市场营销调研范文

市场营销调研范文（共8篇）

市场营销调研范文 篇1

实训一 市场营销调研

一、[实训目标]

以具体的某一项调研任务为中心，（如采用抽样调查法调查某商品在各卖场的销售情况，并对其下阶段的市场销售情况做出预测。）从市场调研方案的制定到方案的实施，资料的整理、分析与预测，调查报告的撰写整个过程的实践训练。

二、[实训内容及学时]

（一）内容：

主要分析牙膏/香皂/洗衣粉/洗发水消费市场各品牌的市场占有率，考察牙膏/香皂/洗衣粉/洗发水各系列产品及顾客偏爱该品牌和该系列的原因。

（二）学时：6

三、[实训方式]

1、每个班按8-10人分小组，每小组推选一名同学为组长，负责与老师的联系。

2、每两个小组调查同一个项目（如牙膏），每个小组选择的销售点（商场）不同，可供选择的销售点有沃尔玛超市、家乐福超市、华联超市等，每个小组调查的样本量不低于50个。

3、选择好时间在现场调查，认真作好记录，注意访问技巧的运用。

四、[考核方式]

考核分为对小组考核和学生个人考核两部分：

（一）小组考核内容主要有：

1、某行业的背景资料分析总结报告10%

2、调研计划的确定20%

3、资料获取20%

4、数据分析 市场调查报告撰写50%

（二）学生个人考核包括出勤、纪律、业绩(对团队的贡献度)、知识运用能力、协作精神、耐挫耐劳能力等内容。

五、[评议]

根据对每个学生进行面试或提问等环节进行评价

实训题

编写一份市场调查报告（参考附件）

配合所进行的市场调查设计一份调查问卷。

附：

市场调查报告的撰写

1、市场调查报告的内容

说明调查目的及所要解决的问题。

介绍市场背景资料。

分析的方法。

调研数据。

提出论点。即摆出自己的观点和看法。

论证所提观点的基本理由。

提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。

预测可能遇到的风险、对策。

2、市场调查报告撰写的步骤

（1）构思

1）构思是根据思维运动的基本规律，从感性认识上升到理性认识的过程。通过收集到的资料，认识客观事物。通过收集到的资料，即调查中获得的实际数据资料及各方面背景材料，初步认识客观事物。

2)确立主题思想。在认识客观事物的基础上，确立主题思想。

3)确立观点，列出论点、论据。确定主题后，对收集到的大量资料，经过分析研究，逐渐消化、吸收，形成概念，再通过判断、推理，把感性认识提高到理性认识。然后列出论点、论据，的出结论。

在做出结论时，应注意以下几个问题：

①一切有关实际情况及调查资料是否考虑了；

②是否有相反结论足以说明调查事实；

③立场是否公正客观，前后一致。

4)安排文章层次结构。在完成上述几步后，构思基本上就有个框架了。在此基础上，考虑文章正文的大致结构与内容，安排文章层次段落。层次一般分为三

层，即：①基本情况介绍；②综合分析；③结论与建议。

（2）取数据资料

市场调查报告的撰写必须根据数据资料进行分析。即介绍情况要有数据作依据，反映问题要用数据做定量分析，提建议、措施同样要用数据来论证其可行性与效益。选取数据资料后，还要运用得法，运用资料的过程就是一个用资料说明观点、揭示主题的过程，在写作时，要努力做到用资料说明观点，用观点论证主题，详略得当，主次分明，使观点与数据资料协调统一，以便更好地突出主题。

（3）撰写初稿

根据撰写提纲的要求，由单独一人或数人分工负责撰写，各部分的协作格式、文字数量、图表和数据要协调，统一控制。

（4）定稿

写出初稿，征得各方意见进行修改后，就可以定稿。定稿阶段，一定要坚持对事客观、服从真理，使最终报告较完善、较准确地反映市场活动的客观规律。

市场营销调研范文 篇2

市场调研的理论认识误区

忽视了市场调研的重要性

目前,我国有许多企业,尤其是中小企业认为市场调研可有可无,同时市场调研代价高昂,且调研业绩不明显,而更愿意将资源投在产品开发、培训和设备的更新改造上。还有些企业的市场调研工作仅仅流于形式,将市场调研当作一件漂亮的装饰品,而并不在乎它的真正作用。这些企业并不在乎市场调查过程的真实有效性和调研报告的可参考性,仅仅是想借此来衬托企业对市场调研和消费者的形式上的“重视”。

有关调查部门在对我国发达的华东地区252家大中型企业的调查统计中发现,曾做过市场调查的占24%,设立市场调查部门的只有9%,坚持日常调研工作的仅占1.2%,在市场调查方面的经费投入也非常有限。加拿大一位大学教授曾对广东、湖北、四川、辽宁四省425家企业调查,结果发现没有一家企业有市场调查机构,从未对消费者、竞争对手和企业外部经济、政治、文化环境进行调查。而在美国,73%的企业设有正式的市场调查部门,其中大公司的调查费用约占经销额的3.5%,美国企业及机构每年用于市场调研的费用超过100亿美元,且逐年递增。在中国市场经营多年的广州宝洁、摩托罗拉公司、上海庄臣等国际知名企业,尽管有着丰富的经验,并拥有成功的系列产品,但每年的调研费用依然超过百万美元。它们的成功与关注消费者需要、重视市场调研在企业中的作用息息相关。

忽视了市场调研的复杂性和专业性

目前,我国有些企业对市场调研复杂性的认知度较低,误认为市场调研就是听取工作汇报或是走访等极其简单、机械的工作。实际上,市场调研是一种专业而复杂的运作过程,它涉及到调研方法的确定、抽样方法的选择、问卷的设计、执行的技巧与严谨度、资料的分析整理等。只要其中任何一个环节被忽略,市场调研的可信度和有效性就会受到影响。企业内部的市场调研部门可以进行简单、规模较小的调研,当要进行第三方公众信息的采集、科学的数据收集执行等大规模、复杂的市场调研时,需要聘请社会上的市场调研公司来完成。

高估了市场调研的重要性

还有的企业认为,市场调研无所不能,市场策略、广告创意、活动方案等等都可以通过市场调研来解决。实际上,市场调研只是采取某些有效的方法,帮助企业发现或解决某些特定的问题。市场调研只是辅助决策,对决策者起参考作用。直接根据市场调研结果制定重大管理决策的做法,不仅是危险的,也是不准确和不可靠的。市场调研的结果应该配合企业本身对市场的了解与经验、决策者的策略性思考与判断力及其他一些主客观因素,才能使市场调研资料发挥出最大的参考价值。

总之,市场调研不是万能的,企业必须正确认识市场调研的参考价值,既不忽视它,也不迷信它,才能正确地利用市场调研结果帮助企业做出正确的决策。

市场调研的实践操作误区

功利性的市场调研

功利性市场调研主要表现在两方面:一方面是中国企业的一次性市场调研,另一方面是中国企业只有遇到问题时才进行市场调研,企图“亡羊补牢”。这两种调研都具有一定的功利性,企业没把市场调研视为一项常规性、持续性的工作。

有的企业认为自己很重视调研,却总感觉把握不住消费者,这主要是因为企业并不是每年甚至每半年都进行一次或多次市场调研,而是每隔两三年才进行一次,有的企业甚至想通过一次市场调研一劳永逸。其实,调研间隔时间太久,企业就越来越难把握消费者了。因此,要想摸透消费者的心理,必须不断地与其积极沟通,深入交流,长期接触。

有的企业只有遇到问题如新产品上市、面临竞争者的进攻、销售额下滑、消费者投诉增多、中间商跳槽增多等)时才着急进行市场调研。俗话说:冰冻三尺非一日之寒。问题的产生都有一个累积的过程,并不是一触即发。许多战略家认为,世上最高明的解决问题的方法是把问题化于无形之中。由此我们可以看出,当碰到问题才进行市场调研,对于问题的解决非常不利,企业的市场调研活动应在问题出现之前进行。因此,企业要把日常的预防性调研活动放到重要位置,并贯穿于企业的经营过程中,它对于预防问题的发生,市场信息的收集整理都具有重要意义。

数字化的市场调研

随着科技、信息技术的发展和调研的日益增多,有些企业越来越热衷于对市场调研数据的纯数学分析,而忽视了对关键问题的研究。在市场调研的过程中,企业会得到大量的数据,但企业决策时不能就此迷失在这些数据里。首先数据本身有很大的局限性,同时,企业进行的数据分析又是一个机械的静态过程。因此,企业不能过分迷信于市场调研得来的数字和分析结果,机械地认为只有数字才是可靠的。

当然,并不是说数字无用,关键的问题是企业的数字和数字分析是静态的,而市场营销是一个复杂的动态的过程。决策者在利用这些数据做决策时,不但要看数据的静态统计分析,而且更应重视调研人员科学的经验判断,才能使市场调研的数据发挥应有的作用。否则,大量的无关紧要的装饰性数据与分析充斥其间,既扰乱决策者的思路,又浪费决策者的时间。因此,市场调研的重心不在于取得调研数字的结果,而在于借此使决策者更快、更准地抓住关键性问题,做出科学决策。

程式化的市场调查

由于市场是高度差异化、瞬息万变的,消费者是千差万别的,其需求是不断的动态调整的,因此企图以“以不变应万变”的程式化的市场调研来应对这样的市场和消费者,是远远不够的。市场调研也必须随着市场与消费者的变化趋势而不断推陈出新,从而紧跟、甚至引导市场潮流。

市场调研虽然有科学的程式化步骤,但在市场这个动态的过程中,任何环节都需要创意的帮助,因为其本身含有众多的不确定因素与灵活性,绝不是一种分析模型和一些数据可以解释的。因此,只有具备创新意识、灵活思维和敏锐目光的调研人员,才能十分敏感地抓住那些有价值的信息,并根据这些信息,提出很有创意的假设,然后运用各种调研方法对其证实,即“大胆假设,小心求证”。

你会做市场营销调研吗 篇3

“X师傅”方便面是中国著名的产品，但多年来也一直受到一些攻击，比如在制造面碗的材料的环保问题上。现在，假设“X师傅”要更换一种面碗，既能解决环保问题，还能在微波炉中加热，可谓一举两得。

在新产品推出之前，我们要进行一系列的市场营销调研。西方营销的一个基本而显著的特点是：注重理性分析，以实证数据为基础。由于市场研究技术的进步，营销人员今天不再凭直觉与经验做出决策。

不应该的概念混淆

迈克尔·波特的竞争战略理论认为，市场是由消费者构成的，与之相对的概念是行业，而行业是由生产商组成。市场调研是针对市场的构成主体即消费者而进行的，目的是了解消费者的有关情况；而市场营销调研主要是针对市场对等者即产业或行业进行的，目的在于掌握竞争对手的营销动向与策略以及可以为己所用的营销工具，如渠道、媒体等等。

美国营销协会（AMA）对市场营销调研的定义是，在营销过程中，为了提高确认和解决营销问题和营销机会的决策水平，进行系统的、客观的信息确认、收集、分析和传播。市场营销调研把消费者、客户、大众和营销人员通过信息联结起来，这些信息用来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和估价。

虽然人们都在大量地、频繁地使用“市场调研”和“市场营销调研”这两个名词概念，但是，绝大多数人对市场调研(market research)和市场营销调研(marketing research)这两个概念是混为一谈的，就如同营销和销售常常被混为一谈一样。人们之所以会对这两个概念有所混淆，是因为很多教科书中对这两个概念也不是交代得很清楚。由于营销学是从西方传入的，所以在教材的翻译上，很多人都是这样解释的：市场营销调研(marketing research)，也叫市场调研、市场研究。

态度决定一切

一般来讲，市场营销调研研究的内容包括：市场需求和变化趋势的调研、购买动机的调研、产品调研、价格调研、分销调研、广告调研、市场竞争调研、宏观环境调研。具体到“X师傅”的案例上，我们需要了解的特定信息是：目前经常消费方便面者的人口分布、经济状况和生活方式；顾客吃方便面的方式；零售商对新包装的反应；消费者厨房和食用方便面处的微波炉数量；消费者对新包装的态度；对新包装和现包装的产品销售量的预测。总之，顾客对商品的态度决定一切。

是“垃圾”总会发光

垃圾调研法，就是分析消费者的垃圾，从而掌握消费者行为的调研方法。市场营销调研的方法有许多种，一般常用的有：观察性调研、问询性调研和实验性调研等，每一种方法又都有若干种更为细致的方式。这里所说的清理垃圾调研法，就是观察性调研中行踪分析的一种常用方法。原来分析垃圾也能写出调研报告，看来即使是垃圾也能发挥一下余热的。

起源于美国的一个案例，汤橱浓汤（Campbell）公司是美国著名汤类公司，一直是行业领袖品牌。总体上，汤橱浓汤以汤类专家的形象出现，几乎没有遇到什么对手，在消费者心目中的地位相当稳固，哪怕是在市场总体衰退的前提下，汤橱浓汤依然以强有力的广告宣传保持了良好的销售业绩，其著名的广告主题“从不低估汤的力量”脍炙人口，经常让人脱口而出，影响力颇强。

柯的斯出版公司是美国乃至世界上首先设立市场调研组织的企业，在上个世纪初期，柯的斯试图向汤橱浓汤公司推销其《星期六邮刊》的广告版面。但对方说《邮刊》不是一个好的广告媒体，因为《邮刊》的主要读者是工薪阶层而调配好的汤则是以高收入家庭购买为主，工薪阶层家庭主妇为了省钱往往凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买调配好的汤。

柯的斯要想办法证实汤橱浓汤广告部对市场的这些观点不正确。为此，他们选取了一条垃圾运输路线，在每一个垃圾堆中收集垃圾。结果发现从富裕区收集到垃圾中汤料罐头几乎没有，因为富裕家庭总是让他们的仆人动手准备汤料，而大部分汤料罐头是从蓝领区收集到的。于是柯的斯推测认为对于蓝领阶层的主妇来说，节约做汤的时间以便更多地为家庭和孩子做衣服或其它挣钱的活，她们可能认为更值得。在摆出这些主要发现后，汤橱浓汤很快成为《邮刊》的广告客户，直至杂志停刊。

垃圾调研法使用秘笈

看到这儿，读者一定会认为“X师傅”也应采用这种垃圾调研法来做市场营销调研，那就让我们来看看，在“X师傅”此次调研时需要掌握的信息中，有哪些信息是可以用垃圾调研法得到的：“目前经常消费方便面者的人口分布、经济状况和生活方式”和“顾客吃方便面的方式”这两个信息，可以完全采用“柯的斯”的方法来得到，调研的方式也可以完全采用“汤橱”的方式。

垃圾调研法中的分析员通过清理、收集消费者的垃圾，并进行编码，以确定人们常用哪些产品。这种无阻碍的市场营销调研技术在人们不愿诚实地报告自己对某些产品的使用时特别有用，比如说对于那些诸如酒和避孕药之类的敏感性的产品。实际上，垃圾调研法对于许多包装类快速流量商品如牛奶、饼干、方便面等的调研十分有效，不仅准确而且快速。

但是，“X师傅”更换包装的市场营销调研所要掌握的其它信息，仅靠垃圾调研法是不能完全得到的，还需要与其它调研方法配合使用，才能最终得到完整的数据，为得出结论提供依据。

市场营销调研要跳出程式化的框框，不要总是戴着镣铐跳舞。垃圾调研法的诞生，是调研方法的大创意，而今天，在大量的调研工具和理论的支持下，更应该是创意层出不穷的时代。

调研结果的处理

好了，现在结果出来了，假设消费者对新包装的价格不满意，零售商则未置可否。“X师傅”的经理们将根据上述的信息来决定是否采用新包装，此时的工作就是市场营销调研中的市场预测了。

没有调查就没有发言权。市场预测是在调研的基础上，运用科学的方法对市场需求和企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发展趋势做出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。市场预测的内容可以分成环境预测、市场潜量与企业潜量预测、市场预测与企业预测。市场预测的方法一般有定性预测法和定量预测法，其中定量预测是利用比较完备的历史資料，运用数学模型和计量方法，来预测未来的市场需求。

市场预测的步骤一般为两步，第一步就是我们刚才做的市场营销调研，第二步则是要出结果。

包括进行预测、预测结果评价、预测结果报告等任务。预测结果的报告从结果的表述形式上看，可以分成点值预测和区间预测。点值预测的结果形式上就是一个数值，比如“X师傅”换了新包装后的市场潜量预计达到1个亿；区间预测不是给出预测对象的一个具体的数值，而是给出预测值的一个可能的区间范围和预测结果的可靠程度，例如，85%的置信度下，“X师傅”新产品销售额的预测值在4000万元至50000万元之间。

国际市场营销调研

国际市场营销调研程序同国内是一样的，从确定调研问题及制定调研计划直至解释与汇报结果。不过，这类调研面临的问题更多、更复杂，他们要面对的是许多不同国家的千差万别的市场。这些市场在经济发展水平、文化与风俗及购物方式等方面差别很大。

在许多国外市场，市场营销调研人员很难得到有用的二手信息，而不得不自己收集原始数据。

这样做时，又会面对许多国内不会遇到的问题。例如，就连确定有效的样本都很困难。

不同国家的文化差异也给市场营销调研人员带来了更多的问题。语言就是最典型的障碍，比如问卷得用一种语言来准备然后要翻译成所要使用的每个国家的语言，答案又必须再翻译成原来的语言以便分析与解释。这样做使调查成本增加，并增加了出错的概率。

各国的采购角色和消费决策过程差别很大，也使国际市场营销调研更加复杂。而且，不同国家的消费者对待市场调查的态度也不相同，在有些文化习惯中，调查问题常被认为干涉隐私。而且发展中国家的中产阶级经常做出虚假的回答，以便显得更富有些。

卷烟新品市场调研报告 篇4

为进一步了解河南中烟黄金叶（冰爽）、黄金叶（悦尚）卷烟的市场认可度、收集零售客户和消费者的意见和建议，为两个新品进入建安区市场提供具有参考价值的市场依据，建安区分公司灵井市场部于2017年8月15日，通过对12个信息采集点对卷烟零售客户、消费者开展调查，具体如下：

一、调查基本情况

1、时间：2017年8月15日。

2、调查人：客户经理。

3、调查方式：走访零售商户、消费者的方式进行调查。

4、调查要求：了解两个卷烟规格客户库存情况、市场反应情况，收集消费者对两个卷烟规格的评价。

二、市场信息反馈

1、品牌知名度

“黄金叶”作为河南中烟的主打品牌，也是全国名优烟，其良好的品牌知名度与美誉度达到了家喻户晓的程度，倍受辖区中高档卷烟消费者的青睐。其市场基础较好，卷烟消费群体稳定，消费者忠诚度较高。

2、营销环境

优势：目前该档次卷烟消费群体庞大，需求旺盛，且公司该档次同价位货源紧缺（如南京煊赫门等），两个品牌均有特殊口感（黄金叶（冰爽）清凉、黄金叶（悦尚）香甜），加之黄金叶品牌卷烟在本地市场已流通较长时间，品牌知名度较高，通过已在市场流通的多种规格均取得了较好的销售业绩，因此，此时公司及时引入投放，消费者尝试购买心理应较强，容易产生对该卷烟的购买行为。

劣势：同价位竞品繁多，且不泛强势品牌，如白沙（天天向上细支）和南京（煊赫门）等细支卷烟已经占据一定市场，因此，“黄金叶”品牌最为新品在竞争上相对处于劣势，受客户的消费习惯及公司货源的衔接问题等因素的影响，该卷烟能否在市场上有稳固的一席之地，仍需时间和市场的检验。

三、调查结果分析

（一）调查结果

黄金叶（冰爽）：

1.库存：两个定点户共订购50条，目前库存12条，市场反应良好。

2.包装：认为包装高档、时尚的占68%，认为普通的占32%。3.口感：反映口感好的客户占56%，而反映一般及不好的分别占35%和9%；

4.购买意愿：对长期吸食意愿，43%的消费者表示会选择，表示会考虑和不会选择的分别占31%和26%。主要消费群体为20-30岁年轻人。

黄金叶（悦尚）： 1.库存：上市以来，辖区共上柜76户，累计订购130条，目前库存68条。

2.包装：认为包装高档、时尚的占73%，认为普通的占27%。3.口感：反映口感好的客户占45%，而反映一般及不好的分别占43%和12%；

4.购买意愿：对长期吸食意愿，38%的消费者表示会选择，表示会考虑和不会选择的分别占34%和28%。主要消费群体年龄段为20-40岁。

（二）汇总分析

1、产品特点。从产品特点上看，大部分受调查户对该烟的外包装给予了认可，主要结合该烟的定价与外包装与同价位卷烟相比，包装有立体感及时尚因素；口感方面与同价位卷烟相比，受众程度反映良好。

2、市场反映。根据市场收集信息反映，大部分受调查者表示对该烟定价能够接受，在新品上市后愿意经销（购买）该烟，但同价位竞品显然较具竞争力，受调查者更倾向于选择白沙及南京等品牌卷烟。

调查显示，大众在选择新品卷烟时，更注重的是品牌的知名度、外包装及口感等特性，因此，要推广该品牌，需要不断加强客户的宣传，帮助客户树立销售信心，采取相应的策略进行有效的市场培育。

四、相关建议

（一）客户经理工作

1.加大宣传。客户经理应多指导客户推介技巧与消费者建立牢固信任关系。加大品牌宣传力度，将两个新品的品牌价值向零售户做好宣传，重点引导客户上柜，保证前期的铺货面。

2.加强推介。客户经理应加强指导客户品牌方面的信息，从而使客户能够在给消费者推介的过程中形成足够的心理暗示，改变其固有思维，提高其接受新品牌的能力。客户经理应根据消费的实际能力，指导客户订购价位合适的品牌。

3.注重样品展示，确保品牌出样到位。为进一步提高品牌知名度和社会影响力，应在扩大上柜面的基础上，通过营销人员的积极推荐，搞好终端陈列，形成一定的终端视觉效应，提高消费者与产品的接触度。

4.注重信息收集，确保品牌跟踪管理到位。为确保两个新品牌的健康、可持续发展，可采用宣传、布点、促销、跟踪、信息收集、反馈等一条龙精细化服务方式做好品牌的培育和后续管理。重点对其市场占有率、成长性、目标消费群体和消费者意见等方面情况的了解，并及时汇总 报告，以便采取相应销售措施，使其达到销售的最佳状态。

（二）投放策略

采取有效的货源投放策略，提高市场占有率。短期货源饥饿策略在许多品牌培育过程中取得一定成效，但黄金叶（冰爽）定点投放户偏少，覆盖面有限，应进一步增加投放点，提高市场占有率和知名度。黄金叶（悦尚）也可采用限量方式，采取更有效的货源投放策略，让零售户感觉到该品牌的价值所在。

灵井市场部

市场调研与跟踪调查报告范文 篇5

浙江省嘉兴市

嘉兴市位于浙江省东北部、长江三角洲杭嘉湖平原腹心地带，是长江三角洲重要城市之

一。市境介于北纬30度21分至31度2分与东经120度18分至121度16分之间，东临大海，南倚钱塘江，北负太湖，西接天目之水，大运河纵贯境内。市城处于江、海、湖、河交会之位，扼太湖南走廊之咽喉，与沪、杭、苏、湖等城市相距均不到百公里，区位优势明显，尤以在人间天堂苏杭之间著称。

工业经济情况介绍

（1）基本情况 开发区内现有工业企业1000多家，其中外商投资企业300多家，合同利用外资25亿美元，实际利用外资超过10亿美元，形成了以汽车零部件、精密机械、电子信息、食品加工和高档纺织为主的产业特色。

2007年，全区完成和实现的主要经济社会发展指标为：

工业生产总值：197.75亿元；

进出口总额：16.5亿美元；其中进口：5.68亿美元，出口：10.82亿美元；合同利用外资：3.2亿美元；

实际到位外资：1.7亿美元。

（2）近年发展特点

地处上海、杭州和苏州中心的嘉兴，地理位置可谓得天独厚，“地理位置相当优越，离三大城市的路程均只要一个小时。”几乎每遇到一位嘉兴人，都会听到他们这样骄傲地说。加上嘉兴日前的临港工业的发展，港口的优势渐渐显露，交通便利成为嘉兴发展最大的优势。嘉兴的第一、第二产业发展迅速，然而存在着总量不足、水平不高、驾驭风险能力差等问题，总体上落后于同级城市等问题。要缩小这一差距，就必须以加快发展现代服务业为重点。现代服务业是在工业产品进入大规模消费阶段时，依托信息技术和现代化理念发展起来的新兴服务业以及部分改造后的“再现活力”的传统服务业，主要有金融保险业、现代物流业、中介服务业、信息服务业、管理咨询业、科研和综合技术服务业、会议展览、国际商务、旅游业、教育培训、医疗服务和社会服务等行业。它是衡量经济社会现代化水平和人们富裕程度的重要标志，在某种意义上是城市综合竞争力水平的决定因素，已经成为经济中心城市发展的重要新动力。据统计，在40个国际化大城市中，服务业从业人员比重超过70％的有22个。对优化产业结构，提高产业竞争力和城市综合竞争力具有十分重要的作用。

（3）调查反映：

一、大部分毕业生素质较高，刻苦敬业。

据用人单位反映，大部分毕业生能敬业爱岗，吃苦耐劳，虽学历层次不高，但能踏踏实实从头干起，在工作实践中虚心学习很快成为企业骨干，现已有一批毕业生担任了公司的部门经理、宾馆总经理秘书等重要职务、有的已自己开公司当老总。调查发现相当一部分毕业生并未被对口专业的企、事业单位录用但经过对业务日益熟练，大部分毕

业生非常热爱自己的本职工作，他们普遍认为在不对口专业的岗位上工作，基本素质、适应能力与创新意识都是必不可少的。此外，学会如何在实践中运用理论知识非常重要，需要在工作实践中不断提高自己的综合素质。目前，大部分在从事不对口专业岗位工作的毕业生，用人单位反映良好。

二、存在的主要问题

尽管学校做了大量工作，提高了毕业生的就业率，但在调研过程中，我们还是发现在与就业工作密切相关的一些工作环节中，存在一些较为突出的问题。

（一）教学实践环节重视不够

（二）毕业生基本技能有待提高

（三）就业指导工作针对性不够强。

三、对今后工作的几点建议

根据调研过程中了解到的情况，针对以上分析的存在问题，提出以下几点建议：

（一）结合市场需求实际实施人才培养模式的创新

1、从专业设置切入，力求实现“产销”链接。

2、进行课程设置及教学内容的整合。

3、试行毕业生设计，岗位训练与就业安置相结合的方法。

4、从多证培养入手，搭建企业需求人才的桥梁。

（二）拓宽渠道、正确定位，扩大毕业生就业领域。

随着经济与产业结构调整步伐的加快，毕业生就业呈现出多元化的趋势，对毕业生而言，走向基层、走向一线、走向西部，这是符合实际的。在调研过程中，我们了解到我校近几年来的毕业生中既有国企、三资企业、事业单位，又有民营、个体等企业。就业的主要渠道在基导，在生产建设、管理服务的一线岗位。应教育毕业生端正就业的态度，不好高婺远，不挑肥拣瘦，先就业再择业，把初次就业的立足点放在基层，到一线去寻找自己的就业机会，在平凡的岗位上一步一个脚印地踏实工作，实现自己的人生价值。

（三）立足服务，有的放失，健全就业工作机制。

毕业生就业工作是高校“一把手工程”，抓好这一工程要从建立与健全就业工作机制入手，进一步强化毕业生就业的服务体系。

1、营造上下互动，齐抓共管的良好工作局面。

2、形成畅通便捷，及时互动，广泛多元的信息渠道。

市场营销调研范文 篇6

微信移动端方案开发的市场调研及个人观点

一、网上市场调研得出的结论及个人观点

结论一： 75% 的商家进行微信营销的第一目的是拉新客户。

调查显示，商家进行微信营销的前三大目的分别是拉新客户、维护老客户、拓展品牌知名度。但微信自身的产品限制决定，其更适合用来运营老客户而非成为一个营销工具，很难将用户从其他渠道导入。所以，部分商家在使用微信营销一段时间后感到失望。

对于市场反映的个人看法：营销开设的初期肯定是要拉拢一些实体店和在淘宝网店运营得不错的新客户，用以增加服务运营的基数。老用户也需要积极拓展和适时进行公关维护，即适时联系老用户以保证用户不会丢失。

结论二： 50% 以上已经接入微信的客户承认自己并不懂微信营销是什么（所以才有上述结论一）。对微信营销的错误预期和被代理商的过渡营销是造成很多人对“微信营销效果不佳”认识的第一原因。

在微信营销尚未见到效果之前，其概念已经被铺天盖地的第三方公司过度消费。在调查中，半数已经采用某种微信营销方案的商家承认自己不懂微信营销是什么，大家都说好就跟风做。不过，2014年是一个分水岭，2014年之后，用户对微信营销的认识有明显提升，特别是，大型企业、知名企业通常目标明确，能利用自身客户、品牌存量，对微信营销满意度更高，并且开始尝试自己搭建微信后台。

对于市场反映的个人看法：微信营销在最近的电子商务行业可谓扩展的十分迅速，营销业务开展的时候要抓住每一个有微信营销想法的客户，而且可以根据客户对微信营销不是很了解的现状来讲，一开始普及微信营销的推广知识十分的关键，做为一个代理商和运营商要做的是互利共赢，努力开发能够成功运营的方式，在微信营销制度没有健全之前找到微信营销的精髓。

结论三：热衷微信营销的商家中，零售业、服务业增长最快，两者之和占到目前微信营销商家总量的60%。其次是地产公司、政府部门、传统机构。

对于市场反映的个人看法：我公司主要代运营的是女装业务，但毕竟微信营销“微商城”最吃香的行业肯定不止这些，在第三产业即服务业崛起的今天，拓展服务业的“微商城”营销领域是必不可少的，而且微信这种手机移动端的商业模式也注定了它非常适合服务业的营销，所有在扬己所长的同时也要积极拓展新的业务。（抓线上线下的零售业店铺以及拓展微信端的服务业：例如电影院、KTV，在服务业和餐饮业亦可推出团购业务，拓展团购业务，而且在每个个体店铺的链接下海可以构成一个商业圈，即我去西城广场吃饭，然后顺便去楼上电影院看电影又去楼上KTV唱歌，这样一个微信的微商城店铺就直接撬动了我公司营业的其他业务，这样有了业务资本以后，越来越多的商家也会更加愿意进入我公司的微信端的微商城业务的拓展）

结论四：在对各个行业的调查中，发现有两类品牌在微信上做营销的成效突出。一种是极大众化的品牌，另一种是区域强势的小众品牌。两者共同点是已经具备一定的粉丝基础。对于市场反映的个人看法：比如耐克阿迪达斯在微信端开了自己的店铺，那么其在实体店和网店上的信誉度和质量保证就会影响用户的购买力，知名牌子肯定卖得好没错，那么中小企

1业零售业服务业如何能够跻身区域强势的小众品牌？个人觉得这非常难做到，我们在发展的初期要努力服务一些大型的知名客户，根据情况可以减少甚至取消对其微商城营销的收费，在知名度有了销售额有了保障那么公司运营的影响力也打出来了。然后再整合一些中小零售商和服务业的小店铺，整合成商圈的形式再进行地区内部的宣传，这些都是跻身有突出营销成效的方式。

结论五：调查显示，多种官方及第三方产品竞争，没有明显的强弱格局。

比较常见的第三方服务包括口袋通、微盟、微俱聚、车商通、微客来等，此外还有官方的腾讯微购物、QQ营销也开始杀入微信营销市场。通常签约服务周期是一年，用户忠诚度不高，随时可能更换服务方。调查显示：上海微盟的客户数和代理数最多，功能最全、费用最高；杭州口袋通的口碑最好、增长最快。

对于市场反映的个人看法：没有明显的强弱格局，行业蛋糕还有的分，特别是第三方代理这块。而且需要注意一点：用户的忠诚度不高，即用户很可能在使用这个第三方平台或代理后就选择不继续使用或者换一个代理商，因此维护老用户的公关非常重要，而且我们要基于老用户拓展自己的业务，打出自己的品牌和构建自己的运营体系，代理商这个戏还是有的唱的。

结论六：第三方微信服务正陷入价格战。

虽然业务仅仅开始一年多，第三方微信服务已经陷入价格竞争。目前，为商家在微信建站的价格从最高的8000多元，到最低的五六百元。对代理商，平均折扣是3~4折，对用户，平均折扣是6~8折。通常第二年续费可以享受折上8折。

对于市场反映的个人看法：寻找好的代理商是整个业务运转的关键，微信服务对客户实行分级管理，代理商对客户也可以进行分级管理，可以分为普通服务、尊贵服务以及至尊服务，而对每个服务的要求和销售额的保证也是不一样的，因而对不同要求的客户，我们有着更为灵活的体质去适应他们所需要的服务。

结论七：续费比例低，整个市场处在“洗用户”状态。

调查显示，在使用过第三方微信营销服务超过半年以上的商家中，明确第二年会继续付费的比例不超过25%。大部分用户不会续费。整个市场处在“洗用户”状态——老用户大量流失，但新用户以更高速度被开发。因为新增用户很多，老用户的不满意被掩盖。值得注意的是，大型企业续费率明显高于小型企业。

对于市场反映的个人看法：我们作为第三方代理，开发新用户固然非常重要，但个人觉得不应该让老客户流失率大于50%，因为想利用微信去营销的店铺是有限的，不断丢失老客户挖掘新客户，那么客户的总量肯定是会有一个经历增长过后衰退的过程，我们做为这个行业的服务商无法改变行业现状但至少要保证自己服务的经销商满意度保持在50%以上，因为只有不断的积淀，这个微信平台的运营代理才有可能变得更加庞大发展得更加健全。

结论八：约20%商家开通微信后从未发布或更新过信息。

在使用微信营销工具的商家中，只有8%的商家会二次开发（包括更换模板、图片），30%的商家会自主更新信息、活动。此外，约有30%商家会将信息发给代理商，请其帮助发布。超过45%的商家在选择模板、开通企业公众号、商城后，更新信息、活动的频率低于每月一次。约20%商家开通后从未发布或更新过信息。

对于市场反映的个人看法：这是对代理商来说一个非常好的契机，了解过微信“微商城”的客户想进入这个领域过了一些时间发现效果不太好了之后就会有破罐子破摔的心理，导致了高于50%的客户更新缓慢甚至放任不管的情况，这样一来代理运营带来的销售量增加肯定

是会非常明显的。我们可以抓住一些那些开通了“微商城”却没有管理的店铺，给予他们以运营支持，那么效果肯定是有显著的提升的，并且有了持续的销售额后客户会非常愿意来支付我们这个运营费用。

结论九：约40%商家说自己最期待的是支付功能（其他依次是商城、互动和CRM）

调查中的多数商家认为，促销、优惠券、大转盘等功能刚开始新鲜，但后来发现并没有太大作用。约40%商家说自己最期待的是支付功能（其他依次是商城、互动和CRM）。但受限于微信政策，目前能够直接开通支付功能的商家极其有限。

对于市场反映的个人看法：对于挑选第三方软件来说，功能多和全面并不重要，重要的是支付功能的安全和便捷以及微商城的界面是否吸引顾客眼球。以及顾客关注公共平台后是否能够通过其喜欢的方式去促成订单，因为“微商城”它是一个盈利性质的工具而不是一个纯服务功能的工具，我们需要的是把服务转化成现钱，这也是最为实际的需求。我觉得一个第三方的微信公共平台绝不是说功能多而杂就好的，越多的功能只会冲淡核心价值观，可以免费听音乐聊天机器人等这些可有可无的功能意义不大，倒可能倒戈打自己一钯，因此个人觉得简单的营销比较好，简单就是力量。

结论十：用户与公众号互动较少

目前缺乏有效工具提升用户活跃度，在公众号发出信息或活动后，发回反馈的用户比例（转化率）通常在2%~10%之间。

对于市场反映的个人看法：公共平台说到底还是公共平台，一般的信息推送和活动推送一般都激活不了客户对其的热情，我们要给客户眼前一亮的感觉那就要逐一人工回复。短信群发一般人也很排斥这种做法，因为每个人都需要一对一的交流。特别是公共平台对个体客户的交流，如果可以尽量多地做到逐个回复，那么粉丝对公共平台的热情肯定会是有的，一份付出一份回报，运营的人性化肯定会带来不少的好处。因而在运营微信公共平台的时候尽量做到给每个潜在的客户予足够的存在感和交流感，让客户把这种交流感变成订单，这样运营的也就更为有效和自如。微通道操作的目的是为了维护客户关系，信任感与客户99％的时间来培养。不要开卖一月住拿出有29天的时间去培养顾客，一天的时间内出售可能会更有效。请忘掉销售。

每天大量的内容推送到潜在客户，创造话题可以与读写器进行通信，你必须知道所有的价值来自于沟通，推动再好的内容，与细心的读者沟通一次。

二、市场调查的部分商家言论及个人观点

1、北京某地产中介公司

加入微信营销主要是为了拓展新客户，传达信息。但是现在感觉效果不大好，没太有互动。虽然我们自己管理也有问题，感觉精力没有特别放在微信上。但总体感觉，迷茫，没精力。对于市场反映的个人看法：个体经营公司对微信营销的想法有，但没有行动。代理运营要抓准的客户就是这些有想法但是没有付诸于实际的客户，并且把“微商城”盈利模式推广到更多的公司。

2、江西南昌一家桑拿洗浴中心

老板说让我们运营微信来招揽客户，给定了指标——一个月粉丝要过万。但现在半年了，粉

丝才刚过3000千。所以，别相信所谓的微信粉丝3天过万技巧，纯扯淡，摇一摇、漂流瓶那种方式根本没人理你！大家都在摇妹子呢。

对于市场反映的个人看法：客户的推广需要线上与线下相结合的方式，没有人会没有理由主动关注一个以盈利为目的的微信公共平台，而线上和线下推出的活动是一条非常有效的微信推广方式。

3、浙江杭州某面向中小学生的教育机构

大部分微信营销平台都大同小异，价格混乱。工具谁都能做，但是粉丝不是他的。现在的第三方工具，80%功能是没用的。一开始很亮眼，后期是鸡肋。还卖那么贵，谁也不是冤大头。我想接入 QQ 营销，客服不用登录电脑用手机就可以回复，多方便。QQ 营销4000，倒流量，帮你做销售。赠送 10 万QQ。他们还可以直接绑定微信公共平台。

对于市场反映的个人看法：营销平台只有简单粗暴地营销才是王道。

4、广西一家房地产公司

我们这里有很多第三方机构开的微信培训会。一进门，人家压根就没打算讲什么运作技巧，就是一个劝你成为代理的鼓动大会。

我们二三线城市，渠道有效，希望吸引更多客户，特别是年轻群体。我们周围很多房地产公司，都是做微网站，把微信作为项目展示工具。我们是第一个把微信营销带到线上的公司，但是目前仅仅停留在表面，希望比他们做得好。

对于市场反映的个人看法：房地产公司的微信营销绝对是一块非常大的蛋糕，因为利润额度实在是巨大，而像房地产公司这类微信营销就不是微商城这么简单了，这样的微信营销主要就是通过微信来展示公司的网页，通过移动端对顾客的吸引去达成一笔有效的订单。而没有微商城的运营也会根据不同行业展示出不同的特色，这样的运营也就是需要更为专业的回答和更为有效的互动，以达到互利共赢的效果。

5、云南某代理商

我们是三线城市，当时2013年签约的时候说市场培育需要时间，现在看至少要到今年年底市场才能启动。我们的客户很多都知道了微信营销概念，但让他们花钱，可能还需要时间培育，这跟北京上海不同。产品不好卖，小客户都在观望。我们在想，最好有针对政府窗口部门的模板，比如税务、工商、交管局等部门的模板，他们需要量很大。

对于市场反映的个人看法：正规政府部门的微信代运营，走流量，稳定，名气，总之，非常值得去专研和运营，尽量争取。

6、北京某律师事务所

粉丝数平均每天新增 50~100 人，还是满意的。我们每天都会推送信息给订户。现在看肯定会续费。计划了二次开发，新功能肯定需要，看我们业务需要。所有信息委员会负责决策，每年的信息投入费用不方便透露。在所有信息化花销中，微信估计能占到一半。

对于市场反映的个人看法：把行业从线下整合到信息化的线上需要时间，但是微信公共平台管理做为一个非常有效的媒介，我们需要把它的用处发挥到最大，把中小公司的线上内容整合完整了，那么就和律师事务所一样会非常愿意继续委托我公司代为运营。

7、北京某服装公司

当时跟一家微信平台签了三年合同。现在半年了，功能更新比较慢，说好的评论功能还没上线。现在市场上很多免费的都出来了，功能很多都已经不错了。最近在网上看到说封杀第三

方服务，有些担心。用户数也没有增长，要拉新客户还是靠我们自己。

对于市场反映的个人看法：微信公共平台运营的时候需要和客户进行线上线下的配合，推广不是一蹴而就的事情而是一个持续的过程，我们在为客户做微信平台推广的时候就要设立一个可持续增强的方案，并且站在客户的角度，不断为其公共微信平台进行信息的更新和定期的维护，让客户的钱花得值绝对是你我双方都愿意看到的事情。

8、山西太原某百货公司

不太清楚微信营销有什么用，也不知道能增加多少客户，试着用看看。微信营销不太懂，但这是移动互联网的大机会，就相当于十年前的淘宝、百度。

对于市场反映的个人看法：很多客户都是只对微信营销这个模式认可但是没有一个初步的了解，这样的客户很多，我们需要通过线上和线下的渠道对这样的客户进行一个深程度的挖掘和咨询，在一个利润率不是很高的行业就是需要靠数量取胜，并且在这样一个体制不是很健全的高速发展的微信公共平台，有效地挖掘客户绝对是一个非常重要的环节。

9、北京某百货公司

希望微信营销能带来新客户，目前有几千个了，但跟以前有多大变化？有多少是微信带来的？这个没法算。我们以前用的一个微信平台，它的微商城很多根本性问题，物流、包邮、客服后台，Openid 一对一识别问题，都没有解决。

对于市场反映的个人看法：微信公共平台的推广或多或少都是有效的，我们要致力于改变客户需要帮助解决的难题，在其服务满意的基础上给予更多的增值服务，在拉住老客户的同时，更深程度的开发老客户也是营销的另外一条有效途径。

10、上海某化工集团

我们很早就接入了阿里巴巴平台，现在也在尝试微信平台。但合作发现，目前微信不大适合我们这种传统工业企业，微信营销主要是针对零售性质企业，作用是给我提供了平台，但是很多功能不能满足我。

微信相对于阿里的平台，相对灵活，但现在我发现很多东西，不是那么灵活，太死板。现在每月大约能增加 20% －30% 新客户，但这个新客户不是微信带来的，而是我本身线下推广。

对于市场反映的个人看法：微信对于传统企业的推广和运营来说没有特别显著的效应或者是效益非常不明显。微信公共平台开发还是主要针对以零售业和服务业为代表的第三产业上，对于传统盈利行业来说未来也有可能实现微信公共平台推广带来盈利，但就目前来说实施非常困难。

11、广西某健身俱乐部

我们是一个健身会所，会员很多，以前都是电话和短信通知，不方便，展示内容很少。所以我们寻求微信平台，当时第一时间发现的是微生活会员卡，但是他们在当地没有代理商，没有人做。后来我一个朋友推荐了第三方帮我们做微网站。我们使用微信营销的目的——增加会员黏度。获取新客户。从维护老客户的角度来看还不错，老客户通过扫二维码加入，获得信息，包括健身房的课程信息等等。

但是客户推广方面，目前是完全靠我们推广，各店放二维码，印刷，获赠积分。力度不够，类似技术人员也没有。我希望未来有像微生活会员卡服务。

对于市场反映的个人看法：对于一些类似健身会所，美容院这样的原先拥有部分会员的行业，微信公共平台的植入无非是非常的适合他们自身的发展前景。一方面可以通过微信公共平台

进行消息的推送、会员卡的分发，后期可以推出活动，吸引客户，以及客户关系管理的等功能的开发。因而作为代理商我们在营销的时候也要抓住这类商户并且对他们的行业进行一个比较妥当的线上整合。

12、湖南湘潭一家大型川菜馆

接入的目的主要是为了宣传和推广，拓展新客户。现在微信也是流行趋势，但是我们也没怎么用，甚至不知道怎么看用户增长，也不知道用户增长是通过什么渠道增长的。是尝试，但我们相信是趋势。

对于市场反映的个人看法：这块业务绝对有潜力的，绝对有潜力的，绝对不坑你的！

13、武夷山一家休闲度假村

我一个人全职负责酒店的微信营销，有人说做微信营销见效很慢，但我现在每月粉丝增加30%，非常快，我摸索出了一套自己的方法和秘诀。微信是不是好的营销工具？你认为是就是，你认为不是就不是，一把刀你用它来杀人它就是杀人工具，你弃之不用就是一块破铁。做得好不好全看自己。

对于市场反映的个人看法：我们需要在微信营销或者说微信运营不是非常普及和全面的时候就打出一套属于自己的微信营销的组合拳，有自身的特点和高效的运营模式，在微信营销还在发展初期的时候就要做到行业的领头者，和那位负责人说的一样，微信，用不好，那就和营销没半点关系；用得好，觉得是一个可以叫板淘宝天猫的一个新的运营模式。

三、微信移动端营销开发补充的注意事项

1、关注竞争对手微信，如果你是关心50的竞争对手微信，将有50个帐户教你如何做微信营销。你要做的是优化他们所有的方法。请记住：竞争是最好的老师。

2、坚持是很重要的。你写的文章，读者不一定赞同你，但是当你写50-100侯会被你的读者的认可，所以坚持到最重要的。

3、注重互动。因为它不是像微博，可以吸引大量的转发，只有通过与客户的沟通，以取得客户的信任和人民的意见。

4、准备的产品，产品营销策划做全，最重要的推送内容，因为内容将直接影响到读者购买营销之前，内容是地暖的最佳途径行动。

走出营销调研的七大误区 篇7

目前, 我国有许多企业, 尤其是中小企业认为市场调研可有可无, 同时市场调研代价高昂, 且调研业绩不明显, 而更愿意将资源投在产品开发、培训和设备的更新改造上。还有些企业的市场调研工作仅仅流于形式, 将市场调研当作一件漂亮的装饰品, 而并不在乎它的真正作用。这些企业并不在乎市场调查过程的真实有效性和调研报告的可参考性, 仅仅是想借此来衬托企业对市场调研和消费者的形式上的“重视”。

有关调查部门在对我国发达的华东地区252家大中型企业的调查统计中发现, 曾做过市场调查的占24%, 设立市场调查部门的只有9%, 坚持日常调研工作的仅占1.2%, 在市场调查方面的经费投入也非常有限。加拿大一位大学教授曾对广东、湖北、四川、辽宁四省425家企业调查, 结果发现没有一家企业有市场调查机构, 从未对消费者、竞争对手和企业外部经济、政治、文化环境进行调查。而在美国, 73%的企业设有正式的市场调查部门, 其中大公司的调查费用约占经销额的3.5%, 美国企业及机构每年用于市场调研的费用超过100亿美元, 且逐年递增。在中国市场经营多年的广州宝洁、摩托罗拉公司、上海庄臣等国际知名企业, 尽管有着丰富的经验, 并拥有成功的系列产品, 但每年的调研费用依然超过百万美元。它们的成功与关注消费者需要、重视市场调研在企业中的作用息息相关。

启示:市场调研信息是洞察消费需求、挖掘市场机会, 确立企业竞争优势, 建立市场竞争战略的出发点。目前国内大多数中小型企业普遍缺乏对市场调查、竞争情报收集的了解和价值认知。但随着各行业市场竞争范围的扩大, 市场规则的进一步规范, 企业步入全方位、激烈的市场竞争环境。这就要求企业需要从市场信息调研入手, 挖掘市场机会, 把握竞争优势, 才能在激烈的竞争环境中立于不败之地。

二、调研被当作花瓶

有一家高科技保健内衣生产企业, 在招商前装模作样地做了一番营销调研, 然后大张旗鼓地进入市场。他们并不关注调研过程的真实有效性和调研报告的可参考性, 其目的无非是付给调研公司一笔钱, 拿一些“理想”的数据来粉饰市场前景, 从而为招商提供便利。而调研公司为了迎合客户的需要, 调研结果改了一遍又一遍, 包装出了一份“漂亮”的调研报告。

许多企业也做营销调研, 但并不是说他们对调研真正重视, 在他们看来, 营销调研不过是一个漂亮的花瓶, 真正价值几何倒没谁去在乎了。这些好做表面文章的企业在进入新的市场前, 通常的做法是先把主意拿下来, 然后再去找依据来支撑, 也就是通过调研把我们大致知道的东西给出定量的结果, 让理由看起来更科学、专业一点。还有些企业, 调研报告出来后, 市场部将其交给领导就算完了, 领导说好, 项目就算好, 但里面大量的数据并没有被充分地运用到企业的营销活动中去, 实在令人可惜。

启示:“不能解决企业市场难题的调研是无用的调研”。像这种花瓶式的营销调研, 除了浪费金钱, 对解决企业营销问题并没有实质的帮助, 因此不做也罢。如果真想做的话, 从产品开发到后面的市场推广, 每个阶段的正式决策前都要事先做计划, 针对某些营销难题制定相应的调研方案, 然后踏踏实实地去了解、分析市场情况, 这样的调研才是有价值的。

三、营销调研问题界定不明

有一位广告界的前辈说:“好的策划来自80%的脚和20%的脑。”一切的策略、创意和广告都是为了解决一定的营销问题。而营销问题则是通过准确而周密的市场调研发现的。对营销问题的界定不明是市场调研中第一个可能出现的误区。

不同的企业在市场中所处的境况都不一样, 同一个企业在不同阶段中所遇到的营销问题也都不同。古谚说:“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半。”针对企业实际情况界定营销问题是市场调研乃至整合营销所要解决的首要课题, 不能准确地发现问题, 所有的策略、创意以及营销手段都将成为无的之矢, 包括市场调研。

界定营销问题时, 可能走入以下几个误区:

1. 将营销问题界定得过于宽泛。

例如, 如果企业提出“去探求凡是你能发现的能改善公司形象的一切办法”, 这样一个营销问题就界定得过于宽泛。事实上, 如果问题界定过于宽泛, 那么结果将是企业得到许多不需要的信息, 而实际需要的信息却可能得不到。

2. 将营销问题界定得过于狭窄。

例如, 如果企业提出“针对竞争对手的降价行为, 公司是否应对公司产品采取相同的降价策略”或“针对竞争对手的降价行为, 公司是否应维持价格不变, 但大幅增加广告”这样的界定就过于狭窄。合理的界定是“提高公司的产品市场份额和增加产品的盈利性。”

启示:一般说来, 在初步界定调研问题后, 还应将调研问题适当细化, 以确定从什么地方、以什么方式从调研对象中获取最有效信息。不同的调研设计可以获得不同的有效信息, 应根据企业自身的需要, 确定做何种调研, 或进行探测性调研, 以启示该问题的真正性质并提出可能的假设或新的构想;或进行定量描述, 以获得准确数据;或测试因果关系, 明确何种方式产生何种结果。切勿采用不当的调研设计, 获得不必要的信息, 而错漏真正需要的有价值信息。

四、调研数据作假

2002年7月, 国际知名的某营销调研公司在香港的访问员和督导因为诚信问题被香港廉政公署逮捕。该知名大公司在内地也有分公司, 在行业内处于被业界人士顶礼膜拜的地位。该消息一经传出, 立时在内地业内引发轩然大波。“连这样的大公司的管理都出了问题, 何况一些小公司”。2002年8月, 广东一家在全国排名前列的公司也由于不讲信用提供假数据, 而陷入了困境, 倒闭之门已然洞开。

而关于不讲游戏规则大搞收费排名的调研公司更早在行业内臭名昭著。在某些调研公司那里, 某品牌的实际销售量和市场占有率居然可以花钱买到。

调研作假是一个非常恶劣的问题, 因为数据是一切研究、策略的基础, 根基不牢, 后期的工作都是白搭。商场如战场。战场上得到假情报, 后果有时是灾难性的, 美国就因假情报而陷入伊拉克战争的泥潭, 至今不能自拔。而商场上的假情报, 也可能把企业推入失败的深渊。

追溯调研作假的源头, 一般包括以下几种情况:部分访问员诚信缺失, 责任心不强;调研公司面临管控难度加大和价格竞争的双重压力, 个别公司选择了偷工减料;客户付款不及时, 导致部分调研公司拖欠访问员的劳务费, 而这也成为访问员丧失职业水准的原因之一;还有一种情况就是, 为了迎合客户的需要 (像以上的评比排名) , 牟取不当利益, 调研公司对数据进行了“技术处理”。

启示:我们要时刻记住, 企业需要的是真实的信息, 而不是形式结构健全本质却是胡编乱造的东西。调研作假这种不正之风如果任其蔓延, 败坏的是整个行业的声誉, 可能导致客户对营销调研信心的丧失。因此必须尽快正本清源, 防治手段不妨强硬一点, 搞它一个“黑名单制”, 行业协会定期在网上及刊物上公布有作假行为的调研从业人员与公司名单, 让他们在这个行业里成为人人喊打的“过街老鼠”。另外可以制定一个“行业进入”的参考标准, 让有志于进入调研业的人清楚开设公司的基本条件, 也为客户提供一个对调研公司的评估依据。

五、调研问卷具有指向性

设计调研问卷是调研是否成功的关键, 也才能显示出对营销的真正理解。

2000年前后, 国产手机大规模上市, 市场份额节节上升, 很多具备一定资金实力的企业开始进入这一绝对的朝阳行业, 并且很快就有了一定的市场份额。海尔有着一贯的品牌影响力, 而且网络能力、执行能力一流, 看到手机市场如此前景自然要高调入市。但是海尔毕竟是海尔, 企业有着强大的政府背景和资源掌控, 绝对不会做一般的产品, 要做就要做国内第一, 要在国内掀起一股旋风。于是海尔开始进行了大规模的市场调研, 要通过最科学的市场分析决定开发系列产品。调研的主要内容包括:你希望手机有什么功能?你希望自己拥有第二部手机吗?如果你拥有第二部手机, 你希望它是什么形状 (笔形、名片盒型还是棒槌形) ?带着这些问题, 海尔在网络和人群中进行了大量走访和人群调查。调查的结果使海尔非常兴奋, 竟然有95%以上群体希望自己有第二部手机, 而且这里面又有超过一半的人群希望自己的第二部是笔形手机。

海尔认为自己找到了市场的蓝海, 认为笔形手机将使中国手机市场改变格局, 认为每个有手机都在口袋里再放一部笔形手机。因为这都是市场调研的结果。所以经过精心筹备, 海尔奔风5笔形手机全面上市, “奔风时代风格一派”在当时大肆宣传。不过很遗憾, 海尔的奔风系列很快淹没在人群中, 甚至连水花都没有惊起。现在很多人都有第二部手机, 不是笔形, 也不是稀奇古怪型的手机, 时尚的装扮, 双网概念深入人心。

启示:“你是否想拥有第二部手机?”当然想要, 第十部也想要, 管它什么形状, 当然能放在口袋里更好。但是真正有了这款手机消费者未必真的去买, 海尔用一个错误调查问卷换来了市场的大败退。

市场调研问卷不能先有成见, 比如说希望开发液晶显示器, 调查问卷肯定就有了倾向性, 所谓“邻人疑斧”, 咋分析都是企业想要的结果, 这不叫市场调研, 这叫通过调研自我安慰。

其次就是市场调研绝对不能有指向性, 必须让大众人群自己填写心中的答案, 比如你想要的手机是什么形状这样就可以了, 绝对不能给予答案, 否则出来的结果肯定是不客观的。

六、数字化的市场调研

从表面上看是非常有科学性的, 很多市场研究人员非常苟求数据的正确性, 然后按照大家所熟知的最小二乘法、因子分析、聚类分析等等分析方法来预测未来的市场潜量, 这样的预测方法往往能够赢得客户的信任, 其实大错特错, 未来是不可以仅仅用数据来分析的。

我们认为, 纯粹的用数据去预测数据是没有任何意义的。市场是变化的, 而且是不规则变化的, 对于部分传统行业, 比如关乎人们生活的餐饮、服装等等极为市场化的行业, 由于市场需求已经基本供需平衡, 大的市场革新已经不再出现, 这样的市场用数据来做简单的预测是可行的, 而对于有些行业, 比如企业、部分机械行业、房地产、IT或者是完全全新的一个行业, 这些行业要么还没有完全市场化, 要么还存在巨大的变革机会, 或者供需完全是没有平衡的, 说到底在这些行业里还存在着巨大的市场机会, 整个行业的格局可能在某一个夜里被彻底颠覆, 这个时候我们仅仅是用数据来预测数据是会被笑话的。

启示:很多研究人员都会感觉到, 定性的研究是比定量的研究要困难得多, 就是因为定性的研究里面包含着太多的不确定因素, 我们只有在充分了解行业的发展历程之后, 了解这个行业的产业链状态, 了解这个行业的机会点以及远景等状况下, 结合目前的市场状况, 做出未来市场的比较合理的预测, 这样的预测却是比单纯的数据预测有科学性的。以上几点都是比较浅显易懂的, 但是却是很多市场分析人员通常会犯的错误, 只有关注每一个细节才能做好对目前市场潜量的客观分析, 才能使后来的市场营销决策不是无源之水, 无本之木。

七、调研结果不能准确使用

70年代末, 面对百事可乐的挑战, 可口可乐曾被迫尝试研究新口味以争取消费者, 它花费了400万美元对20万个消费者做了市场调研, 结果是半数以上的人表示愿意接受可口可乐公司的新配方, 然而, 当公司正式推出这种新配方的可乐后, 市场结局却是一个悲剧。实际上, 问题在于该调查是在盲目测试的情况下进行的, 当消费者不知道品牌时, 它可以依据口味偏好来做“理性”的判断, 但与品牌相联系时的情况就可能完全不同 (因为这其中涉及到对品牌的认知与偏好) 。其实, 可口可乐早就知道这样的道理, 那么, 它为什么还会投巨资去干这样的傻事呢?原来, 早在1975年, 百事可乐就做过另外一个实验, 它将两大可乐的牌子取下, 测试客户更喜欢哪种口味, 结果, 那些喜欢喝可口可乐的人中有一半以上认为百事可乐更好喝, 但在现实生活中他们还是喝可口可乐。从上面的案例可以悟出:我们并不应该简单地指责市场调研的方式, 关键是主管如何更全面地解读有意义的信息价值。如果可口可乐在获知新口味至少能得到半数以上消费者的认同后, 再考虑可口可乐的品牌与新口味相结合的可能结果, 那么, 可口可乐还会再开展一些与品牌相关的新口味市场测试活动, 这将会大大地减少400万美元的投资浪费。

企业应重视市场调研 篇8

当今之下，有些企业忽视市场调研，年初五计划，没有人去抓，布置工作无安排，检查工作不过问；也有的虽有安排，不过是写在纸上，没有行动，掉以轻心，忘乎所以；还有的平时不烧香，临时抱佛脚，生产的产品堆积如山，库满为患，才慌忙派出几个人跑跑市场，其结果，为时已晚，望尘莫及。更有甚者，把市场调研当作儿戏，作表面文章，调研活动成了游山玩水。诸如此类不一而足。这种忽视市场调研的态度，乃有百害而无一利，必须坚决扫除之。

那么，市场调研对企业的生存与发展有何作用呢？

大家都知道，市场调研通过信息以及信息的传递把消费者、产品和企业联系起来，并把市场上的机会及问题带给消费者与经营者，以便帮助消费者调整购买决策和帮助经营者制定正确的营销策略。

俗话说：“市场调研是座桥，企业过河不可少。若是不把调研搞，等于无腿怎么跑”。市场调研可以帮助企业解决重大的经营决策问题，比如说通过市场调研，企业可以知道自己在世界某一个地区有无经营机会或是能否在另一个地区有无经营机会或是能否在另一个地区将已经获得的市场份额扩大。市场调研也可以帮助企业的销售经理对一些较小的问题做出决定，例如公司是否应该立即对价格进行适应的调整，以适应消费者在节假日期间的消费行为；或是公司是否应该增加营业推广所发放的奖品，以加强促销工作的力度。总之，市场营销的管理者要想作出准确和有效的决策就必须了解市场调研的重要性和依靠市场调研人员的研究结果。

时至今日，市场竞争是十分激烈的，所以营销必须从消费者的需要开始。企业通过研制、生产、销售适合消费者需要的产品来完成销售活动的全过程。经验证明，所谓营销的过程，实际上就是通过各种各样的方法来使消费者感到满意的过程。消费者的满意可以使企业自身得到平衡，而在企业的平衡过程中，营销活动的四个要点——价格、产品、分销渠道与促销又最终决定着企业的成功与否。无庸讳言，市场调研对企业的生存与发展发挥重要作用：首先，市场调研可以帮助企业发现市场机会并为企业的生存发展创造条件。孙子谋功篇中有句名言知己知彼，百战不殆。这话虽不及真理，但有一定的道理。企业若想在一个新的地区开辟自己的业务，除了要了解那一地区的消费者需要之外，还要了解该地区商业上的竞争对手，这些工作都要通过各种研究手段来完成。美国著名的直销公司LANDS’END多年以前就开始向中国的消费者邮寄广告和产品目录，介绍自己的产品。接着，这家公司又在1994年开始对进入中国市场的可行性的研究，内容包括消费者对产品的款式和颜色的要求、消费者自己对产品的偏好、消费者对LANDS’END产品的知晓程度以及消费者的收入水平等，数据则是通过问卷调查的方式来收集的。俗话说：“市场调研是个宝，企业经营不可少。要使公司步步高，市场调研是道道”。只有通过细致的市场调查和研究，一个企业才有可能对自己营销策略做出正确的决策，就这点而言，公司的规模越大，市场调研工作就越显得重要，也就越需要在市场研究方面进行大量的投资。

其次，市场调研可以加强企业控制销售的手段。古语道：“凡事预则成，不预则废”。人们从事任何活动，得到成功，事前必须进行很好的谋划。促销活动是企业在推销产品过程中的主题活动，然而企业如何进行促销活动和选择什么样的促销手段，则要特别依靠研究工作。以广告为例，商业广告的途径和种类甚多，但究竟哪一种广告的效果好，还需要进行细致的研究。比较性广告似乎更容易给消费者留下印象，因为它通过直接比较两种不同产品的各种功能与特点来突出其中的主题产品。不过，并不是所有的商品都适宜于用比较性广告。因此，何时、何地、在何种情况下企业应该运用比较性广告来宣传自己的产品，就需要进行研究。另外，广告向消费者传播以后效果如何，也要通过对传品的销售记录进行研究后才能得出。

再次，市场调研可以帮助企业发现经营中的问题并找出解决的办法，有位哲人说得好：“发现一个问题化解决一个问题更重要”。市场千变万化，矛盾无处不在，企业的生存与发展面临着诸多矛盾和问题。经营中的问题范围更广，包括企业责任、产品、销售、广告等各个方面。造成某种问题的因素也不是那么简单，尤其是当许多因素相互交叉作用的时候，市场研究就显得格外重要。某企业一个时期内销售收入大幅度下降，可是却搞不清问题是出在下调了的价格上，还是出在广告的设计上，于是市场研究就只能从两个要点来着手了，根据销售记录，人们发现价格降低以后，销售量并没有明显的增加，说明产品需求的价格弹性小于1，降低的决策是错误的。如果通过广告的调查发现广告媒介的错误导致广告效果不好，那问题则出在广告方面。当然，企业销售额大幅下降的原因也可能出在产品方面，比如产品质量下降或是市场上出现其他企业的优质产品等。

你对那个问题不能解决吗？那么，你就去调查那个问题的现状和它的历史吧，你完完全全调查明白了，你对那个问题就有解决的办法。市场调研通过信息及对信息的分析和处理把消费者和企业联系在来。正是由于有了这些信息，才使市场研究人员能过确定市场中存在的问题，检查市场营销活动中不适当的策略与方法，同时找出解决这些问题的办法。企业通过各种调查方法可以了解消费者对产品的要求和需要，从而改进产品设计和生产的工艺流程。奶制品的企业通过问卷去了解消费者所喜爱的酸奶的颜色、味道、包装及价格；化妆品公司通过问卷去了解本公司产品的品牌在消费者眼中的地位、知名度以及产品使用后的效果；洗涤用品公司则通过赠送样品来测定发送样品前后产品销售量的变化，并收集消费者对新产品的反映。

市场调研既然是企业决策的重要手段，它就成为企业经常性的活动，因此，调研的内容就包括范围较广。概括起来企业市场调研的内容主要有以下几方面：

（一）市场需求的调研

市场需求是企业营销活动的出发点，它反映着消费者的需要，所以这是调研的重要内容。无论企业在不同情况下，确定的调研项目是什么，总要围绕这一中心进行市场调研。

从宏观上来看，企业调查的内容有：人口（消费者）数量，人口结构的发展变化；消费者收入水平及购买力的形成与变化；市场需求结构，需求层次的发展；实现与潜在购买力的投向；消费者的消费习惯等。在微观上企业应调研本企业服务对象数量；消费者的购买动机；消费者的心理特点；消费者购买过程；消费者行为的类型等。

（二）生产与市场供应的调研

企业是总体生产与商品供应的一个细胞，生产与市场供应的调研，是对总体情况发展的掌握；有利于了解企业在市场中的地位，对制定战略目标是有益的。

生产与市场供应的调研内容包括，社会生产发展的水平及技术水平；国内外生产发展的趋势与动向；新产品开发的发展方向；农业生产中的自给率与商品率；国家进出口的产品及数量等等。

（三）销售状况的调研

销售状况综合反映着企业营销活动成败，没有销路就是置企业于死地；打开销路才会不断提高企业经济效益。

销售状况的调研包括：本企业市场销售量与同行业市场的销售量；本企业与同行业的潜在销售量；企业的市场占有率与市场覆盖率；产品在市场销售的饱和点；待开发市场上的销售量与发展趋势等。

（四）市场竞争状况的调研。企业每时每刻都处在竞争的风浪之中。企业的竞争能力，产品的竞争能力都是在市场竞争中才能明显地反映出来。调研与掌握市场竞争的态势，对于认识本企业在竞争中处在的地位，竞争者经营策略对本企业的影响，以便于工作采取相应的竞争方法是有利的。

市场竞争状况调研的主要内容包括：竞争对手的经营管理水平；竞争者的营销组合策略；同行业商品的特点、技术标准；市场上同种类商品的供应数量；生产厂家与经营者的数量。

（五）企业外部总体环境的调研

古人云：“染于苍则苍，染于黄则黄”。外部环境对企业影响非常大。企业的外部环境是不可控的因素，企业的营销活动要与之相适应。在我国社会主义条件下，微观搞活必须加强宏观控制，这对企业的战略、策略目标都有较大的影响与制约作用。所以，外部总体环境的调研是十分重要的。

企业外部总体环境的调查内容包括：党和国家的路线、方针、政策以及颁布的各项统一的规章制度；各种法律、法规、法令的制定与变化；国民经济的发展；文化科学技术的发展；社会风尚的提高与演变；自然情况的变化。

（六）企业营销组合的调研

企业的营销组合的调研是决定这些必要条件之定。也是分析既定营销组合是否适应市场环境的手段。这也是企业应经常调研的主要内容。

企业营销组合的调研内容要分别进行研究：

产品调研包括：新产品的评价；产品生命周期的不同阶段的分析；产品商标；包装、装璜的研究；企业产品地位的确定；企业服务项目等。

销售渠道的调研包括：对批发、零售商的分析；消费者对经营部分信誉的态度；各种销售渠道对本企业产品进入市场的作用；商品流通的路线及运输方式的研究。

价格的调研包括：新产品定价；消费者对价格调整的反映程度；产品价格对销售量的影响；产品不同生产周期各阶段的价格策略的研究。

宣传推广调研包括：企业采取宣传推广方式的适应性；公共关系的方式选择与效果的评价；广告的媒体选择；广告效果的考察；营业性宣传推广对销售量的影响程度及消费者的接受程度。

常言说：“牵牛要牵牛鼻子”。市场调研也要学会抓主要矛盾。作为一个企业，面对市场调研的诸多内容，不可能同时并举，四面出击，但可以针对企业存在的问题，重点调研一个或几个方面。市场调研是企业的大量的经常性的工作，应该坚持不懈，细水长流，集腋成裘，平时全面的收集，整理情报资料，做到有备无患，一旦有用，便可得心应手，派上用场。

搞好市场调研，不仅要懂得它的作用与内容，还必须有一套科学而行之有效的方法，很多企业总结出不少的成功之批发，概括起来，主要有观察法、询问法和实验法。

1观察法

观察法是由调研者亲自到现场直接观察消费者行为动态并加以记录进行资料收集工作的方法，其主要方式有两种：一是由调研人员直接观察，二是采用各种机器来记录消费者的行为动态。观察法优点在于它可较为客观地观察和记录到被调查者的动作与行为，可以避免人员的主观下偏见；其最大缺点是，只能观察到外部现象，而难以了解消费者的购买动机与意见，且往往成本耗费较大。

2询问法

询问法是企业在了解人们的知识水平、信仰、偏好、满足程度以及行为取向时多采用的方法。它最为适用于收集描述性信息。询问法分为直接询问法和间接询问法两种，直接询问法是直接向被调查者提出问题，由被调查者当场进行答复。间接询问法则是迂回地向被调查者提问，由被调查者按自己的价值取向进行即时判断并回答。一般说来，间接询问能够了解到被调查者所不愿回答的某些问题，比如消费者不愿购买某种产品真实原因等。询问法还是收集原始数据的最主要方法。

3实验法

实验法是在一定的小范围的市场内，对于市场营销的某个因素如产品质量、设计、包装、价格、广告、陈列等，以实验的方法来测定顾客反应的方法，它通常有两种方式：（1）分割试验法。这是在市场条件大致相同的条件下，试验两种或多种不同的广告，测定顾客的不同反应，从中选择一种效果较好的营销方式。（2）销售区域试验法。这是用测量不同市场的市场营销手段如产品、设计、包装、陈列广告等销售活动的效果的方法。实验法的突出优点是切合实际，可提供较为真实的资料。但其在实际中往往难以控制市场变量，如消费需求变化快、竞争者策略变化莫测等，均会影响实验的结果。加之这，现实中也很难保证条件一致的市场，而这对实验结果有着重大影响。另外，实验法所需时间较长，因而成本过高。