尤其是那些价格昂贵的商品。而且要担保其商品的试用期和质量与说明书一样, 从各个方面打造国际烟草品牌。其次, 明确企业的品牌个性。明确品牌核心价值的是品牌的精髓, 所以品牌独一无二的价值部分主要表现在核心价值上, 所以让消费者能够清晰地了解烟草企业的品牌, 引起消费者的认同和喜欢, 那么就需要让消费能够明确地识别并记住品牌的个性和利益, 这是驱动消费认同和喜欢的品牌主要力量, 比如白沙提倡的是“我心飞翔”, 迎客松所需要提出的是“友谊之树常青”, 而“大红鹰”所推崇的是“胜利之鹰”, 由此, 我们看出烟草企业的品牌个性。

不重视履行相关的责任, 导致烟草企业无法赢得社会认可。中国的烟草企业重视经济利益的发展, 从而导致企业的社会责任感缺失, 导致企业失去越来越多的顾客。企业发展不重视环境的保护。现在很多烟草公缺乏足够的意识, 不重视环境的保护, 导致企业的形像受到严重的破坏。

(三) 打造品牌价值体系

首先, 建立烟草企业品牌评价体系。对于烟草企业其整体实力, 需要针对市场的敏捷度和信息共享的程度进行相应的评价, 并对产品的品牌价格、产品的质量以及市场集中度进行合理的评估, 争取优化品牌, 组合结构, 从而选取合适的烟草供应商的关系。其次, 树立全方位的品牌营销模式。烟草企业本身就有浓厚的市场经济的色彩, 这些企业一般是采用传统的市场营销模式, 厂家可以通过媒体、展览、隐形广告和产品目录等方式, 不断地向顾客和消费者传递相应的信息, 从而使消费者处于一个被动的地位, 所以随着烟草行业发展的网络化, 从而提高了营销者和消费者相互交流的机会, 所以烟草企业和营销可以充分利用这一点, 真正推动市场营销, 使营销者能够从产品构思和设计角度, 真正实现生产、服务全过程都能够以消费者为核心, 所以能够最大限度地去提高企业的发展效益, 真正实现“国家利益和消费者利益至上”的发展原则。

烟草企业开展电子商务已经是企业发展战略的一部分, 主要的定位还是实力强大和有一定经营发展规模, 具有上网条析的卷烟零售商, 比如大型超市、购物中心和宾馆等, 慢慢吸收其他具有发展潜力的零售户, 烟草企业的电子商务模式可以初步实现网上交易, 在企业内部网的基础, 充分利用防火墙技术, 从而提高内部信息的安全和独立, 建立一个统一的信息后台, 并通过注册域名、自己设立和委托ISP设立企业的服务器和数据服务器, 发布企业的社会网站, 真正构建一个企业网上销售的平台。只有加强信息技术人员队伍的建设, 培养真正的复合型人才, 同时还需要建立信息技术管理体系, 所以需要加强现有职工和技术人员的相关培训, 使知识不断地更新。

结论

我国烟草企业在品牌营销存在的问题出发, 提出我国烟草企业需要打造自主的品牌, 从而避免被国际知名品牌进行挤压, 在激烈的国内和国际市场化当成谋求生存和发展, 所以我们需要建立科学的品牌思想, 从而强化品牌的意识, 通过科学的方法加强品牌价值, 只有打造世界级的品牌, 才能增强我国品牌竞争力, 使我国的企业的竞争力能够达到全新的发展台阶。

参考文献

[1]任荣明, 朱晓明.企业品牌营销多视角透视[M].北京:北京大学出版社, 2009:112-115.

[2]李洪彦.中国企业品牌营销研究[M].北京:中国统计出版社, 2011.

[3][美]斯蒂芬·P·罗宾斯.管理学[M].中国人民大学出版社, 2012.

关于烟草商业企业网络营销的探索 篇9

网络营销的理解

从广义上讲, 网络营销是以互联网络为基础, 运用现代营销方式、营销手段和营销理念, 通过一系列营销策划, 制定和实施一系列营销活动, 更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。

烟草商业企业网络营销有以下两个特点:

(1) 互联网络技术应用。通过互联网, 有效开展市场营销、品牌营销、服务营销等活动, 以达到“满足需求、适应市场, 市场引领、培育品牌, 合作共赢、服务客户”的目的。

(2) 销售网络整体营销。以互联网络为基础, 前后台有机链接, 从工业企业到零售客户、消费全程营销, 市场营销、品牌营销和服务营销贯通销售网络生产、批发流通、零售环节, 形成完整的工商零三位一体面向消费者的现代营销体系。

网络营销的内容

(一) 市场营销

(1) 市场研究。扩大信息系统市场信息采集客户范围, 通过配置扫描枪、客户财务系统对接等方式, 自动采集、传输市场价格、销售和库存数据, 提高市场信息采集的及时性、准确性;主要通过在线调查表的方式, 在网上完成针对零售客户的调研, 低成本、高效率地采集市场信息;通过开展消费积分、在前台进行有奖市场调研活动等方式, 面向消费者直接开展市场信息采集。

(2) 货源组织。按照“预测指导采购, 采购支持订单”的订单供货要求, 通过信息平台, 加强工商共同预测市场需求的协作, 强化货源衔接力度, 提高工商双方对市场需求的把握度和响应能力;深入开展工商网上配货工作, 逐步扩大参与的工业企业, 通过加强工商双方对存销比、断货率等关键数据的实时监控, 有效协调产销, 合理组织调运, 促进货源供应平稳有序。

(3) 货源投放。以信息平台为支撑, 进一步实施三个细分、精确制定策略, 实现在总量和品牌上的精准投放。实施三个细分, 根据品牌的价位及特性对品牌进行细分;根据区域经济状况、消费特征、地理位置对市场进行细分;根据零售客户不同维度, 对现有42种客户分类进行客户群细分。精确制定策略, 在三个细分的基础上, 针对不同区域市场、客户群或特殊客户制定差异化、个性化的投放策略, 并实时优化调整策略。

(二) 品牌营销

(1) 工商协同培育。建立健全包括产品基本信息、产品特色、广告宣传语、市场定位, 以及产品市场表现等内容的品牌数据库, 通过信息平台实现品牌信息交互, 为工商协同培育品牌提供可靠依据。依托信息平台, 工商要加强品牌引入退出、新品上市、品牌维护、终端促销的协同, 促进知名品牌、双低品牌的发展壮大。

(2) 批零协同培育。通过信息平台品牌展示区、在线广告、网络社区等方式, 使用文字、声音、图片、视频, 全面展示工业企业概况、重点品牌介绍、主要产品基本信息、产品特色、广告宣传语、市场定位等内容;及时提供新产品介绍、促销信息等;举办品牌有奖销售、销售明星评选等专题活动。

(3) 向消费者延伸。在法律法规允许的范围内, 可在信息平台直接面向消费者开展品牌宣传促销, 有效提高品牌的知名度、美誉度。

(4) 推进精准营销。强化信息支撑, 优化升级以品牌为载体, 以零售客户为关注焦点, 建立以“精确信息、精准投放、精细管理”为主要内容的品牌营销模式, 实现从总量控制向精确性调控转变、从多层节向通道式的开拓信息渠道转变、从多环节投放向扁平化方向转变;进一步健全完善“三维五率”的分析模式, 确保品牌营销全覆盖、动平衡、不断货、不积压、不波动。

(三) 服务营销

(1) 推进网订、网配、网结。推广电视订货或手机订货, 为零售客户提供更多、更快捷的订货方式, 加快非自主订货客户向自主订货转变。逐步分区域将大型商场、超市纳入网上配货范围, 提高客户网上配货比例, 同时, 增强订单生成、结算、配送等提醒功能, 可通过在线广告、手机短信等方式提醒。

(2) 客我互动交流。充分利用信息平台市场信息采集、市场调研、客户查询、意见反馈、投诉咨询、客户培训、在线广告和创建与参与网络社区等功能, 增强客我互动交流, 传递和获得更多、更准确的市场、品牌、客户信息, 从而有效开展各项服务营销活动, 更好地服务客户。

(3) 培育功能客户。选择具有现代营销意识、具备一定经营规模、门店形象突出、经营行为规范的客户, 通过配置扫描枪、消费积分卡及相应的信息软件等方式, 将其紧密融入网络营销, 培育成“功能客户”, 使他们成为“规范经营的示范, 品牌培育的阵地, 价格稳定的标杆, 信息采集的源头, 服务品牌传播的窗口, 联系消费者的纽带”。

推进网络营销的措施

(一) 打造“服务平台”

(1) 信息采集。一是信息采集点采集, 根据系统设置的样本点、重点品牌信息, 零售客户可通过信息采集功能模块提交零售条/包价格、社会库存信息。二是动销管理, 零售客户可通过信息采集功能模块提供的“卷烟零售客户动销台账表”, 对自身的卷烟经营进行动销管理, 同时, 提交了原始的零售价格和库存信息。

(2) 市场调研。可通过市场调研功能模块发布调查问卷, 对客户满意度、品牌投放、客户需求、消费走势、社会库存、市场规范等状况进行调查。零售客户或消费者填报调查问卷, 由系统自动进行统计、汇总和分析。

(3) 品牌展示。可通过文字、声音、图片、视频等方式, 全面展示工业企业概况、重点品牌介绍、主要产品基本信息、产品特色、广告宣传语、市场定位等内容。

(4) 客户查询。零售客户可通过客户查询功能模块, 查询订单情况, 包括订购数量和金额、总量和单品货源分配执行情况等内容;查询分品牌的购进、销售、库存及毛利等数据。

(5) 意见反馈。零售客户可主动登录意见反馈功能模块, 将对烟草商业企业产品、服务、员工等方面的意见和建议进行适时反馈。

(6) 投诉咨询。零售客户、消费者可通过投诉咨询功能模块, 进行投诉或咨询, 并查询投诉或咨询结果。

(7) 客户培训。零售客户可通过客户培训功能模块, 查阅卷烟营销知识、烟草文化的文字、声音、图片、视频等资料。

(8) 利用在线广告。零售客户、消费者打开网页时, 在线广告就会弹跳出来。这样的广告包括横幅广告和滚动广告 (滚动滑过屏幕的广告) 。其主要内容包括:调查问卷、重点品牌展示、新产品介绍、促销信息、节日问候等内容。

(9) 创建与参与网络社区。以客户经理服务片区为单位, 创建零售客户网络社区。需要关注的有以下两点:第一, 客户经理参与。客户经理要积极参与进网络社区, 融入零售客户的交流中, 增强互动, 从而获得更多有关市场、品牌、客户信息, 挖据营销机会。第二, 信息传递的针对性。

(10) 批零交易。增强网上订货、网上配货、网上结算功能, 批零间的交易更加方便、快捷, 使得供应链的运行更加顺畅。

(二) 打造“卷烟管理信息系统”

(1) 集成系统功能。建立和完善包括“决策管理”、“工商协同”、“批零协同”三个子系统的“卷烟管理信息系统”。其中, “决策管理”子系统主要实现市场研究与策略功能, 包括购销存、结构、品牌、客户统计查询, 以及市场信息采集、市场调研、需求预测和营销规划等作业流程;“工商协同”子系统主要实现品牌管理和工商交易功能, 包括品牌引入、品牌退出、货源采购、网上交易和配货、信息共享等作业流程;“批零协同”主要实现品牌培育、批零交易和服务功能, 包括新品上市、品牌维护、终端促销, 及货源投放、电话订货、网上订货、网上配货、网上结算、客户分类、客户拜访、终端价值挖掘与提升等作业流程。

(2) 构建一线营销人员工作平台。总共分为五点。

第一, 固化作业流程。按照“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的要求, 在市场经理、客户经理、品牌经理工作平台中设置分析、计划、实施、评估、改进五个功能模块, 即工作平台子菜单。

第二, 固化作业内容。围绕市场、品牌、客户三个工作重点设置分析、计划、实施、评估、改进五个功能模块的下级子菜单和作业表单。

第三, 固化作业方式。设置销量、结构、品牌、客户等状态与变化趋势作业表单, 固化分析作业方式;设置月计划、周工作安排等表单固化计划作业方式;设置日拜访记录、工作标注表等表单固化实施作业方式;设置月总结、周小结等表单固化评估、改进作业方式。

第四, 建立工作策略库。根据市场经理、客户经理、品牌经理协同营销、品牌培育、终端维护的具体工作内容, 建立和完善包括收集客户需求、采集价格信息、新品上市宣传、重点品牌宣传、月总量调整、帮助卷烟陈列、客户抱怨化解等具体工作策略在内的“工作策略库”。

第五, 集成系统功能。在市场经理、客户经理、品牌经理工作平台“实施”功能模块中, 集成信息采集、需求预测、货源分配、投诉处理等功能, 进一步提高工作质量和效率。

(三) 前后台有机链接

内外能够做到有机链接, 具体表现是作业流程运作、信息流动是否顺畅。可通过流程对接、信息集成等方式, 加强内外链接, 有效实施网络营销。

(四) 建立工作机制

国内烟草企业品牌营销 篇10

烟草企业营销模式存在的问题

依靠行政垄断地位, 我国烟草行业经历了数十年的蓬勃发展, 获得了较为强劲的竞争优势, 资金实力与日俱增。然而, 自2012年以来, 烟草行业的外部政策环境发生巨大变化, 并通过种种传导机制引致了卷烟产品消费格局的变动, 同时削弱了消费者对部分卷烟品牌的购买动机。

烟草工商分离、设立省级中烟工业公司之后, 省级政府为保证本省烟草税收而严格限制省外烟的进入量, 这意味着新一轮地方保护的对象由原先的市、区一级扩大到了整个省的卷烟品牌, 地方保护主体的力量实际在变大。然而, 我国自2001年加入WTO以来, 长期在专卖制度保护下的烟草业开始面临跨国烟草集团日益加剧的压力与挑战, 加之全国烟草专卖局对卷烟产品省际流通的导向性政策的出台, 使得烟草企业面临的竞争格局发生剧烈变化, 这对传统营销模式和营销工具产生了巨大挑战。

长期稳定的垄断收益使得烟草企业的营销模式变得较为强化和单一, 降低了烟草企业对营销模式创新的敏感性和关注度。在历史演变过程中, 烟草企业在较长的时间段内能够享受到由于消费者对卷烟产品产生的生理依赖性, 以及特殊的行业垄断特征带来的巨大收益。因此, 即便烟草企业实行陈旧、传统的营销制度, 仍然能够获利并快速成长和发展。在这种背景下, 地方保护主义、行政垄断地位已不再是支撑当地烟草企业持续发展的稳定动力。如何通过营销模式创新和营销工具升级, 提高卷烟品牌的市场竞争能力, 成为烟草企业转型发展的关键。

笔者以济南烟草专卖局 (公司) 为样本, 立足于全面营销理论, 在对济南烟草营销体系进行分析的基础上, 重构品牌价值导向下的全面营销体系, 设计卷烟产品客户资源战略, 构建、升级烟草营销人员激励体系, 提出全员营销策略的实施要点和具体保障措施, 为拓展济南烟草市场份额、实现企业稳健发展, 提供理论和实践依据。

营销模式相关研究概述

企业的核心竞争能力是营造企业价值, 保障企业健康可持续发展的关键要素 (Prahad and Hamel, 1990) 。而营销模式创新是企业构建核心竞争能力、突破竞争困境、发挥品牌优势的重要途径之一。也有学者认为, 企业价值是核心竞争能力的体现, 而分销能力在企业的价值创造过程中占据着重要地位。核心竞争能力具有的路径依赖性使得竞争对手难以模仿, 而分销能力的培育增强了核心竞争能力的模仿难度。在营销模式转型的背景下, 企业运作的中心已经由销售部门过度到顾客端 (Kim, 2002) , 因此顾客价值导向下的营销理念转变成为市场营销模式创新的必然。Gronroos (2002) 将顾客价值的影响因素划分为企业视角下的内生和外生两个部分。在此基础上, 企业营销观念的转变需要以全员营销管理为动力, 并且全员营销的关键在于协调不同职能部门来满足客户需求。Huntley分析了企业品牌成长过程中的脆弱性。在国际卷烟品牌的影响下, 我国卷烟品牌面临的竞争压力极大, 并且卷烟产品缺乏品牌竞争能力。可见, 通过营销模式创新实现品牌竞争能力的提升, 并最终实现企业价值的最大化, 是我国烟草业转型发展的核心和重点。

尽管部分研究文献对企业的全员营销模式进行了研究, 并且得出了全员营销与企业价值 (Morgan, 2010) 、全员营销与营销体系 (Huntley, 2006) 等方面的重要结论, 但已有研究文献均未触及全员营销的实质运行机理, 并且缺乏由全员营销到品牌价值作用机制的理论解释。

由于企业的全员营销是指企业全体员工利用其所嵌入的社会网络, 对市场信息的获取和整合, 并通过合理选择营销模式和科学配置营销资源, 提高企业营销效率, 最终促进销售收入的提升, 实现企业的可持续成长的一种营销创新。有充分的理由和论据推断, 企业全员营销模式的生成、全员营销模式的选择、全员营销的运作效率均与员工所嵌入的社会网络位置、网络资源获取能力具有显著的相关关系。社会网络种类决定了网络资源的规模, 进而能够对全员营销的有效性产生影响。作为全员营销的重要模式之一, 济南烟草专卖局 (公司) 的跨界营销是利用公司员工在酒店、商场、银行等社会组织中的网络关系, 铺设销售渠道, 展示企业产品, 增加企业产品与顾客端的接触面积和接触时间, 以拓展销售市场, 提高企业销售规模。跨界营销过程中, 跨界区域的选择以及跨界营销的有效性, 便在较大程度上取决于员工社会网络的类型和员工的网络位置。

顾客需求驱动下的市场细分是企业进行全员营销的重要靶向。笔者在探讨烟草行业的市场体系的基础上, 梳理市场细分规律, 并根据市场切割原理, 在不同目标市场中, 对全员营销的对象搜寻和模式匹配过程进行研究, 以剖析最优的全运营销资源配置模式, 为全面提高济南烟草专卖局 (公司) 的可持续成长奠定基础。

经济全球化背景下, 人才、物料、资金的流动不断加速, 在华跨国企业数量的增多, 对烟草行业而言, 国外品牌不断对我国卷烟市场进行侵蚀, 无疑增加了本土品牌的竞争压力, 压缩了本土品牌的生存空间。另外, 顾客需求层次的提高和需求多元化的出现, 使得社会分工不断细化, 企业所面临的产品市场也逐渐开始裂变。在这种背景下, 市场细分一方面成为市场客观的演变规律;另一方面, 是企业寻找全新利润增长点和成长空间, 提升核心竞争能力和品牌价值的重要手段。因此, 在市场细分条件下, 企业需要选择最优的营销模式与不同的市场类型进行匹配, 优化资源配置效率。对于卷烟行业而言, 集团公司客户是市场细分的重要结果之一, 济南烟草专卖局 (公司) 对集团公司客户进行搜寻、定位并与之建立有效的社会关联, 对培育卷烟品牌, 提升销售规模具有重要推动作用。基于此, 已有研究取得的贡献和研究空白, 笔者以济南烟草专卖局 (公司) 为例, 重点从协同营销、精准营销、网络营销、关系营销四个维度, 探索烟草企业全员营销体系, 并从客户资源战略和营销人员激励两个方面研究全员营销模式的创新途径和延展逻辑, 以增强济南烟草品牌的核心竞争能力和品牌价值, 推动企业的顺利转型, 并实现企业的健康可持续发展。

济南烟草企业协同营销模型构建

协同 (Coordinate) 一词最早起源于希腊文, 其本意为“共同工作”。“协同学”由德国物理学家哈肯 (Haken) 于1969年首次提出, 1972年哈肯与格雷厄姆共同举办第一届协同学国际会议, 论文集《协同学》相继出版, 奠定了协同学理论的重要基础。

协同学以系统为研究对象, 重点研究系统从无序到有序的演化规律。协同系统主要是指由诸多子系统有机构成、能够以组织方式形成宏观的空间、时间或功能呈现出有序状态的开放系统。协同学指出, 推动系统升级发展的序参量 (Order Parameter) 应包含相互作用的因素 (许庆瑞, 2014) 。协同理论最早被应用于物理学领域, 后期被管理学、社会学等其他学科所借鉴和应用。

Adle (r1966) 将协同理论应用到市场营销领域, 并提出营销协同的思想, 他认为, 两个或两个以上相互独立的单位或组织, 能够就资源或特定项目上实现相互联合, 共同组建联盟关系, 进而增强双方的市场拓展能力和成长性。同样, 安索夫 (2009) 也强调组织之间的资源整合, 指出多个企业之间能够相互整合销售渠道、营销管理和仓储信息, 实现信息和资源的共享, 推动营销协同。另外, 安索夫还认为, 将广告宣传、产品促销、声誉机制进行整合与一致化处理, 能够迅速提升营销资源的配置效率。

企业的协同营销需要发挥不同部门之间的资源整合和共享优势, 通过协同营销渠道、营销方式和营销工具, 实现优势互补、相互协同, 共同提升营销资源的配置效率。就济南烟草企业而言, 全员营销意味着不仅仅是营销中心包含的客服部、销售部和市场部, 需要投入到卷烟产品的销售活动中, 更为重要的是需要调动综合信息处、卷烟配送中心、人事劳资处、专卖监督管理处、审计处、财务处、离退休人员管理处等多个部门的营销积极性, 通过统一营销理念, 整合营销策略和营销工具, 利用信息和资源共享机制, 实现部门之间的有效协同。

上图为笔者构建的济南烟草企业协同营销模型。该模型重点涵盖了两个方面的协同内容:组织内协同和组织间协同。其中, 组织内协同包括营销内部协同、营销外部协同、综合协同三类机制。营销内部协同主要是通过济南烟草公司卷烟营销中心的市场部、销售部与客服部之间的资源和信息整合, 通过有效的销售渠道管理, 利用数据共享平台实现的营销协同。而外部协同机制的主体涵盖营销中心以外的综合信息处、配送中心、离退休人员管理处等部门, 此类部门应立足于全员营销的主导思想, 调动员工营销积极性, 通过信息共享和资源整合提升部门间的协同效应。综合协同机制更加强调营销中心与其他部门之间的协同, 通过营销信息、客户信息的有效传递, 实现资源共享和部门功能、社会资源互补效应, 共同提升卷烟产品销量, 强化资源配置效率。组织间协同机制主要强调济南烟草专卖公司与济南卷烟厂、公检法单位、政府部门和集团客户之间的协同, 通过信息共享、营销手段和渠道的整合, 帮助烟草公司获得更为丰富、准确的市场信息, 同时提升营销资源配置效率, 达到有效的营销协同目的。

济南烟草企业协同营销机制构建

1.构建营销中心内部数据协同、信息协同和行动一致性

组织内部协同机制包含营销内部协同、营销外部协同、综合协同机制三部分。营销内部协同机制的运行主体为济南烟草卷烟营销中心的销售部、市场部、客服部。其中重点协同主体为销售部和市场部。市场部的主要工作内容包括市场调查的组织和开展, 分析卷烟产品的需求平衡状况。与之相对应, 推演固定卷烟品牌的需求走势, 判断产品的需求上升空间。卷烟营销中心销售部的主要工作职能包括货源采购工作、供应商关系管理、卷烟库存管理和其他支持性工作四个部分。

未形成协同效应之前, 销售部与市场部的合作与信息交流主要遵循基本的工作流程, 由市场部提供卷烟产品的市场销售和需求信息, 制定货源投放策略。同时将相应信息传达给销售部, 由销售部向上游卷烟厂进行货源采购, 同时通过有效的卷烟库存管理来调节产品流速, 以实现市场供需平衡。然而, 这种一维的工作流程仅能保障卷烟营销中心的正常运转, 不能使得营销中心的部门间形成更高效的协同。

协同效应的产生以部门或单位之间的相互正向影响为基础, 市场部与销售部之间的协同首先应实现卷烟销售数据、客户特征数据、仓储数据、烟厂供货数据、物流数据等数据体系和数据结构的瞬时性共享, 通过缩短信息传递时间和增强数据准确性的方式, 降低信息沟通和决策成本。以此为基础, 市场部的市场预测功能应与销售部的产品订购期望相整合, 通过提升市场预测精度和销售部采购预期准确度, 实现“市场反馈—卷烟采购—卷烟投放—市场评估”的快速整合, 继而提高市场柔性和环境适应性。

2.构建营销中心与非营销部门之间的战略一致性

目前, 在济南烟草公司尚未在营销中心与非营销部门之间形成有效的协同效应, 其原因在于缺乏一致性的营销战略安排。由于全员营销要求所有部门员工都应积极参与到卷烟营销活动中来。所以济南烟草应充分发挥和利用非营销部门的社会资本和营销优势。例如, 离退休人员管理部门掌握着大量离退休领导的相关信息, 他们所拥有的社会资本和关系网络能够覆盖诸多大型集团客户、企业事业客户的重要信息;而综合信息中心组织制定市局 (公司) 战略发展规划, 负责下达年度经营目标和工作计划, 负责汇总统计经济运行数据。该类宏观经济数据和战略规划信息与卷烟市场需求和供给状况息息相关;卷烟配送中心负责组织实施卷烟仓储、分拣和配送工作, 负责控制物流成本费用, 提高物流运行效率, 其运营的有效性与顾客满意度和忠诚度息息相关。因此, 济南烟草企业应从营销战略思想和营销战略行为两个维度, 在营销中心和非营销部门之间构建战略一致性、战略思想层面, 各个部门应统一思想, 强化认识, 提升全员营销的重视程度。营销行为层面, 各个非营销部门应统一部署, 积极发动员工利用社会网络进行卷烟营销, 同时设计有效的激励和奖惩机制, 激励员工销售的积极性。此外, 为实现营销协同, 非营销与销售部、市场部之间应构建良好的信息沟通机制、货款支付通道和便捷的物流体系, 在最大程度上发挥非营销部门的营销能力。

3.济南烟草企业协同网络构建

卷烟厂与烟草公司之间应进行有效协同将共同决定济南烟草的营销质量。实际上, 在协同营销推进过程中, 两者之间的协同效应十分微弱, 卷烟产品供给、投放与销售各个环节之间的契合程度, 以及对外部市场的适应性和柔性, 并不足以支撑企业的转型和持续发展。

实际上, 济南卷烟厂与济南烟草公司之间的联盟关系十分紧密, 其协同关系直接关系到战略联盟的发展张力。首先, 双方应统一思想, 摆脱长期依靠行政垄断地位获取高额收益的依赖性, 要充分认识到新的政策环境和激烈的竞争格局, 依然使得烟草行业的持续发展受到威胁;其次, 通过制定联盟绩效考核与利益分配机制, 将烟厂与烟草专卖公司的利益进一步绑定, 充分调动卷烟厂和烟草公司相互协同的积极性, 并通过设计有效的显性和隐性激励机制, 强化两者的协同动机;最后, 通过搭建数据共享平台, 优化仓储管理、货源采购、物流管理制度等方式提高两者的沟通效率, 提升烟厂与烟草公司的动态联盟在新时代背景下的市场柔性和环境适应能力, 准确落实全员营销战略部署, 提高市场份额。

烟草商业企业服务品牌一体化 篇11

在全国烟草行业第七次企业文化建设和服务品牌建设现场会上, 国家局明确提出:“商业企业要围绕‘八有’要求, 明确省级公司和地市级公司的职能定位, 坚持省级公司规划、管理、指导和地市级公司打造、推进、提升的原则, 全面推进服务品牌一体化建设”, 为行业服务品牌建设提出了新的要求, 标志着行业服务品牌建设进入由单一自发向行业统一转变的新阶段。

一、烟草服务品牌一体化定义

对烟草商业现阶段服务品牌一体化的定义, 笔者的理解是:以省级区域为一体化边界, 以各市级公司现有服务品牌为一体化基础和对象, 以省级公司设定的共同服务内容、标准、效果和运作框架为经络, 将多个服务品牌融合为一个更大地域内的服务整体, 形成全省范围内无差别服务的协同效力, 目标是让全省范围内的服务对象都能得到无差别的一致性服务。

二、服务品牌一体化的必要性、可行性研究

1、服务品牌一体化是提升客户价值的需要

客户价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成, 而在产品同质性较强的烟草行业, 服务价值具有更要的地位, 能不能为客户提供满意的服务将直接影响烟草行业未来的生存与发展。

烟草商业企业服务品牌一体化, 能够在全省范围内整合服务资源, 统一服务理念、服务核心内容和服务标准, 有利于为零售户提供一致性服务, 减少服务的地域差异;另外, 服务品牌一体化将对全省服务品牌运行实施统一管理、统一考核, 有利于地市级公司服务品牌工作从建设阶段向常态化转变, 从而提升服务质量的稳定性。

2、服务品牌一体化是母子文化对接融合的必然结果。

烟草商业系统是一个整体, 只有母子文化相互作用, 才能真正实现各级企业愿景。根据行业“整体协同, 明确边界, 共享核心, 分层定位, 各具特色”的母子文化融合原则, 母子文化的融合对接, 不是简单的排列组合而是要使其工作理念、架构等相对一致, 并将其贯穿于生产经营和管理的全过程。服务品牌一体化是烟草商业企业母子文化对接融合、实现从文化建设向文化管理的需要。

3、服务品牌一体化是建立服务品牌长效机制必然选择。

目前, 各地市服务品牌建设基本完成, 大都形成了一套服务品牌体系, 面临着如何从服务品牌建设向日常服务品牌运行管理转型的新课题。服务品牌一体化建立全省统一的服务品牌运行管理办法、统一的考核评价体系, 有利于引导地市公司开展服务品牌日常工作, 建立服务品牌长效机制。

服务品牌一体化建设, 目的在于形成品牌合力, 关键在于省市两级单位协同推进服务品牌建设的各项工作。调研发现各省局在商业系统服务品牌一体化建设方面展开了积极的思考与探索, 包括全省系统服务品牌统一定名;统一全省服务标准和内容;统一全省服务流程;统一组织管理等。

三、“122”服务品牌一体化路径

1、基本思路——合分之道

经过调研分析, 我们确定出服务品牌一体化的基本思路——“合而不同, 求同存异, 道同而术不同”。即服务品牌一体化最终要形成全省整合的服务品牌体系, 由各地市公司组成, 将其共性的、精华的服务理念和核心服务内容统一, 制定统一服务的评价标准、统一服务品牌的传播口径, 而在具体的服务品牌运行、维护、推进过程中允许存在个性, 鼓励服务形式和内容上的创新和丰富。

一体化的实质是商业系统上下联动, 在行业核心价值的引领下, 整合匹配行业战略、资源、生产、营销等管理模块, 建立商业系统服务品牌统一管理模式, 并通过调整战略、架构、人力、流程等各个关键环节, 提升整个烟草商业的服务水平, 为客户提供无差别的、稳定的、高质量的服务, 实现“1+1〉2”的效应。

2、理论依据——服务品牌管理模型

服务品牌管理模型是英国学者de Chematongy和Segal-Horn在文献研究的基础上, 通过28个资深顾问进行深度访谈, 提炼出服务品牌成功的驱动因素, 并以此驱动因素为对象, 对其相互关系进行深入研究而提出的。图1

服务品牌管理模型以企业文化建设为起点, 通过文化建设确定品牌价值观、品牌理念和品牌承诺, 接着分别与企业内部员工和外部顾客进行品牌沟通;对内部员工进行服务品牌相关理念的培训, 使员工形成与服务品牌对外沟通中传递的承诺相一致的价值, 实现服务品牌接触的一致性;同时, 对外部顾客进行品牌承诺传达, 使得顾客可以基于品牌承诺对实际感知的服务进行评价, 进而在顾客心中形成良好的品牌形象。

3、“122”服务品牌一体化路径。

1) 明确省市级公司职能和分工。应用服务品牌管理模型, 按照职能划分, 省局 (公司) 是服务品牌一体化建设的决策层, 主要负责制定相应的服务品牌承诺, 确定服务品牌的核心理念和内容, 对服务品牌运行实施管理, 以及通过对外传播进行品牌沟通。而市局 (公司) 的职能主要在于执行统一的服务承诺, 向客户传达一致性的服务, 以及反馈客户的服务评价, 用实际行动维护品牌形象。图2

2) “122”服务品牌一体化路径。结合烟草行业特点, 按照“统思想、树形象、抓重点、建终端”的思路, 将商业企业服务品牌一体化路径命名为“122”服务品牌一体化路径:首先, 用“1”个核心价值观统一思想, 即用“两个至上”行业核心价值观统一思想, 从而形成统一的服务理念框架体系;然后, 执行“2”项行业标准将理念体系转化为具体的品牌形象, 即按照《中国烟草视觉识别系统》和《烟草行业行为规范》的要求, 统一服务形象和服务行为;最后, 落脚在“2”个终端平台上, 实现终端服务一体化, 即对烟农终端服务模式和零售终端服务模式进行统一管理。图3

“1”统一思想——制定全省统一的服务理念。在“两个至上”行业价值观统领下, 将统一服务文化作为全省文化融合的重要部分, 制订出统一的服务理念。

“2”统一服务形象和行为。明确以下几个问题:我们的服务对象是什么?他们的需求是什么?我们要提供什么样的服务?我们要塑造什么样的形象?再应用《中国烟草视觉识别系统》和《烟草行业行为规范》两项行业标准, 将服务理念转化成为统一的服务行为和服务形象标准。图4

“2”实施两大终端服务一体化。注重与客户的每一次接触, 通过整合、开拓客户接触渠道和体验平台, 提供与品牌承诺相符的服务, 实现客户的忠诚, 强化感知价值, 从而提高客户对公司的满意度和忠诚度。借助两个终端平台, 即烟农服务终端和零售服务终端, 实现服务品牌一体化。

烟农终端服务模式按照现代烟草农业建设“一基四化” (规模化种植、集约化经营、专业化分工、信息化管理) 和“四位一体” (新烟区建设、现代烟草农业建设、资源配置方式改革、基地单元建设) 的总体部署, 努力服务烟农、普惠烟农, 打造统一的烟农服务终端模式, 为烟农提供一致性服务。

维护终端形象, 为烟农提供标准化服务, 并根据烟农需求, 提供个性化服务。推广综合服务型烟农专业合作社服务模式, 组建专业服务队在烟叶生产环节提供育苗、机耕、植保、烘烤、分级等全过程的专业化服务。提供技术推广、管理和信息支持等增值服务。

零售终端服务模式通过在终端着力, 为客户服务, 延伸主渠道, 组成“同盟军”, 形成产销一体、货畅其流的强大合力;通过靠终端发力, 为消费者服务, 形成宣传推广、营销品牌的内生动力, 从根本上提升中国烟草总体竞争实力。

为所有零售客户实施标准化服务。在提供普遍无差别服务的基础上, 根据不同的终端类型, 分别实施标准化、个性化、亲情式、增值性服务。

除此之外, 省级公司着重加强终端服务管理, 建立健全终端信息沟通, 完善优化终端服务评价机制。地市级公司则着重在终端经营、终端服务、终端育牌、市场调控、客我互动等方面作积极探索, 创新服务的方式和方法, 并探索终端服务的延伸。

3) 多纬度一体化传播。服务品牌一体化的核心是让客户感受到一致性的优质服务, 针对不同利益相关者, 不同层级, 不同传播工具, 不同要素, 不同时间和空间统一服务, 从多纬度实施“一体化”传播策略, 即通过“一种形象和一个声音”发布与品牌有关的信息。图5

参考文献

[1] (英) 格罗鲁斯著, 韦福祥等译.服务管理与营销[M].电子工业出版社, 2008

[2]翟庆华.服务品牌影响因素分析[J].合作经济与科技, 2009 (9)