广告文案（共12篇）
广告文案 篇1
广播广告是传统四大广告媒体中的一种,它不像报纸杂志等平面媒体广告那样强调视觉的冲击力,也不似电视广告那样重视声形并茂。在当前新媒体不断涌现的时代,不论是电波形式的广播广告,还是以互联网为载体的网络广播广告,它们的创作仍然是着重使用声音(而且只有使用声音)来吸引消费者或受众的注意力。
1 注意声音效果
广播广告本质上是为销售,是为了推销某种商品或服务而做的,这些商品能否为消费者所接受,首先要让消费者能听清楚、听明白广播广告的内容,并且不能误解。因此,广播广告文案的写作要从让消费者听得清楚明白的角度进行创作,总结起来也就是六个字“说得清,听得明”。
第一,从语言方面来讲,要做到口语化,要多用通俗易懂的口语词汇,慎用书面词汇。要多用双音节词,少用或不用单音节词。要注意同音异字词,在广播广告中,同音异字词常常会使人造成歧解甚至误解。要注意简称,除了约定俗成或广泛使用的简称外,最好不用简称。另外,要多用简单句,少用倒装句。
第二,从音乐音效方面来讲,首先,一则广播广告的背景音乐不能太响亮,不能盖过人声,本来很多人平时在听广播的时候同时也在做着其他事情,如果这样更加会影响到受众的收听效果,根本听不清广播广告在描述什么样的商品信息。其次,广播广告要选择具有代表性的音效来烘托环境或气氛。
2 引发听众想象
广播广告要善于运用听觉的形象性,使听众产生丰富的联想,使他们好像可以亲眼看到产品、亲手摸到产品一样,或者把他们带人特定的情境中,使其产生身临其境的感受。
比如,曾获全国广播广告一等奖的猎犬牌防盗报警器广告文案。
(音乐渲染出惊恐的气氛)
(沉缓地)一个寂寞的深夜
(音乐继续,低沉的脚步声)
一个窃贼的身影
(音乐继续,突然响起警铃声)
一鸣惊人的警铃
(音乐继续,急促有力的脚步声)
一声威严的喝令:“住手!”
一名落网的惯犯。
“带走!”(一阵远去的脚步声)
一场落空的美梦。
防盗保险,请用猎犬牌防盗报警器。
猎犬牌报警器保您的文件和财产防盗、安全!
3 重复主要信息
广播广告是通过声音传递商品信息的,通常转瞬即逝,无法保存。在这种情况下,广播广告要注意对重要信息给予适当重复。
比如,琴岛海尔电冰箱广播广告中对名称的重复和加强。
“琴岛海尔电冰箱”广告(海峡之声电台)
人物:爷爷和孙女
(汽笛,轮船声……)
孙女:爷爷,您看青岛马上就到了。
爷爷:好啊,孩子,咱们一下船就去办那件大事。
孙女:去买那个有两个大娃娃的电冰箱。
爷爷:叫琴岛……
孙女:琴岛——利勃海尔。
爷爷:对,对,对!琴岛利勃海尔,还是我的小孙女记忆好,哈……
孙女:爷爷,我的小朋友都说,琴岛——利勃海尔电冰箱最棒了,是吗?
爷爷:嗯,琴岛——利勃海尔啊参加国际电冰箱招标,连续四次夺魁,全国啊独一无二,你说棒不棒呀!
孙女:棒,琴岛——利勃海尔真棒!(汽笛声,轮船靠岸声)[1]
4 促发购买行为
大卫·奥格威曾经说过广告的本质就是为了销售,否则便不是广告。好的广播广告不但能够把相关的商品信息传达给目标消费者,还能更进一步地刺激这些消费者能购买所宣传的商品。
比如,水莲山庄房产的广播广告系列文案(之一)。
鲤鱼跃龙门:
您有没有听过鲤鱼跳跃的声音?凌晨一点的金龙湖畔,请您侧耳聆听,您听到鲤鱼跳跃的声音了么?多少人一辈子都没有机会听到这种声音,如果您住在信水莲山庄,这样动听的声音将回荡在您的梦里。天天鲤鱼跳龙门,就在信水莲山庄[2]。
这则房地产广播广告把诉求的重点放在小区环境的宁静、优雅方面,表现出喧嚣都市中不可多得的人与自然的和谐。
摘要：广播广告是传统四大广告媒体中的一种,当前不论是电波形式的广播广告,还是以互联网为载体的网络广播广告,它们的创作仍然是使用声音(而且只有使用声音)来吸引消费者或受众的注意力。文中主要从注意声音效果;引发听众想象;重复主要信息;促发购买行为四个方面来讲述广播广告文案的创作技巧,以此来达到实现广播广告的主要目的——影响消费者的购买行为。
关键词：广播广告,广告文案,写作技巧
参考文献
[1]陈培爱.广告文案写作教程[M]厦门:厦门大学出版社,2008:172-173,
[2]甲鲁平,岳丽,广告文案写作[M]北京:化学工业出版社,2011:181.
广告文案 篇2
72、绝版铺（驻守华联出入口，临街旺铺，眨眼绝迹江湖）
73、淘金铺（驻守华联出入口，独立街铺，财富集中营点铺成金）
74、成长铺（驻守华联出入口，独立街铺，独享高成长空间）
75、招财铺（首层临街独立旺铺，夹层餐饮服务特区，绝版推出）
76、沿街铺（首层临街，夹层绝版铺，压轴登场）
77、抢手铺（首层临街独立旺铺，餐饮服务特区，震憾热卖）
78、中心铺（首层临街独立旺铺，餐饮服务特区，震憾热卖）
79、创业铺（只需区区2万元，轻松坐享都心旺铺财富效应！）
80、首期1万元创富风暴（年终双薪买间铺，有铺有车先致富，百万富翁不是梦）
81、让1万元膨胀起来
82、跟知名品牌做生意，租金稳当当83、1万元长线投资（首期3000元，一个月工资买铺）
84、1万元投资热点85、1万元能翻多少倍86、1万元买间“家居银行”
87、罗湖12金铺，深圳12富豪
88、商业龙虎榜，天天有铺赚
89、客流量决定商铺价值
90、一铺一金库，三代摇钱树
91、机遇不常有，成功更需快人一步！
92、做XXXX原始股东，与商业大鳄共享财富盛宴
93、新产业、新财富、亲生活
94、引爆商业新格局，财富时代席卷全城
95、舞台有多大，钱景有多广
97、背靠金牌商家，坐享世界财富（赢尽天下财富）
98、携手金牌商家，锁定创富方向
99、全街铺，间间临街，铺铺兴隆构筑立体财富通道
100、全街铺，间间临街，铺铺通献策，引您驶向财富之路
101、XX人投资的霸王旗，XX人赚钱的风向标
102、选铺王之王，走财富捷径
103、财富大轰炸，商铺王中王
104、掀起金涛骇浪，财富汹涌而至！
105、财富狂飙，席卷深圳！
106、惊现财富霹雳，财源滚滚而来！
107、商业原子弹，财富核裂变
108、坐着赚、躺着赚，真金白银轻松赚（将赚钱进行到底）109、看数字变化，与财富理性对话
110、雷霆万钧，交1万送4万现金!(xxx豪情出手,助您创富打出新天地!111、财富爆发，势不可挡
112、商铺至尊，一诺千金
113、财富大碰撞，抢铺大行动
114、财富保证，一言九鼎
115、拿下XX街区，拿下半生财富
116、服装企业借船出海
117、商战平台、桥头堡118、6000元做老板
119、投资永远是先下手为强 120、再现XX旺铺传奇
121、创富飓风
122、小投入、高成长、高回报、零风险 123、开启您的财富之门
124、华强东创富引擎，新商圈地铁尊位 125、商铺投资，街铺至上
126、势压全城，强者为王
营销利器：广告文案概要 篇3
撰写广告文案概要(Copywriting Outline)的目的就是将关于产品的所有想法都归纳到一处。我撰写的广告文案概要旨在帮助中小型企业主、广告文案撰稿新手，在以一种系统的、线性方式开始撰写文案之前，完成必要的背景工作。广告文案概要提供了一种简单的工具，其中记录了关于你的产品或服务的所有细节，而创业者需要一次次用这些产品或服务做出令人信服的说明文档。同时，随着公司产品或业务的变化和增长，广告文案概要也需要不断的更新。
广告文案概要应该作为关于产品或服务信息的单一来源，在你能够开始精心制作营销信息前，其中的每一个步骤都代表了需要你研究并充分理解的领域。一定要记住，广告文案要让特定的受众从中觉察出自己的需求。举例来说，如果你不首先了解自己产品能带来的好处、受众是谁、应该在哪里和他们沟通，那你怎么能够试图让客户觉察出需求呢?在开始撰写广告文案前就需要完成这些步骤，这对营销活动的成功至关紧要。如果省略这些起始步骤，当你撰写广告文案时，广告信息的影响力就会大打折扣。
如果产品很广或者客户众多，你可能想要为每一种产品或每一个客户群撰写针对性的广告文案概要。有这种想法很容易理解。在众多的产品中，每一种产品都能带来不同的利益，也都有不同的特点，而你现有的及预期的终端受众中每一个客户群(正式营销术语中叫做“细分市场”)都有不同的需求和期望。切忌不要在文案研究上寻求捷径。如果产品或受众之间存在基本区别，就要提前安排好，为每一种产品及每一种受众撰写一份便于理解的广告文案概要。当你扎扎实实撰写出最具有说服力的文案，就可能带来积极的营销成果并提高利润，你现在所做的工作将来会有10倍的回报——它既给你节约了时间，也节约了金钱。
每次想策划一个广告或促销活动时，针对特定的计划，你就可以从广告文案概要中仔细挑选出相关产品最适合的属性和优势。然后，简单组织一下从文案大纲中挑出的要点，再加入一些动词，这样你就完成了广告文案的初稿。真的就是这么简单。假如在一开始你能花一些时间来撰写详细的广告文案概要，就将长期受益。
记住，广告文案概要是一种动态的文件，它绝不是完整的，也总在变化。如果不及时更新的话，广告文案概要也将一无用处。
广告文案的要素
在开始撰写广告文案概要前，理解广告文案的要素非常重要。撰写文案不仅仅是把字写下来那么简单。每一个广告或每一个营销方案的撰写，都有不同的细节需要探讨。并不是每一种要素都要用在所有的广告或营销方案中，下面是关于文案最重要的一些要素的普遍观点：
大标题：大标题的目的是抓住受众的注意力并让他们来看广告。撰写有效大标题的关键是抓住要点。
小标题：小标题是对大标题进行详细说明。大标题旨在吸引受众的注意力，而小标题则向受众提供更多信息，并和大标题一起引诱受众进一步阅读或聆听。
关键卖点：关键卖点是关于产品或服务的主要优势及特点的文案要素，也正是这些细节描写能够说服客户并让客户相信他们需要你的产品或服务。
特殊报价：如果你的广告或营销方案是针对廉价销售、折扣或其他促销措施，则其中可以包括特殊报价的信息。
附带联系信息并号召受众行动：号召行动可唤起客户对广告产生紧迫感，并清楚地引导他们如何回应广告，也就是要告诉受众你想要他们做什么。
追踪机制：可以通过一种特殊代码、网址或电话号码对广告效果进行追踪，以确定广告是否满足你的投资回报率目标。
附加信息：有时需要提供关于产品或服务的附加信息以对广告做进一步阐述。这种做法常见于比较复杂的产品广告，比如技术或医疗设备。基于被宣传的产品或服务，你需要确定附加信息的重要性，以便决定在文案中怎样对其进行优先表述。
免责声明：文案中需要包括免责内容，以便在潜在的法律纠纷或负面宣传中保护自己及公司。
不管撰写什么类型的营销方案，文案都应聚焦于上述这些要素。无论你正在撰写电台广告还是深度沟通的宣传册，都应按照以下几点要求来撰写营销文案：抓住客户注意力、引导客户做进一步观察或聆听、提供关键卖点、描述你能提供的一切、告诉客户如何来回应。
广告文案 篇4
其2005~2010年间连续推出的一系列视频广告, 如“陪你shopping一辈子”“新女人, 新价值”以及“发现最好的女人”, 在台湾和内地得到了以青年女性为主要群体的强力追捧, 其品牌形象也在此系列广告的推动下逐渐明晰。
此处我们选择PayEasy系列广告中“发现最好的女人” (2009年) 广告篇文案来加以分析。试图在结构主义的理论框架之下, 利用文本分析的方法分析该品牌广告的成功并进行文案深层意义的解构。
“发现最好的女人”广告篇播放时间只有“00:01:01”, 但此视频的优酷网 (http://v.youku.com/v_show/id_XMTIwODg2OTIw.html) 播放次数为784.2万次, 土豆网 (http://www.tudou.com/programs/view/ojBM1EzNcnI/?bid=03&pid=01&resourceId=0_03_05_01) 的播放次数为53015次。如此庞大的播放次数足矣证明其传播效果, 有进行文本分析的价值。
一、二元对立理论分析消费者幻想
结构主义认为, 在任何文学作品深层结构中, “二元对立”是结构框架的基本要素, 任何文学作品都存在“二元对立”要素, 它是故事发展的“命脉”。[1]
当研究对象被分解为一些结构的成分后, 研究者就可以从这些成分中找出对立的、相互联系的排列、转换等关系, 而这些关系或结构又总是体现为两事物被置于相互对立的位置, 形成区别和对比, 从而产生另一层次上的各自意义, [2]研究者因此可以从另一个角度重新认识和把握对象结构的复杂性, 这就是所谓“二元对立”的结构原则。
具体在此广告篇文案来说, 虽只有175个字符, 但“二元对立”的结构原则仍然得以清晰展现。二元对立构成了故事的主要情节, 二元对立也呈现了故事的主要意义和价值。
文案中, 女孩的“便利贴女孩”“凑数”“存款没多少”“车子没人家好, 偶尔还抛锚”的生活状况, 与之相对的公司地位较高者、联谊中的主角和明星以及公司有钱人和开豪车的朋友形成了鲜明的二元对立, 这一二元对立的深层对立则是社会地位高低的对立, 上层社会和下层社会的对立。
这样的对立的设置首先刻画了女孩的鲜明形象。结构主义认为, 二元对立是一种由两类相互关联的分类所组成的系统, 它以最纯粹的形式构成宇宙。在完美的二元结构中, 任何事物如果不在A类中, 就必然在B类中, 而通过这种分类加诸世界, 我们开始认识世界。[3]因此, A类作为基本分类并不能单独存在, 而只能在与B类的结构关系中存在。对于A类事物的理解也只能因为它不是B类事物。如果没有了B类, 就没有了区分A类的界限, 也就没有了A类。
通过这样的对立, 我们在最短的时间内了解了女孩的经济、工作、感情状况。一个一分钟的广告要想讲好一个故事, 主人公必要背景的交代方式就显得特别重要, 对比式的交代不仅能够便于受众在最短时间内接受信息, 同时也比单纯的介绍能更加立体地刻画人物形象。
另外, 对立情节的设置才使文案有了真正的意义。结构主义认为“差异就是意义”, 上文所提到的不管是公司的地位、联谊的角色还是存款以及交通工具的差异, 归根结底均是社会地位的差异。这样的对立地位给观众呈现出的是一个生活没有光环包围的普通人, 就像现实生活中的绝大多数的年轻人一样。
而故事情节的设置无处不体现出对这一类普通人的关怀, 这让观看广告的“他们”得到了心灵的抚慰。这么一群人, 恰恰是广告主所希望紧紧抓住的目标客户。
同时, 不仅仅是抚慰, 文案还想方设法来为“他们”寻求一种社会地位失衡下的心理支撑, 就是“自己认为最好”。凡事都向好的一面看, 便可以得出“能者多劳”“人缘好又可以吃得饱”“不甩金融海啸”乃至“我们一起散步回家”这种由困顿生发出的足矣令人艳羡的浪漫。
这让广告的目标受众生发出了无限的幻想, 幻想在这样的困顿生活中, 社会地位一时无力改变的状况下, 自己也可以是最好的女人, 自己也可以收获一份浪漫的爱情。
最终的结果是, 人们的这样一种幻想, 因为这样一个广告, 而与PayEasy的品牌混为一谈。好像拥有了这个品牌, 便拥有了这样的浪漫, 至少是拥有了对浪漫的渴望。
二、迷思的结构分析文化深层意义
结构主义人类学家列维·斯特劳斯认为, 迷思就是一个故事, 也是二元对立概念的深层结构的一种独特的本土化转换。最有力也最重要的迷思能减轻二元对立结构内在冲突所造成的焦虑。尽管它们不能完全化解焦虑, 但是的确提供了一种富于想象的与冲突共生的方式, 从而使这种矛盾冲突不会太有干扰性, 也不会产生太多文化焦虑。
迷思的叙述者或许只知道其表面含义, 例如一个传统的对妇女的迷思认为妇女天生比男子更擅长养育和照顾, 因此妇女的天然位置是在家中养育孩子和照料丈夫。这一迷思现在占对于妇女地位迷思的最主流地位, 得到了大多数的社会成员的认可, 但这一迷思的产生以及男子气概和女性气质的定位其实是在服务于当时的经济体制和强势阶级——中产阶级男性的利益这一本质却鲜为人知。[4]
迷思运作的主要方式便是将历史自然化, 迷思的来源则隐藏在部落或者文化潜意识中被压抑的焦虑和没有解决的冲突之中。
随着经济社会的发展, 社会财富的不断分配和流动, 现代社会的阶层差异显现为与封建社会形式较为不同的新样式, 阶层划分越来越集中在社会财富的占有份额之上, 而不再是血统或者出身。虽然这一改变为大多数的普通人提供了改变现状、实现诸如“美国梦”的可能, 但一方面一时无力改变底层现状的人仍然占社会中的大多数, 另一方面社会上下层的贫富差距随着经济发展在不断扩大, 两方面的现状让社会矛盾和冲突不断出现暗涌, 也被慢慢固化在人们的潜意识之中。
这便是PayEasy广告的迷思本源。广告通过一个故事的巧妙方式展现这一迷思, 又通过对这一迷思的深刻理解和把握来对这一社会焦虑和冲突进行心理上的疏解。疏解的过程也就是目标受众的取得过程。
列维·斯特劳斯曾复述过这样一个北美神话, 神话的反面角色是南风, 它强劲而寒冷, 一旦刮起来, 动物们的正常生活就没办法进行。因此所有生物都出来捕捉并试图驯服它。成功的猎者是鳐, 鳐和南风谈判, 只要南风同意隔日吹, 让动物们在其余时间能外出正常活动, 鳐就放过它。这个神话迷思要解决的就是自然既仁慈又残酷的对立性, 鳐因为其独特的体貌特征即从侧面几乎看不见而从上面或者下面看却无比庞大而被选为英雄。鳐将大自然的残酷和仁慈的两面具体化为风的“出席”和“缺席”, 从而使两者联系起来。[5]
同样, 对比来看广告文案所讲述的一个白领女孩的故事。整个故事只有四个情节, 第一个情节是她在公司是一个处处被人使唤的便利贴女孩, 但她乐此不疲, 认为能者多劳;第二个情节是她在公司联谊时候总是被叫去凑数, 但她觉得收获很多, 人缘好又可以吃得饱;第三个情节是她目前捉襟见肘的经济状况, 但她心态很好, 金融危机跟她关系不大;第四个情节是讲述她的爱情, 男朋友只有一辆摩托车而且还经常抛锚, 她却忠于爱情, 安慰男朋友说“这样最好, 我们一起散步回家吧”。白领女孩将社会上层和下层的两面具体化为生活的幸福与不幸, 这个迷思的结构可以用下图来加以模式化。
社会阶层的上层和下层这组词汇被隐喻性地转化为“生活的幸福和浪漫”与“生活的不幸和乏味”这一对等词汇上来, 概念缩小了但意义更加具体而变得容易接受, 而这两组词汇的差异却在白领女孩这一对立统一体上完全瓦解。女孩的生活确实窘迫地位不高, 但她却能将这一状态在自己的调试之下转化为一种幸福和浪漫。生活的幸福与不幸就是社会阶层高低的一个具体的隐喻, 而女孩则是生活的幸福与不幸的具体隐喻。
迷思的转变是渐进式的演化, 而不是革命。对一个品牌的迷思同样需要长期的自然化的过程, 才能够让受众将核心理念与其产品联系在一起。就像将万宝路的香烟与西部牛仔、可口可乐与美国自由联系在一起一样。
三、结语
一则广告的成功, 在于当下对目标受众的吸引, 更在于对长期的品牌塑造的贡献。正是由于PayEasy品牌的系列广告的持续塑造和强调, 才有了今天消费者心目中的PayEasy。本文选取其中的一个广告篇加以分析得出的结论, 其实具有着系列广告的普遍意义。
同样, 广告之所以能够逐渐地塑造品牌的前提和基础是广告的大范围传播, 然而大范围传播的基础则是对社会和文化意义的深层解构和重组, 让受众得到潜意识中文化意义的认同和暗示, 这种认同和暗示反映在表象上即是对广告的认可和不信任感的终止, 从而巩固其对该品牌产品的信赖和购买欲望。
推销和叫卖的时代已经末日黄昏, 一个成功的广告人首先应该具有对社会深刻理解和解构的能力。
摘要：台湾PayEasy (康迅数字整合股份有限公司) 近年来推出了一系列风格独特而又感情细腻的视频广告, 在大陆以网络为主的传播平台上一度热传, 总点击率超过了700万。本文试图通过对系列广告中一则广告的文案进行结构主义分析, 从二元对立理论和迷思的结构论两个视角进行阐释, 来对此系列广告的大范围传播原因以及对该公司的品牌形象和企业文化塑造的巨大贡献进行理论剖析。
关键词：PayEasy,二元对立,幻想,迷思,女性
参考文献
[1]彭卓.电影《刮痧》的结构主义分析[J].时代文学 (下半月) , 2011.4.
[2]孙岭, 张莉.二元对立视域下的《了不起的盖茨比》[J].时代文学, 2010.
广告文案及广告语赏析 篇5
“从无形到有形，从有界到无疆。”-------相信品牌的力量。
“从无形到有形，从有界到无疆。”-------相信品牌的力量。这是央视正在投播的一则招商品牌广告《水墨篇》中的文案和广告语。
从我第一次看这则广告开始，我就非常喜欢这则广告的文案和广告语。并时常以一种欣赏的角度去理解和揣摩它。我对它的理解是：
“从无形到有形，从有界到无疆。”这两句文案给我的第一印象就是大气和从容。而大气、从容又正是品牌所应该具备的气质。这和央视提出的”相信品牌的力量”的广告语不谋而合。而大气、从容之外再细品之，更是由浅入深的打动了我。
首先，“从无形到有形”有力地诠释出了品牌打造过程中从无到有的品牌成长历程。无形之中传达给消费者的信息是：品牌所具有的力量是品牌一步一步的成长在支撑的，是脚踏实地的踏实和可靠。
其次，“从有界到无疆”诠释的又是品牌在成长起来之后所具有的海纳百川的包容性这一内涵。体现了作为品牌所与生俱来的一种兼容并蓄，特别是作为我国电视传媒界“老大”形象的央视更是如此。
这则广告以墨入水中形成灵动的百态，体现了从无形到形，从有界到无疆的宣传理念。作者以水墨这种传统的中国艺术绘画手段为创意的出发点，通过水墨描绘层峦万象，借助绘画的手法来表现品牌的意境。在广告中，水墨幻化成了层峦、游鱼、仙鹤、蛟龙、长城、僧人、太极等中国元素，用水墨勾勒的层峦显示出“无形到有形”，以鱼跃水面成鹤翱翔显示空间的“有界无疆”。蛟龙长城的意向展示了由实到虚，又由虚倒实的意识形态的广阔。广告通过中国传统水墨画的形式，结合众多的文化元素予以表达，让文案和视觉相融合，广告中通过中国文化元素以及文案的内容相互作用，增大了效应，创造出第三层影响力，增强了传播效果。
论广告文案作品的著作权法保护 篇6
关键词：著作权；广告文案；作品
随着市场经济及科学技术的发展，互联网、各种移动设备的日渐普及，大众传媒在生活中扮演着愈来愈重要的角色。通过大众传媒或其它途径传播的广告语，直接面对广大公众，它不仅能为企业、树立良好的形象，而且可以为其产品开辟畅销之路。
但在广告的设计、制作、发布过程中，抄袭、侵权现象时常出现，有时不仅损害了广告设计者及使用商家的利益，还会损害消费者的利益。近年来，广告的重复或相似也引起了一些企业的争端。不过，在人们一般把广告的侵权看作是不正当竞争的同时，通常也忽视了其中的知识产权问题，特别是没有考虑广告文案作品的著作权。那么，如何认定广告文案作品的著作权呢？
一、广告文案之简述
众所周知，广告是为了传播商品信息而产生的。广告中的文案部分也分为广义和狭义之分，广义的广告文案是包括广告中的文字及其他的所有符号。而狭义的广告文案是指的是单纯的文字部分也包括有声文字。[1]我们这里主要讨论广义的广告文案。
广告文案作为广告的核心，是广告信息桥梁功能的主要承担者。它负担着传达整个广告中的重要信息、强化广告主题、塑造企业及品牌形象、使观众领会广告卖点的重要作用。可以说，广告文案是广告创意的核心体现。
二、广告文案作品的著作权法保护现状
我国《著作权法》的第7条规定：“科学技术作品中应由专利法、技术合同法等法律保护的，适用于专利法、技术合同法等法律的规定。”在司法实践中，人们一般对实用艺术设计作品归入专利法、技术合同法的范围中。
对于广告作品，由于其是否是著作权法保护，相关规定尚不明确，在实务中，常常被列入到《反不正当竞争法》的适用范围。侵权者与被侵权者很少考虑到是否其作品涉及到了著作权。
随着改革开放以来我国市场经济的快速发展，广告作品与商品的销售、企业的商业利益、企业文化、企业形象等关系越来越密切。雷同或相似的广告文案及呈现在消费者面前的广告作品宣传必然会带来许多商业上的纷争，由此引起的纠纷与诉讼也日益增多。这种情况下，广告文案是否应当受著作权法保护的问题亟待解决。
因此，在经济全球化的大潮流下，加强对作品独创性表达的保护十分必要。不仅能够保护作品创作者的利益，也能够鼓励创作，使中国广告规范化。
三、广告文案之著作权分析
1.我国著作权法的相关规定
《中华人民共和国著作权法实施条例》第二条对著作权法中的作品进行了明确规定。这一规定指出，一件受著作权法认定的作品需具备的几个条件。
此外，《中华人民共和国著作权法》第三条同样给出了相应规定，其将作品明确分为了文字作品，口述作品，音乐、戏剧、曲艺、舞蹈、杂技艺术作品，美术、建筑作品，摄影作品等九种形式。
而从以上对作品的明确规定中可以看出，我国著作权法对广告文案是否受著作权法保护尚无明确规定。而法律条文中“法律、行政法规规定的其他作品”表明该条款属不完全列举 ，广告文案是否为作品关键在于其是否符合著作权法对作品实质特征的要求。
2.广告文案作品是否应受著作权法的保护
作品作为思想及承载该思想的表达，是一种具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。可以看出，一件受著作权法认定的作品需具备以下条件：①必须具有独创性；②能够以有形的形式进行复制；③是一种智力成果。
（1）广告文案具有独创性。“独创性”中的“独”，是指独自，即源于自己不仅包括从无到有的独立创作，也包括在他人作品的基础上进行创作；基于公有素材进行创作。
德国教授乌尔里希·勒文海姆认为“独创性”应包括以下特征：第一，须有产生作品的创作性劳动；第二，作品应体现人的智力，思想或感情内容必须通过作品传达出来；第三，作品应体现创作者的个性，打上作者个性智力的烙印；第四，作品应具有一定的创作高度，它是著作权保护的下限。[2]
广告文案作为广告信息桥梁功能的主要承担者，是广告创意的核心体现。文案写作不是纯粹的文字工作，广告文案创作者在设计广告语的过程中，创作者为了使自己的设计与众不同，必然会自己完成创作，以体现个人的思想与观念。[3]广告的价值在于也表现于其创意 ，也即独创性上。广告文案的设计者希望将其企业的独特个性展现出来，只有与众不同的广告作品才能使消费者记住产品 ，记住企业。因此广告文案中富含了作者丰富的创造力和创造精神。
（2）广告文案能够以有形的形式进行复制。广告文案作为广告创作思想的文字化体现，其本身是以具体化后大量向社会发布为目的的，能够以有形的形式进行复制。当前情况下，广告文案可以通过各种传媒方式进行复制与传播，虽然某些广告文案的载体发生了变化，但其可以复制的本质没有改变。
（3）广告文案是一种智力成果。在“世界风采东方情”案中，国家版权局就广告语是否属于著作权法中文字作品的范畴明确指出：广告语如果具备文字作品的要件，也应属于文字作品。而广告文案作品作为创造广告的思想的文字性表达，是进行广告实现所依照的母板，也应属于文字作品。因此，广告文案作为创作者思想的凝结，应该是一种创作者思想及该思想的文字表达，也是一种智力成果。
可见，虽然广告文案虽然与著作权法规定的一般的文字作品、美术摄影作品、影视作品有着明显的区别，但广告文案符合著作权法对于作品的规定。将广告文案纳入著作权的保护范围内，不仅可以维护著作权人的合法权益，也可以规范广告产业的发展，鼓励创新创造。
参考文献：
[1]鄂惟佳.电子杂志广告文案写作探究.长春理工大学，2014年3月
[2]吴汉东.四方诸国著作权制度研究[M].北京：中国政法大学出版社，1998
[3]王瑞，龚亚东.论广告用语的著作权法保護.北方工业大学学报，2013年12月第25卷第4期
作者简介：
试论广告文案的真实性原则 篇7
(一) 广告文案文本最直接地与受众产生联系
在广告运动中, 广告文案与广告作品中的其他要素一起, 作为广告活动的“代言人”, 站出来和受众对话。人们通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务, 产生情绪对应, 对是否接受某种服务形成选择意向。这个代言人所说的话真实与否, 将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息, 能否产生符合真实状态的对应情绪, 能否产生正确的消费意向。因此, 只有符合真实性原则的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的。广告文案人员诚实地表现真实的广告信息, 是对受众的最好的服务形式
(二) 广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为
这个目的以广告文案等组成的广告作品的发布为中介。广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点, 期望得到消费者的消费。这个目的使得广告文案的写作具有完全的功利性。而一旦广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任, 不真实的广告文案便会充斥广告空间, 为了一己的目的而让众多的消费者遭殃。这对于经济的真正发展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要, 都是十分有害的。从这个意义上讲, 真实性原则是对于广告特性所可能带来的负面效应的一个强有力的遏止者。
(三) 广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应
广告文案经由不同的媒体传播, 传播范围具有相当的广泛性。这个广泛性与它作为一种文化产品所具有的双重效应一起, 会产生广泛的、双重的影响。双重效应即经济效应和社会效应。有效广告可以引导或带动消费者产生物质与文化的双重消费。在产品特点、优点真实基础上的消费当然是广告人梦寐以求的结果, 也是对社会经济发展的强有力的推动。但如果是基础于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮, 将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果, 会造成对不良生活方式的盲目追求。
(四) 真实性是广告文案的生命力所在
广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能, 说服和劝诱消费者产生对应性消费为己任。因此, 真实性是它的生命所在、力量所在。如果违背了真实性原则, 其广告文案会因为失真而丧失自己的可信度。丧失了可信度的广告文案将毫无生命力, 毫无价值。目前受众对广告的怀疑、不信任心态的存在和弥漫, 就是许多虚假广告造成的恶果。广告活动如果失去了受众的信任, 广告本身也就成了毫无意义的行为了。
在广告文案写作中, 坚持真实性原则问题, 就是坚持广告科学的、真正的为社会服务的问题, 坚持正向发展我国广告业的问题。因此, 真实性原则应该是广告文案写作行为的首要原则。
二、广告文案与其他文体真实性要求的区别
广告文案写作与其他文体的写作 (如文学作品和一般意义上的应用文) 都要求真实, 但是, 两者对于真实性的要求在范围、尺度、对象等方面都有本质的不同。文学作品强调的真实是指生活本质的真实, 要求来源于生活又要高于生活。不仅在写作手法上追求艺术的虚构, 在内容上以及形象的塑造上也允许虚构, 而一般意义上的应用文, 比如公文强调的真实是生活本身的真实, 不仅内容要完全符合事情的本来面目, 符合客观实际, 不允许虚构, 就连在表现手法方面也有相对固定规范的格式, 遣词造句的风格要求与写作的客观对象统一, 不主张使用艺术的表现技巧, 更不能用夸张修辞手法。广告文案写作的真实是信息内容的真实, 《广告法》对广告信息内容的真实性问题有明确的规定。如果违反了《广告法》中对有关信息的真实性要求, 就是违法广告作品。但《广告法》对表现形式和表现风格上的真实性要求只是艺术真实尺度。在表现方法上, 并不要求体现现实的、完全的真实, 允许虚构。
三、广告文案真实性原则中的辩证关系
(一) 广告信息的表现要来源于客观的现实存在
广告文案中要向广告受众传达的广告信息必须来源于客观真实的存在。特别是有关企业、产品、服务的内容、形式、质量、功能、价格、承诺等能给予消费者服务和利益的, 广告主借此以说服消费者产生消费行为的内容, 必须是真实的、客观存在的。任何在头脑中臆想出来的广告信息、广告承诺和广告利益点都是违反真实性原则的。
(二) 广告信息的表现要全面且准确
全面, 指的是在表达广告信息时, 全面地反映客观事物, 而不是以偏概全或为了突出产品的利益点而故意不表现产品的负面因素。表现全面的广告文案应该是将广告中产品的优势表现出来的同时, 也表现产品的副作用, 使消费者在消费过程中不致出现问题。不交代产品副作用的广告文案不符合真实性原则, 并且, 消费者有权知道自己将购买的商品的全部信息。要在信息全面性表现的基础上发展创意, 更有效地展示商品利益点。
准确, 指的是广告文案对广告信息的表述要准确、到位:
1、广告中商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、承诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、承诺等有表现的, 必须清楚、明白, 不能含糊其辞;
2、在广告中表现商品购买后的服务提供和礼物赠送, 应当标明赠送的品种和数量;
3、在广告中使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等方式提供商品质量和功能保证的, 其全部资料都必须真实、准确, 表明出处。
4、针对语言的模糊性和容易产生歧义的特点, 在表述中不用模糊性语言, 不用易造成歧解的语言, 而运用意义清楚、明了、表达准确的语言。
(三) 形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系
广告表现的一个重要特点是真实的广告信息采用虚构的广告形式来表现。要正确处理形式虚构和信息真实之间的关系。信息真实指的是广告文案中所提供的有关消费者所能获得的利益和承诺等的真实, 而形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面/情景、行为等来表现真实的广告信息。
古诗词在广告文案中的运用 篇8
一、古诗词在广告中有悠久的传播历史
自从有了商品交换行为, 为了推销商品, 古人很早就开始有了广告, 如春秋时期“宋人有酤酒者, 升概甚平, 遇客甚谨, 为酒甚美, 悬帜甚高” (《韩非子·外储说右上》) , 这段精妙的文字不仅描述了酒家讲究服务态度, 用美酒待客, 还表明了他们已知道采用高挂酒旗的广告手段来招揽生意。有广告的诸多形式, 必定有广告文字和文案出现。中国的古典诗词具备了广告文案写作的诸多特点, 从中国广告历史发展来看, 广告文案确实从一开始就与古诗词结下了不解之缘, 人们常用古诗词形式来宣传某件事物。唐代大诗人李白在他的《客中行中》云:“兰陵美酒郁金香, 玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客, 不知何处是他乡。”这也许可算我们至今能够确认的第一首广告诗。
宋代绍圣年间, 苏东坡被贬至海南儋州, 当地有一位孤老太太所卖的环饼非常好吃, 但因饼店处在偏僻的地方, 生意清淡, 难以维持生计。老太太仰慕苏轼的大名, 恳请他为小店题诗, 以之为生意扬名。苏轼十分同情老人, 为她亲笔题写了一首广告诗:“纤手搓来玉米匀, 碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重, 压扁佳人缠臂金。”诗中将环饼的色、香、味、形做了生动的描绘, 使得该店声名大振, 生意兴隆。
苏东坡还有一首广告诗词“黄州好猪肉, 价钱如粪土, 富者不肯吃, 贫者不解煮。慢着火, 少着水, 火候足时它自美。每日起来打一碗, 饱得自家君莫管。”这是为了宣传他被贬黄州时所创的“东坡肉”所作。这首广告诗词通俗易懂, 针对的目标受众比较大众化和平民化。它将“东坡肉”的制作工艺的独特性突出表现, 而且美味经饱的利益点呼之欲出。更重要的是, 开篇名义, 好吃不贵是此产品当时独特的卖点。精简的文字, 明确的传播主题, 完美地表达了产品的独特信息和传播目标。使得东坡肉在今天依然有着的广泛的知名度和高度品牌价值。
清朝道光年间, 诗人杨静亭曾作《都门杂咏一百首》, 其中《水晶糕》一首为绍兴的“水晶糕”作了如下的广告:“绍兴品味手艺高, 江米桃仁软苦糕。甘淡养脾疗胃弱, 进场宜卖水晶糕。”
二、古诗词在广告中有独特的传播优势
古诗词是中国传统文学中流传最广的文学形式之一, 作为一种千年流传的文化, 它与流行并不矛盾, 而正是因为这种强势的流行所以她有着永远的魅力。分析古诗词的传播优势, 首先它在格律上有严格的要求, 从音调、用韵和平仄三个汉语言特色角度进行的创作, 由于这严格的格律规定使得古诗词具有极高的诵读性, 富有音乐感染力。另外, 古诗词在平面构成上是形式非常工整, 蕴涵着建筑美学原理, 能由平面文字写出空间美感。古诗词的语言文字凝练精美, 字字生动传神, 极富表现力。古诗词具有营造意境的特性, 能够在有限的篇幅里达到言于此而意不止的效果, 充分激发人的想象力, 予人永久的回味与思考, 加深事物记忆。
因此分析古诗词的传播优势对广告文案的创作是具有非常现实的意义。
1. 独特的音韵
汉语在语音上的特点是:以元音为主, 每个音节都有四声。中国古代诗歌充分利用汉语语音的特点, 讲究节奏和押韵, 极富音乐感。抑扬顿挫, 平仄有律, 朗朗上口, 悦耳动听, 具有独特的音律美和节奏美。故其在传播上具有非常明显的流行优势。因为古诗词的这个特性, 它通常能够和以曲调, 以音乐歌曲的形式表现出来, 达到广为流传的效果。
相比较于古诗词, 散文小说等文学形式就缺乏这样一种音韵感, 故而它们不如诗词一样流行于大众。从广告文案的写作目的出发, 广告文案是为推销产品而服务的, 产品有广泛的知名度是衡量广告作品优劣一个方面。因此, 站在传播的角度上讲, 古诗词拥有其他文学形式无法比拟的大众化流行优势。
2. 工整的对仗
对仗是汉语中特有的一种修辞手法, 在汉语中运用的历史非常悠久, 它也是充分运用汉语言语音的特性, 在韵脚, 平仄, 句式对称方面都非常的讲究, 而韵脚与平仄的对应则是为了使诗更富有音韵美, 便于人们朗读与记忆。在语言中体现音乐美, 能够有效的刺激到人们的听觉, 以到达良好的传达和接收效果。而句式对称还有一种视觉效果冲击, 给人一种工整有序感觉, 表现在纸质上的句式排列还有着建筑的美感, 这在一定程度上还受到了汉字的构造特点的影响, 追求整体文本形式构造的优美。古诗词的这种形式美在世界文学苑地中是独具一格的。
由古诗词发展而来的对联, 是形式美的突出代表, 它把声调、词性、词义、和句式的巧妙融合, 增强语言的感染力, 极便于记忆和传播。经常有一联而名天下传千古的情况。比如说:岳麓书院, 它的名气很大一部分是来自“惟楚有材, 于斯为盛”这一对联, 从传播角度分析, 此联仅八个字, 且押韵, 对仗工整, 记忆起来非常方便, 而便捷是传播最重要的一个因素。另外, 一个“材”字点出书院的核心, 一个“盛”字言尽书院深厚底蕴。非常简洁明了, 富于表现力。北京市某条街上有家烤鸭店, 店外挂着一副对联“不到长城非好汉, 不吃烤鸭真遗憾”, 它的上联引用的是毛泽东的诗句, 下联则是表达了店里的经营项目, 对仗工整, 意思表达非常明确。长城与烤鸭是北京的两大特色, 你不能错过。而这些正是广告文案写作所努力追求的。
3. 精炼的文字
炼字是中国古代文学中非常注重的一点, 而古诗词因为要控制形式和音韵的要求, 炼字就尤为重要了。诗词写作遵循的一个原则就是用最少的文字表达最强烈的感情和最深远的意境。如“春风又绿江南岸”中的“绿”字, 将春意表现得淋漓尽致, 非常富于表现力。又“红杏枝头春意闹”中的“闹”字用语非常灵活, 使用的拟人手法, 仅一字便将春天生机勃勃的景象完全展现在读者眼前。这等表现力正是广告人所梦寐以求的。将古诗词运用到广告文案创作中去, 增加的不仅仅是诗性, 更多的是广告的传播力度。
宋朝柳永一首《望海潮》中描绘的“三秋桂子, 十里荷花。羌管弄晴, 菱歌泛夜”的景象, 令金主闻之欣然向往, 直欲攻下宋朝。这便是古诗词令人无法抗拒的语言之美。由此可以看出古诗词语言表现力的强势, 而这样轰动的传播效果则是任何广告都无法拒绝的。当然其他文学形式也可达到这样的效果, 但那是需要长时间的宣传。而从广告的角度言, 简、短, 快才是最佳的传播, 简洁, 便于记忆;短小, 信息不容易丢失;综合二者才能达到快速传播, 实现广告目的。古诗词则是集精、简和语言优美于一体, 成为强势传播的载体。
4. 深远的意境
意境是古诗词的灵魂所在, 受诗词格律的限制, 古诗词通常无法直白的为我们描述一个意象, 都是通过用词和语言来引发人的想象, 进入到作者想要表现的意境当中去。言已尽而意无穷就是古诗词所追求的意境营造手法。德国哲学家黑格尔先生说:“艺术最重要的一方面从来就是寻找引人入胜的情境, 就是寻找可以显现心灵方面的深刻而重要的兴趣和真正意蕴的那种情境, 文学艺术创作的重要任务就是创造情境交融的艺术境界。”广告是一种说服的艺术, 它是为了说服消费者前来购买商品。广告要有说服力才能发挥说服的功能。而广告作品要增强说服力, 创造广告的意境美是很重要的方法之一。
用巧妙的词语构造出深远的意境, 不仅能够加深人们对事物的形象记忆, 还可引起人对事物回味和深度思考。如“月落乌啼霜满天, 江枫渔火对愁眠。姑苏城外寒山寺, 月半钟声到客船”这首诗意境之深远, 时隔千年都能够让人们通过对意境的理解达到心灵上的共鸣, 感觉到诗中那个形象就是自己。从传播角度分析, 这就是站在对方的立场上, 为对方考虑, 于是非常自然的就拉近了与受众的距离, 这样在不经意间你就占据了受众的心智, 于是产品“寒山寺”自然而然的广为人知了。由此可以看出古诗词对营造意境有着得天独厚的优势, 故在广告文案中运用古诗词来营造意境是非常有效的。
古诗词与广告文案写作在很大程度上有着一致的目标, 即用最少的文字表达强有力的信息和最强烈的感情。广告文案本身是一种特殊的符号。广告向受众传播的信息是以符号为载体的, 在媒体中表现出来, 受众从媒体传播的符号中, 获得广告信息的内容, 从而达到广告主要向受众—顾客—消费者传播的广告信息的目的。
三、广告文案中运用古诗词的方法
美国权威调查机构经过科学测试得出:广告的效果50%~75%来自于广告文案, 这说明广告文案是实现广告效果最关键的因素。广告文案撰稿人可以尝试利用诗歌等文学修辞技巧, 使广告文案变得精彩夺目, 提升文案的品位, 增强广告的记忆度和消费者喜爱度, 产生良好的市场效果和社会效果。
1. 直接引用
现代广告文案创作者在创作广告文案时, 在创作过程中要准确的把握产品特点和古诗词的内涵、把握目标对象的心理特征、深入探求商品特性与受众消费心理的切合点, 这样直接引用古诗词的广告文案就能把商品的价值诉求和艺术化形象有机融合在一起。
在岳阳市公交车广告上有一名为“白云边”的白酒, 它的命名取自诗仙李白的名篇“且就洞庭赊月色, 将船买酒白云边”, 李白其人酷爱喝酒, 这诗句也非常贴切的表达了这种欲望, 而“白云边”酒引用此古诗词, 借了诗和诗人的名气, 以达到迅速扩大产品知名度的效果。“慨当以慷, 忧思难忘。何以解忧, 唯有杜康。”河南杜康酒广告。此广告诗是从曹操名作《短歌行》中摘录而来, 用在现代杜康酒的广告文案中, 给顾客一种文化熟悉感, 从中体会到一代英雄兼文豪的曹操的那种大气磅礴之势和观沧海时的那种豪迈的英雄气概。这样, 受众在看到杜康酒以及杜康酒的广告文案时能感受到杜康酒所代表的文化。古诗词的语言特性使其比现代语言更能从情感上感动受众, 所以在广告文案创作时要努力发现和挖掘隐藏在商品以外的最能打动人心的情感因素和情感力量。
在广告文案中直接引用古诗词, 一是替产品借名气, 给产品的发展开道, 让产品在一开始推出就能获得广泛的认知并维持产品的高知名度, 同时还便于人们的记忆。二是给产品附上文化内涵, 增加产品的附加价值, 卖的不仅仅是产品还有文化, 这是产品走向成熟必然要充实的。
2. 创新借用
古诗词创作的年代久远, 受时代的局限性, 它无法表达出现代特有的气息。但这并不妨碍我们文案人员继续采用它, 古诗词流传甚久而没有淹没在历史长河就表明它有时代的共性, 有着强大的生命力, 每个时代对它都有不同的解读。从这点出发, 广告文案也可以对它进行现时代的解读, 加以灵活的运用。在创造性的运用古诗词时, 我们既要准确理解古诗词的意义和文化内涵, 又不能脱离广告目标。既要能宣传产品又不能歪曲古诗词。这样广告文案可以借助于创造性的运用古诗词将抽象的消费理念和具体的物质性诉求相融合。创造性的借用古诗词主要是通过解构重组, 改组, 更换主题等方式来体现的。
首先, 词语提炼加以重新组合, 从心理上看, 广告的一个重要的目的就是唤起人们的注意, 在记忆中留下印象。经过创新的诗词名句, 在广告中的含义同原诗中的含义肯定不一样, 这在受众的心理上会产生新奇感。而从文化上看这种创新借用的广告有助于提高企业的文化品位。如:恨不相逢未“驾”时 (台湾自动变速车) 巧妙地将唐代张籍《节妇吟》中的“还君明珠双泪垂, 恨不相逢未嫁时”中取后一句, 将其中的“嫁”改为同音的“驾”, 诗的意思, 也从原来的表示悲悲切切的感伤情绪一下转为对变速车的喜爱之情, 给人耳目一新的感觉。这种方法突破了古诗原文的局限, 在借用原诗的基础上, 突出了商品的名称和性能。
其次, 改造古典诗词名句, 化用原诗文, 让广告显得有文化气息, 富有文采, 极具典雅风范。如:“众里寻她千百度, 你要几度就几度。”这是伊莱克斯温控冰箱的广告词, 它引用脍炙人口的诗文的上半句, 下半句用来阐述其产品的特点。让读者把诗文和产品联系起来, 突出产品的特点, 便于记忆产品名称, 并借此提升产品的品位, 促进销售。“春眠不觉晓, 还是‘兰萝’好。”这句兰萝牌床单的广告。广告词紧扣产品特点, 巧妙引用孟浩然《春晓》中的诗句, 意趣顿生, 在诗的下句嵌入品牌名称, 从而使广告信息的传递准确到位。上下两句的结合浑然天成, 不但对仗工整, 且“晓”、“好”押韵, 音韵十足, 读来和谐悦耳, 韵味悠长。是为上佳的广告词。
最后, 解构原诗文。即是把著名诗句全部加以有目的的改编, 让读者在品读时联想到原文, 记住产品的名称或特性, 从而使其发挥预设的效果。例如, 旅店对联:茅店明月鸡唱早, 板桥雪滑马行迟。就是从古诗名句“鸡升茅店月, 人迹板桥霜”发展而来的。对联文风古朴清雅, 表达了旅店对客人的挽留之意。
3. 新作诗词
除了直接引用和创造性运用古诗词之外, 现代广告文案创作人员还通过自己新作古诗词的方式来撰写广告文案, 这样的广告文案具有古典诗词的音韵、形式、语言、意境的特征, 但内容表达上却是现代的气息, 这就是发挥文案创作人员的创造力将传统与现实完美的结合。
在白酒广告市场有一句经典的广告语“五月黄梅天, 三星白兰地”, 它非常巧妙的将白兰地这个白酒品牌名称嵌入到对联当中去, 以文学的角度评价, 这是一个绝妙的对联, 具有强烈的文学感染力。从广告角度而言, 它以完美的方式达到了广告的效果, 高度的文学价值衬托出这个品牌高雅不俗的气质。这句广告语刚一出现, 就为这个品牌赢得了极高的赞誉, 这是古诗词运用于广告文案经典范例。所以借助古诗词这一文学手段参与广告文案的写作是非常有益的, 因为广告能够借助古诗词语言将商品的具体价值诉求形象化, 将抽象的消费理念具体物质化、人性化。从而取得更好的广告效果, 达到最终的广告目的。
参考文献
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广告文案 篇9
一、传统教学方法及其弊端
“广告策划与广告文案”的传统教学方法有优势也有明显的弊端, 其弊端是理论与实操分离, 表现为以下两种情况。
1. 单纯的理论讲述, 辅以零散的个案。
任课老师讲授这门课程时, 没有抓住其实践的本质, 过度进行理论讲述, 辅以少量零碎的个案分析, 无法做到彻底地结合策划实践和文案写作。形成这种教学现象的原因主要有两个方面:一是任课教师没有从事过广告行业的工作, 缺乏对业界的感性和理性的认知把握, 从而没有能力带动学生进行相关的广告实践活动。二是学校缺少相关的教学设备, 办学条件达不到课程实践的需要。例如, 有的学校虽然开设了这种课程, 但没有相关的实验室、实验设备供学生使用, 难以做到完成包括平面设计、网页设计以及视频制作等方面在内的广告作品。这样的教学方式直接削弱了学生的实操能力, 无法满足广告人才市场对技能的要求。
2. 任课教师分离。
讲授理论课的老师并不懂广告作品设计制作的操作技能;讲授实操的老师没系统地掌握广告策划和文案的相关理论知识。两个老师不同的教学方法、教学理念以及知识结构体系使得学生较长时间适应这种状态。理论与实践存在的裂痕导致学生在设计制作一份完整合格的广告作品中感觉力不从心。
二、项目制驱动下的广告教学特色
项目制是在任课老师的指导下, 将项目交给学生, 从信息的收集、方案的设计到项目实施及最终评价, 都由学生负责。老师会把整个学习过程分解, 设计出各个任务项目教学方案。
笔者将班级学生分成若干项目组, 其任务是学期末完成一份广告作品, 作品的形式可以是系列平面广告, 也可以是网页广告, 还可以是视频广告。在教学中, 有一系列的分阶段任务:确定项目任务→组建工作团队 (项目组) →前期市场调研→撰写调研报告→形成广告活动策划案→广告作品设计制作 (包括文案撰写) 。每项任务开始前, 笔者会对涉及的知识点进行讲述, 项目组成员在操作项目中有不懂之处要与老师沟通。每个组遇到的问题有同有异。普遍反映的共同性问题我会非常重视, 将涉及的知识点串联起来, 重点讲述;各组不同的问题, 进行针对性指导。
三、情境模拟/实战教学法
情境模拟教学是在教学中创设情境, 让学生在模拟的情境中应用所学的知识。在“广告策划与广告文案”第一次课堂上, 笔者让全班学生分组, 每个项目组就是一个模拟型广告公司的项目团队。这个项目团队分工明确, 责任清晰, 有项目主管、策划、调研员、设计制作人员、文案撰写人员等。由于每组人数控制在5—6人, 有部分同学会身兼数职。在整个学期中, 每个项目组围绕一项广告业务展开实践。这项业务可以是学生直接与微小企业或个体户商谈而成, 也可以是依据现有市场品牌进行业务模拟, 还可以依据社会上的相关问题或需要引导的方向进行公益项目的策划和宣传。这种情境扮演有利于学生理解广告公司项目组不同岗位职责, 感受到在广告策划与文案撰写中应具备的能力和素养, 有利于发现自身不足, 增强其学习的针对性。
四、一体化教学
一体化教学是把理论和实践结合起来, 重点培养学生动手能力和专业技能, 项目组是教学过程中的主体。“广告策划与广告文案”是一门实践性比较强的课程, 主要包括市场调研、广告战略策划、广告策略策划、广告策划书的写作、广告标题、广告口号、广告正文、报纸广告文案、电视广告文案、网络广告文案写作等内容。笔者主要结合学界最新的理论和教材, 采用丰富的多媒体方式来授课, 将理论性内容与生动的案例有机结合, 深入浅出, 既让同学们掌握相关的理论, 又让他们不觉得枯燥乏味, 同时加强课堂内外的广告实践项目的训练。
在各项目组已经确定好虚拟或实战广告业务项目名称后, 从市场调研环节开始, 各项目组开始进入实践环节。笔者在课堂上讲述了广告市场调研的相关环节、技巧及注意点之后, 各组针对自己所负责的业务项目开展市场调研, 这一工作包括问卷、采访提纲的拟定设计, 样本的抽选, 问卷的发放、回收, 数据分析与处理, 形成调研报告。当学生完成了这一环节的任务之后, 就开始讲授广告策划中的广告战略和广告策略部分, 并让各组在前期调研报告的基础上发现问题点和机会点, 开始下一项实践任务——形成广告策划案。各组学生在着手写作广告策划案中, 需要对市场环境、广告目的、广告主题、广告定位、广告表现及创意、广告媒体组合、广告预算及广告效果评估进行全方位周密的思考分析与写作。各组学生完成广告策划书期间, 也是他们将广告策划的各个环节的知识整合起来并加以运用的过程。在随后的广告文案讲述中, 先期讲授各类媒体广告文案撰写的规律技巧及注意事项, 然后让学生完成最后一个阶段的任务——形成最终的广告作品。在广告作品的设计制作阶段, 各组将广告策划书中所体现的思想化为具体的行为, 他们需要将所学过的影像制作软件、排版软件及广告知识整合起来, 形成最终的广告作品。在广告作品完成之后, 在条件许可的情况下, 各组会通过多个途径进行广告作品的发布, 包括进行实战的项目组与商家沟通进行发布。
五、案例互动教学
为让学生理解理论和实操知识, 笔者还使用案例进行教学, 一般选取正面案例和反面案例, 让学生清楚一则成功的广告其成功之处, 一则失败的广告又是败在哪里, 从中学习经验, 吸取教训。例如, 在讲授广告诉求方式时, 针对情感诉求方式, 笔者进行理论与案例讲述相结合的方式, 使学生更容易理解。西方营销理论认为, 消费者的需求发展大致可分为三个阶段:第一是“量的消费时代”, 第二是“质的消费时代”, 第三是“感性消费时代”。在感性消费阶段, 消费者更重视产品与自己的密切程度, 出于情感或心理上的驱使, 或通过某种商品使得他们的自我价值得到满足或彰显。围绕亲情、友情、爱情进行广告表现是情感诉求的主要视角。此外, 广告作品还可以通过梦想、怀旧、青春、励志等元素与广告产品、品牌诉求有机结合, 使消费者在情感的体验、想象、享受中接受企业的广告诉求。百事公司自2012年来, 相继推出《把乐带回家2012》《把乐带回家2013》《把乐带回家2014》等分别以亲情、爱情、邻里情为主题的微电影广告。社会的高速发展, 人们生活节奏加快, 生存压力增大, 人与人之间的关系疏远, 社会信任缺失。在这样的社会背景下, 百事公司推出的这些所体现的邻里互助、关怀亲人、美好爱情, 让社会民众感受到久违的渴望的温暖, 进而强化了对百事公司“乐”文化的品牌理解。
正是在课程教学中针对相关的理论知识点, 笔者充分运用多媒体手段, 以音频、视频、平面多种媒体形式对所学知识进行感性具象地展现, 所以, 学生们在课堂上保持高度的注意力, 增强了对广告作品的鉴赏能力, 很容易掌握相关知识点。
六、期末考核:作品
以项目驱动课程, 注定期末考核要抛弃传统的黑白试卷考核方式, 代之以作品。各项目组在学期结束时, 要依据前期的市场调研、广告策划书, 以数字电子版形式提交所模拟或实战的广告业务项目最终成果, 这些成果形式是多元化的, 包括微电影广告, 网络视频广告、电视广告、户外广告设计图、自媒体广告、现场活动展板设计图、纸媒广告等。同时组织学生及相关专业老师对这些广告作品进行评比, 推选出优秀广告作品进行展示。
七、组织学生参加公关大赛和广告大赛
加强专业建设, 是独立学院发展的核心工作, 是实现就业导向的保证。创新人才培养模式是专业建设的突破点和着力点之一, 在教学工作中, 有效地利用竞赛机制, 通过参与竞赛能够很好地调动学生学习的积极性, 锻炼他们承受竞争的压力和挑战的能力。针对广告策划与广告文案这门课程, 笔者在学期教学中, 鼓励学生积极参加全国大学生公关策划大赛和全国大学生广告艺术大赛。同学们面对此类竞赛, 参赛热情高涨。他们积极组成多个团队, 从选定大赛指定的比赛项目, 到前期的调研, 再到后期的策划案及至最终的参赛作品的完成、提交, 都会与笔者保持密切的多渠道的沟通。这些学生积极查找学习资料, 外出调研采访, 并利用统计软件进行数据分析和处理, 形成调研报告, 在此基础上形成策划案, 并利用所学的影像制作软件形成最终参赛作品。通过参与竞赛项目, 学生的理论学习的积极性高度调动起来, 并实现了所学各科知识、技能的整合, 对学生的能力锻炼大有裨益。
摘要：“广告策划与广告文案”课程教学在项目制驱动下实行情境模拟/实战教学法、一体化教学法、案例互动教学法、期末作品考核、参加公关大赛及广告大赛法将学生所学的传播、广告、公关知识进行整合, 让学生在实践中深化对理论知识的理解, 在理论学习中能学有所用, 增强动手能力。
关键词：独立学院,广告,应用型人才,教学方法
参考文献
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广告文案 篇10
一 教学内容的精挑细选
目前并没有区别于汉语言文学专业的古代诗词赏析课程的广告学专业教材, 因此在教材的选定上, 就只有选购汉语言文学专业的教材, 因此在教学内容上就需要做出调整, 以教材为基本框架, 结合广告文案写作和中外广告史等相关广告课程, 增减教学内容。结合古代诗词的形式、修辞和深远的意境等作品的内容体现, 搜集大量的广告文案的优秀资料, 来挖掘广告文案创作的例证, 给学生以实例的启迪, 更好地把握古代诗词对于广告文案创作的影响。
1 韵律上
古诗词在韵律的运用上颇有建树, 这也正符合广告语琅琅上口的要求。在讲解诗词的押韵时, 结合广告文案的特点, 列举出“东西南北中, 好酒在张弓”、“武汉一枝花, 洁净千万家”等特殊声韵结构的作品;而在讲解诗词的声律平仄中, 搜集了某钟表店广告语“刻刻催人资警醒, 声声劝尔惜光阴”, 教授学生理解平仄在广告语中的应用, 上句为“仄仄平平平仄仄”, 下句为“平平仄仄仄平平”。
2修辞上
古诗词的修辞运用, 是现代广告文案写作中运用较多的一种方式, 可以使广告文案生动形象、通俗易懂, 受到广告创作者和消费者的喜爱。在讲解到具体修辞方法中列举大量的广告语句, 给学生以创作的启迪。如在比喻的修辞中, 列举了婴儿鞋的广告标题“像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋”, 美加净的广告语“阳光下的绿荫”等;在讲解对偶的修辞中, 列举了“喝孔府宴酒, 做天下文章”、“天下文章可圈可点, 新华文摘可读可藏”等经典广告的例子。
3 意境上
王国维将词的意境分为“有我之境”、“无我之境”;“写境”和“造境”。在广告文案写作中, “有我之境”可以理解为一种对产品或服务的主观赞叹, “无我之境”则是对品质、特征的客观描写;“写境”是对既定情境的再现, “造境”则是对某种感觉、理念、情境的创新营造。以迪比尔斯的广告语“钻石恒久远, 一颗永流传”为例, 之所以影响深远就在于其意境。钻石象征爱情, 爱情代表浪漫, 此句通过强调钻石的恒久性, 按主观理想虚构而成了一种浪漫情境, 勾起了年轻男女的向往之情, 这种以“虚构之境”赋予产品更深一层的生命力与魅力的“造境”手法, 是其成功的关键。
二 教学设计的维度拓展
首先, 拓宽课程的教学思路, 拉伸诗词教学的广度。要将专业教育拓宽到素质教育层面, 结合广告文案创作人员的需求, 把对于文学知识的储备提升到文学素养的具备, 用高尚的情操塑造学生, 优秀的作品激发学生, 培养学生的精神情操, 树立广告人应具备的职业道德。作为一名优秀的广告文案写作人员, 应该拥有人文情怀, 面对日益挑剔的消费者, 能被注意到的广告文案越来越少, 也使我们文案创作人员面临巨大的挑战, 对此, 我们必须与消费者进行心与心的沟通, 创作出发自内心的实战作品, 在产品表现上抒发我们的人文情怀。
其次, 在诗词的讲授深度上, 要增加广告这一维度, 教会学生知识的移花接木。培养学生将诗词转换成广告文案写作和广告创意的触媒, 将诗词的创作方式, 运用到广告文案创作中, 古诗今用, 巧妙地表现产品的诉求。例如, 在诗词的表现方式中, 老师结合现代对于诗词的转化, 讲解了藏头诗的写法和具体的实例, 学生结合实际的策略单, 为碧生源减肥茶创作出来一则藏头诗形式的公益广告, “碧海蓝天独品茗, 生须晓知玲珑情。源得三千好身梦, 优时勿忘碧生赠。”巧妙地将品牌“碧生源”表现出来。
最后, 在诗词的讲授上, 要注重文体知识的介绍, 挖掘诗词中广告元素。诗词广告和对联广告, 在广告发展的历史有很多值得我们学习的例证, 这些更符合中国消费者的审美心理, 而在文人的参与下, 广告行业的作品有了内涵的提升, 如在杜牧的《江南春》中就有酒旗广告的缩影, “千里莺啼绿映红, 水村山郭酒旗风”, 这体现出酒旗广告的盛行, 也形成了当时酒旗入诗的特殊文化现象。而对联广告也有很多上乘之作, 如才子祝枝山游西湖归来, 见酒店人不多, 进店饮酒后问清缘由, 便奋笔写下一副对联“东不管, 西不管, 我管, 酒管;兴也罢, 衰也罢, 请罢喝罢。”从此酒店生意大有好转, 很多人都为这幅对联广告而来。可见, 诗词赏析的教学应该注重这些文体的讲解, 迎合中国广告受众的消费心理, 创作出更多有效的广告文案作品。
三 教学方法的行之有效
为了更好地在古代诗词赏析课程中体现广告的特色, 除了在课程内容上进行精挑细选和教学设计的维度拓展, 探索行之有效教学方法也及其重要, 我们试着进行了以下几种教学方法的尝试。
1 行动研究法
行动研究法, 即是指教师将实践活动和教学研究结合在一起, 通过研究提升和改善自己的教学行为。在古代诗词的教学中, 我们将提高学生的广告文案创作能力和实践对于广告文案写作课程教学启示的研究进行结合, 在课堂教学中, 融入实践教学, 将作品的图形部分和文字部分进行分解, 根据视觉部分进行文案创作的训练。
2 搜集分享法
广告大师李奥贝纳曾经说过, “创意的秘诀就在我的文件夹里”, 这就体现了资料积累对于广告人的重要性, 要想成为社会需要的广告文案创作人, 就要有足够的案例积累, 因此, 在课堂教学中的实践环节中, 布置学生以分组的形式搜集体现古诗词文案特色的广告案例, 建立各个行业的古诗词广告文案特色的案例资料汇编, 在课堂上老师进行点评, 并要求学生认真学习, 分享心得。这一教学方法, 有助于学生创作前的资料积累, 为今后的诗词鉴赏和文案创作也打下了坚实的基础。
3 实战训练法
(1) 项目化教学。项目化教学, 就是将项目通过教师的自身资源引入课堂, 和业界真实的企业进行合作, 为某个产品进行文案创意。在诗词赏析课程中, 我们就将“盼盼”食品的真实策略单带入课堂进行实践教学, 前期与企业的负责人进行商讨, 确定表现的主题为健康、绿色和安全, 中期进行分组创作向企业提交创意简报, 最后出色地完成了广告文案的写作。创作出了“盼绿色、盼健康、盼盼在行动”、“齐盼齐分享”、“美味留心间, 盼盼永相伴”等优秀的文案作品。这种强度大、压力大并有一定挑战性的企业项目实训, 能使学生的广告文案创作能力有很大的提升。
(2) 模拟提案比稿。在广告活动中, 提案能力是每个广告人应该必备的能力, 做得好与不好, 通过怎样的方式表达给广告主也是很关键的, 模拟提案比稿就是对于学生创作能力和表达能力的一种综合训练。教师寻找新近完成的或正在进行的案例, 学生模拟公司的职位进行分工, 独立以公司的形式完成案例, 最后老师以广告主的身份, 对大家的提案进行评析, 并选出最后的胜出者。我们在广告学2011级学生的诗词课堂中曾经将“碧生源”的案例引入课堂, 策略单要求必须运用诗词的相关知识为其进行创作, 体现东方文化的诉求。学生创作出“东方文化, 碧生好茶”的广告语, 并结合广告语创作出三幅系列的广告作品, 第一幅与《三国演义》结合, 标题为“人生似茶, 几番浓淡滋味;江山如画, 一时多少豪杰”, 第二幅与《西游记》结合, 标题为“品东方茶, 谈古今中外事;谈《西游记》, 晓人间天上情”, 第三幅与《红楼梦》结合, 标题为“一口碧生源, 源远流长;两回《红楼梦》, 梦断魂伤”。可以看出通过模拟提案比稿的形式, 在将诗词应用的同时, 也使学生的文案创作能力有了长足的发展。
(3) 专业比赛项目。我系广告学专业在2008年开始办学以来, 一直较为关注广告专业的广告赛事, 特别是金犊奖、学院奖和大学生广告艺术大赛, 并多次在国家级和省级的比赛中获得奖项。在2010年和2011年获得奖项近10项, 都为平面作品。从2012年开始, 我们注重了广告文案写作能力的培养, 在诗词赏析的课程改革中, 也注重学生文案写作能力的提高, 学生获奖作品数目剧增, 近三年作品已超百件, 其中文案类获奖占三分之二, 特别是在2012年的金犊奖比赛中, 凭借“台儿庄的歌曲宣传创意”获得了金奖, 这是我省在金犊奖上获得的最高奖项。专业比赛成为老师课堂教学引领学生进行实战创作的最佳选择, 在2010级的诗词课堂教学中, 老师将金犊奖策略单带入课堂, 学生结合自己的兴趣和特长选取了广告主, 郭林同学选取了“古城台儿庄”的宣传作为实践的出发点, 文案标题为古城台儿庄, 正文内容为“一杆枪, 开启了新篇章, 从此后, 人见人将头昂, 一束光, 照亮, 人们心中的彷徨史勿忘, 夜思量, 人自强。台儿庄, 历经几多沧桑;连云港、游渔湾和浴场;石船舫, 康熙登岸题字回头望;台儿庄, 是我美丽故乡。一盏月, 高高挂在天上;看京杭, 船只来来往往;一束光, 洒在旧相识故人庄;一古巷, 美名扬, 万人唱;台儿庄, 历经几多辉煌;扶风堂, 有我最爱姑娘;天水堂, 建筑特色古韵自巧匠;台儿庄, 天下第一庄。”最后结合文案内容, 编成歌曲斩获大陆和台湾地区的金奖。
古代诗词赏析课程的改革, 对于学生广告文案写作能力的提升有着深刻的影响, 我们应该以此为出发点, 在设计广告学专业的课程教学时, 应从专业的视角出发, 结合学生就业的需求, 加强学生实践动手能力的培养, 真正做到学以致用。
参考文献
[1]戴永红.古诗词在广告文案中的运用[J].经济研究, 2011 (7) .
[2]刘喜广, 刘兴亚.试论利用古典诗词进行广告文案创意[J].长春工业大学学报, 2009 (9) .
广告文案 篇11
关键字：实验教学模式；广告文案；写作课程
F713.8
广告是进行商业宣传、提升产品市场竞争力的重要手段，优秀的广告文案通常简洁明了，充分体现出产品的特点优势，使产品更具吸引力。企业需要具有创新精神的广告文案设计精英，需要广告设计专业为社会培养出真正的广告设计人才。因此，对广告文案写作课程有效教学模式的研究十分必要。
一、广告文案写作教学现状及存在的问题
广告设计涉及到文案、美术、营销等多方面知识内容，文案设计作为广告设计的重要组成部分，与其它设计具有较强的关联性。文案设计不仅要具备基础的文字功底，还要体现出营销策略和销售创意，并与美工设计相结合，体现出语言与画面的融合之美[1]。
目前广告文案写作教学各有偏重，又都难以做到尽善尽美，探其究竟，主要是学科归属不明造成的结果。各个开课院校对广告文案写作课程的划分各有不同，划分到商学院的学校有之、划分到文学院的学校有之、划分到新闻传播学院或美术学院的学校也有之。不同院系开设的广告文案写作教学侧重点不同，使其教学效果差异较大。比如文学院侧重文案理论写作教学，主要目的还是对学生文学素养的培养，广告设计只是一种写作形式。再比如美术学院侧重于技术制作、轻视理论文案，新闻学院采用新闻写作教学的方法进行广告新闻写作教学等[2]。
从开设广告文案写作课程的目的出发，广告文案写作教学应使学生掌握各种媒体的文案设计技巧，具有较强的实践性，旨在培养出真正的广告设计人才，能够通过广告词引起消费群体的购买欲和购买行为。但是目前的广告文案写作教学没有突出实践性的教学特点，普遍采用教材讲解和PPT课件演示相结合的教学方式，以通过试卷考试为教学目的，侧重于理论教学，有纸上谈兵之嫌，无法满足学生的职业发展需要。因此，对广告文案写作课程的教学模式进行改革十分必要[3]。
二、实验教学模式下的广告文案写作教学策略
（一）创设情境实验室，激发学生的学习热情和创作灵感
广告文案写作不同于普通写作课程，写作内容具有较强的针对性，必须围绕某一产品或品牌进行创造，务求凸显产品特色。这需要学生对具体的写作对象进行深入挖掘、详细了解，深刻认识产品特点，然后再运用文学技巧将产品特点进行表述。由此可以看出观察分析在广告文案创作中的重要地位，因此，有必要为学生营造良好的学习环境和创作环境。
教学环境的营造具体是指为学生提供一定的材料和设备，方便学生进行观察分析以及在多种媒体下进行广告文案设计。实验教学模式采用创设情境实验室的方式为学生提供有利的学习环境，情境实验室既有普通实验室的功能，为学生提供需要的设施材料，又有情境化特点，尽量模仿实际业务现场，使学生能够体验实际工作的文案写作环境。通过创设情境实验室可以有效激发学生的学习热情和创作灵感，将课堂教学与实际工作情况相结合，为学生未来的职业发展打下良好基础[4]。
（二）划分实验小组，模拟实战当中的团队合作
实际职场的广告设计活动是以团队为单位进行的，需要学生具备良好的团队合作精神，熟悉团队设计模式，这样才能尽快融入未来的工作环境。实验教学模式采用划分实验小组的方式开展广告文案写作训练。这种教学方式不但符合学生未来的工作模式，而且有利于探究式教學的进行，给予学生更多自主学习、合作探究的时间和空间，充分发挥学生的主体作用。教师由以往的知识传授者和课堂领导者转变为实验任务的发布者和学生进行探究式学习的指导者。学生充分掌握学习主动权，有利于培养学生的自主学习能力、激发学生创造性思维。学生在小组环境下更敢于表现自我，通过与同学之间的沟通交流，完善创作思路，互相促进共同提高[5]。
（三）更新教育方法、丰富实验形式
实验教学的自身性质决定了实验教学模式下的广告文案写作教学注重组织学生开展各种实践活动，在实际应用中提高文案创作能力。传统的教学方法侧重于理论教学，需要进行较大幅度革新。但是广告文案课程本身涉及到许多广告案例分析和广告理论分析，在进行这部分内容教学时应注重讲解形式的多样性，充分利用多媒体教学设备，以图片、视频、音频等多种形式进行讲解分析，利用网络资源进行课外拓展，开拓学生视野，使学生对同一类的广告设计有多种设计思路。教师也可以建立网络资源库，使学生在课下也能够通过网络渠道开展自主学习。还可以定期组织学生进行创意竞赛，并由学生参与评比，使学生更深刻的了解什么样的设计是更容易让消费者接受的广告文案设计。
（四）具体实验内容设置
具体实验内容的设置对实验教学模式的应用效果有关键影响，实验内容应包括多种广告文案形式，对学生进行全方位的培训。主要的实验类型有广告策划书制作、报纸、杂志广告文案写作、电视广告文案写作、播音广告文案写作以及网络媒体广告文案写作等。广告策划书制作的实验目的是将广告活动设计书面化，为实际的广告活动开展提供指导依据。所需要的实验器材包括计算机、多媒体投影仪等，还需要搜集相关的调研资料。报纸、杂志广告文案写作实验旨在让学生了解报纸、杂志的广告文案形式和版面特点。需要的实验器材包括计算机、印刷机、打印机等。电视广告文案写作、播音广告文案写作、网络媒体广告文案写作实验的主要目的也是让学生掌握该种媒体广告的设计特点、画面要求和语言形式等，使学生能够区分不同媒体广告的区别，根据具体的媒体形式进行广告文案设计。
三、结束语
广告文案设计是广告设计的重要组成部分，尽管当下的广告形式不断丰富，但广告文案依然在广告设计中占据重要地位。广告设计类专业应重视广告文案写作教学，采用实验教学模式这种有效的教学方式，提高教学质量，为社会培养更多的广告设计人才。
参考文献：
[1]赵寰. 从广告文案课程教学改革看广告人才培养模式创新[J]. 新闻传播，2012，03：135-137.
[2]马连湘，佟文娟. 广告文案写作实验项目的设计与教学过程研究[J]. 吉林广播电视大学学报，2009，02：12-15.
[3]张利明. 广告文案写作课程教学改革[J]. 企业科技与发展，2010，10：230-231.
[4]肖志芬，周玥伶. 新媒体环境下广告文案写作课程教学改革探析[J]. 中国校外教育，2016，32：174.
广告文案 篇12
1 旅游广告受众分析
中国的旅游广告受众整体应定位为中国大众, 因为“中国现在已经有21亿国内旅游人次, 较往年有近12%增长, 意味着中国国内旅游已经占到了整个旅游接待总量的93%~94%, 国民旅游已经成为旅游发展的绝对主体。”[1]个别城市国内游客的比例可能还会更高些, 例如, 天津2006~2010国内游客占天津当年接待总量的98.42%~98.23% (详见表1) 。
注:此表依据2011版《天津导游基础知识》第12页《2006~2010年天津市旅游经济指标》制成。
所以旅游广告文案要立足于平民视角, 满足大众需要, 这样的广告诉求才有可能激发受众的旅游动机。旅游广告文案是广告中的语言文字部分, 因此文案创意要符合中国大众语言审美需求。
2 旅游广告文案创意策略
2.1 语言形式应符合受众审美需要
2.1.1 简洁准确
简洁准确是中国大众审美需求, 也是旅游广告文案创作的第一要求。现有研究已表明消费者在浏览报纸、网络上的一则广告时, 大约只有几秒, 对一则电视广告的注意也不会超过10秒。因此要想使旅游广告达到激发受众旅游动机的目的, 就必须遵循简洁准确的原则, 让受众在最短时间内了解旅游广告所传达的信息。旅游广告要简洁, 字数当然是第一要素, 曹德和研究表明《广告金句7000》中659个例子平均长度只有16字[2]。此外, 正文、随文亦不可拖泥带水, 当代快节奏的生活和铺天盖地的信息, 使得人们很少有时间和耐心去读完一篇冗长的广告文案。
注意字数的同时还要注意文案中高频词的使用, 因为语言编码越简单越有利于信息接受者解码。高频词是受众日常工作或生活中经常使用的词语, 受众易于理解。旅游广告增加高频词的使用会相对缩短受众解码所需时间。
简洁还需语言正确, 不能因为创意, 就破坏语言规则。正确的语言表达能够减少解码所需时间, 加速受众理解。“广告文案没有语法只有反语法”[3]有悖于广告简洁准确原则, 尽管标题口号不是严格意义上的语法, 但它也有一定规则, 优秀的标题口号不是随意地反语法, 而是特殊语境下语言的具体运用, 它要符合标题语法规约。
2.1.2 平行对称
中国人在语言表达上讲究平行对称, 旅游广告文案应该尽量满足受众这一心理需要。尤其是在创作广告标题、口号时, 因为标题是文案创作的首要任务, 标题“居文之首, 勾文之要”, 奥格威曾说“读标题的人平均为读正文的人5倍。换句话说, 标题代表着一则广告所花费用的80%。”口号是企业、商品和服务的观念和特征的体现, 它在一个企业或商品的广告战略中被长期地使用, 该企业或商品的每一则广告都可以使用它。口号要有利于人们记忆和传诵, 对旅游产品宣传起着重要的作用。
因此, 旅游广告标题、口号, 在力求简洁准确的同时还应该尽量满足国人追求平行对称的心理, 要注意字数对等、词性对应、语义相关、尾字押韵等问题, 以确保标题、口号读起来朗朗上口, 并力争使标题、口号具有意境。这样的标题、口号不仅有利于受众解码, 而且有利于人们记忆和传诵。如“上有天堂, 下有苏杭”, 便因为符合中国人的审美心理, 易于受众记忆和传诵, 增加了宣传力度和宣传范围。未到过杭州的人很可能会因“上有天堂, 下有苏杭”产生到苏州杭州一游的旅游动机, 并最终实施旅游行为。如果有人们熟知的或名人说过的语句, 则更具吸引力, 比如天津蓟县的盘山便可用乾隆的“早知有盘山, 何必下江南”来作为标题口号, 它比唐太宗的“兹焉可游赏, 何必襄城外”通俗易懂, 且出于六下江南的乾隆皇帝之口, 所以在进行盘山旅游广告创意时, 应该对其给予足够的重视。此外, 广告正文、附文等其它部分文案也要注意语言的平行对称, 可以运用对偶、排比等多种修辞手段, 构建一个符合中国人审美需求的言有尽, 意无穷的广告境界。
2.1.3 灵活多样
简洁准确、平行对称是受众的单一性需要, 即人们在生活中对保持平衡、和谐、一致, 不发生任何冲突并能预知未来的追求。但是一味地满足人的单一需要, 中枢神经系统就不能使人处于最佳的工作状态, 有时甚至会使人的一些心理功能受到损害, 所以只满足单一性需要是不够的, 还要满足人们复杂性需要, 复杂性需要是人们追求和向往新奇、出乎意料、变化和不可预见的事物, 从中获得满足的过程。旅游广告创意在满足人的单一性需要的同时也要满足人的复杂性需要, 满足单一性需要有利于受众理解广告内容, 满足复杂性需要有助于吸引受众眼球。广告文案在追求简洁准确平行对称的同时, 要注意根据广告内容、受众特点、时间、地点等对广告文案进行创作。无论标题口号还是正文附文, 都应根据实际需要采取不同的句式、表达方式、修辞手段, 总之要根据广告任务调动恰当的创作方法满足受众需要。
2.2 语言内容要符合受众审美需要
2.2.1 凸显人文美
无论怎样创意, 旅游广告必将涉及旅游资源。不管怎样划分, 旅游资源都离不开自然、文化两个因子。文化需要自然来承载, 而自然又大都以文化为内核, 即不依靠时空而存在的旅游资源根本没有, 而已开发的、纯自然、不关乎文化因子的旅游资源则少之又少。以《世界遗产名录》为例, 至2011年6月止, 中国列入世界遗产名录的项目共有41个, 其中自然遗产占19.51%, 文化遗产占70.73%, 自然文化双重遗产占9.76%。中国41个世界遗产中与文化相关的遗产已经占80.49%。全球世界遗产中自然遗产和文化遗产比例与中国情况大体相同 (详见表2) 。
这更加说明了文化这一因子在旅游中的重要作用。中国五千年从未间断的文化发展脉络本身就是一种魔力, 身处其中的中国人更是对山水间的人文津津乐道。目前旅游已进入大众游时期, 除专家学者外, 大部分游客不会对某地的地质结构、水质的化学成分等非常专业的知识产生浓厚的兴趣。一般来说人们到某地更想了解的是当地的文化, 如果内蒙古大草原没有自己的草原文化, 到底会有多少游客心驰神往。所以旅游广告在描绘旅游目的地自然美景的同时更应彰显当地人文特色。
天津的旅游广告文案应该加大人文因子的创意, 而且应该注意凸显天津人文旅游资源个性特征。其一, 凸显天津旅游资源的近现代文化特征。《天津市旅游发展总体规划 (2006~2020年) 》明确了天津市旅游业的发展思路:做大做强天津旅游业, 不断加大旅游资源开发整合力度, 深入挖掘天津近现代文化底蕴。其二, 凸显天津旅游资源“高端”特征。按照马斯洛的需要理论, 人在各需要获得满足后, 会有自我实现的需要, 但“马斯洛后来也承认, 当其他需要均已满足, 自我实现需要并非一定已满足, 自我实现的需要也并非一定会有所发展。他认识到了具体的社会对于人的本质的实现所给予的局限”[4], 具体的社会并不能满足所有社会成员自我实现的需要, 因而大众对不同领域的高端名人的生活便颇具好奇心。在我国皇帝、各界名流的生活起居深受大众标榜, 天津旅游广告应该彰显天津特色的高端名人旅游资源。五大道、意式风情区、利顺德大饭店的“高端”人文特征无需赘述;独乐寺的李白、三岔河口的朱棣, 从三国至清代历代“鸣驺入谷”的皇帝无疑是景区高端人文因子, 凸显这些因子会增加人文因素的向心力, 加大广告宣传力度。
2.2.2 彰显人性美
旅游广告语言是面对公众的语言, 要注意语言所应承担的社会责任, 彰显人性美。应极力避免受众“不满意”因素, 尽量增加受众“满意”因素。中国人十分重视人情、人性, 所以无论采用什么手段, 不管怎样创意, 都不能因为一时的功利目的而忽视了旅游广告所负有的社会责任, 否则将会影响企业或旅游目的地形象。旅游广告的标题口号具有一定范围、一定时段的传播性, 更应该引起高度重视, 如“宜春, 一座叫春的城市”;某温泉广告“喜欢我, 就来泡我。”这样的标题口号虽然在一定程度上达到了吸引受众眼球的目的, 但却破坏了目的地形象, 也无法有效地与受众进行情感交流, 因为它有悖于受众对人性美的追求, 不符合中国大众审美心理。而适当彰显当地人性美, 则能在一定程度上提高受众对旅游广告的满意度。唐小飞等人的研究表明“仁和 (由友善、亲切、默契和纯朴4个构链组成) ”是影响人们是否重游古镇的极重要的一个因素[5], 这说明人们对旅游目的地的“仁和”很重视, 那么旅游广告文案可以把当地民风作为创意的一个元素, 如天津农家乐的旅游广告便可在“住农家院, 品农家菜”的基础上适当地彰显当地所具有的人性美。
总之, 在大众旅游时期, 旅游广告文案的创意要从大众的视角出发, 形式、内容均需满足大众语言审美需要, 这样才可能激发受众的旅游动机, 并进促使动机转化成为旅游行为, 从而促进旅游业的发展。
参考文献
[1]任仲发.国民旅游成旅游发展主体满意度调查需引平民视角[EB].http://www.people.com.cn 2011-1-7.
[2]曹德和.广告标题语法特点初探[J].语言文字应用, 1995 (1) .
[3]张馨友.在汉语语境中广告文案写作的形式应用[J].内蒙古师范大学学报 (哲学社会科学版) , 2007 (11) .
[4]王友平, 盛思鑫.对马斯洛需要理论的再认识[J].学术探索, 2003 (9) .